茶产品广告设计中融入中国传统美学元素的研究

李慧敏

（山西财经大学，山西太原 030006）

中国传统美学是华夏文明的一种象征，长久的历史洗礼使它的内涵愈加丰富，具有深厚的文化底蕴。茶文化也是一门悠久的传统文化，敬茶历来被中华民族视为一种尊贵的礼仪，茶的清高以及它富含的精神内涵与中华民族魂魄相融合形成了独具中国特色的表现形式。茶文化中物质层面的茶产品的包装宣传值得关注。

1 中国传统美学的内涵

美学是对美的认定的划分标准和要求，各个地方虽然没有清晰的对于美的认定标准，但通常都会诞生丰富的美学思想。美学的发展与地域的历史文化息息相关，美学思想往往代表了一个民族的文化特色，中华传统美学就富有极强的中华文化特色。中华传统美学的表现形式千变万化，它体现在思想、形象、文化等多方面。中国传统美学的元素内容丰富，极具代表性的有皮影戏、陶瓷、戏剧、刺绣、京剧、刺绣、书法等艺术，类似于民间工艺、建筑工艺、衣冠服饰、人文风情等等方面也是传统美学的范畴。这些传统美学的表现形式流传至今发生了或多或少的改变，但它依旧体现了中国文化的独特韵味。这些元素是经过中华民族的历代传承和发展留下来的，是中华民族文化的结晶，它经过风雨洗礼却历久弥新，它的身上存留着民族气息和历史印记。中国传统美学结合到一个具体观念上看，它强调的是和谐之美。

2 茶产品广告设计中融入的传统美学因素

2.1 茶产品包装中融入的传统美学元素

在茶产品的包装中，很多公司的设计都会将风格定位为中国风主题，很多包装产品上都会有中国传统美学的元素。例如云南宏丰元茶叶有限公司的茶产品在外包装上融入了传统美学中的书法元素，清新淡雅的水墨画和大气端庄的书法艺术绘制出的竹子形状竹等传统元素表达了相应的民族精神，具有中国风的韵味。

2.2 茶产品广告内容设计中的传统美学元素

很多茶产品的宣传广告中融合了传统美学的元素。如在达利园蜂蜜绿茶广告的拍摄过程中，广告的整体设计背景就是清新风格的自然水墨图景。水墨画中有自然气息浓重的青山绿水和茶树成荫，再加上广告代言人清新淡雅的妆容，给人一种自然又幽静的感觉，很形象地体现了茶叶的独特风味。除了国内茶产品在广告设计中注重融入传统美学元素之外，外国的很多茶产品在设计中国茶的时候也会在广告设计中加入中国传统美学元素。例如“立顿”这个英国茶叶品牌在它的中国茶系列产品的广告宣传中就采用了水墨画的形式，展现了独特的意境，融入了传统美学元素之后散发出浓郁的中国风韵，让中国受众感受到亲切的中国味，吸引了很多中国顾客。

2.3 茶产品宣传标语中融入的传统美学元素

不同品牌的茶产品都会推出不同的广告宣传语，如农夫山泉的绿茶广告语——“好茶，好人喝”中包含了儒家文化的经典思想，表现了饮茶文化中对于精神层面价值的追求，强调了饮茶人的内在品性，注重了天人合一的理念。竹叶青的广告语是“平常心，竹叶青”，这是典型的道家思想观念的体现。广告语中强调在现实世界中保持不浮躁的心态，追求清静无为的生活状态。

2.4 茶产品广告设计中代言人选择与中国传统美学的联系

许多茶产品在广告设计过程中十分注重代言人的选择。与其他产品的宣传一样，茶产品的广告设计要注重带动产品的销售量上涨，但茶产品的独特性也决定了它的代言人选择还要考虑其他因素。茶文化的精髓历来受到中华民族的广泛认可，它有一种清雅脱俗的韵味，所以在选择茶产品广告代言人的时候，一定要注重代言人的整体气质是否有东方的韵味。知名影视演员林心如历来被视为清纯气质型美女，她出演的影视作品多有古韵古风，她所出演的角色也都是优雅知性的形象。台湾古道茶的代言人就选择了林心如，这对产品的形象有了相应的宣传效果。

3 中国传统美学在广告设计中的作用

广告的作用是为了传递产品信息达到宣传效果提高产品的销量，因此，广告设计要求内容设置要具有高度的集中代表性，能够一针见效给人带来最强烈的对于产品的信任。这就要求在设计过程中要用有限的版面设计无限的遐想价值，使人们能够由画面联想到实际生活。中国传统美学理念越来越多地被运用在广告设计当中，传统美学思想中有周易研究中的极简之美，有老庄思想观念提倡的天然之美。近来，越来越多的中国风广告出现，它们对产品的宣传起到一定作用。

中国传统美学的许多理念都对广告设计中起到重要作用。传统美学中老庄哲学思想提倡的天然之美在广告设计中就起到了举足轻重的作用。在香港知名招贴广告作品《自在》系列中就鲜明地体现了传统美学对于现代广告设计的影响。作品中运用了中国传统美学元素之一水墨画的画法，再加之一些现代的设计方法效果，现代又不失典雅古韵，使得作品的格局更加广博。另外一个很明显地表现了中国传统美学对广告设计的作用的作品是2008年北京奥运会的申请标志设计。整个标志融合了很多传统美学元素，“中国结”和“运动员”的意义是通过运用写意的形式来展现的。这一标志融合了中国传统美学的理念，在世界上宣扬了中国传统美学的内涵，让世界了解中国独具魅力的审美观念。在广告设计中融入传统美学的元素对于宣扬民族文化，展示民族风情具有很重要的意义。

4 茶产品广告设计中中国传统美学元素的运用

4.1 茶产品广告设计理念中运用传统美学的理念

现代社会人民生活水平不断提高，越来越多人注重生活品质和生活状态。注重物质享受之外，更看重精神文化的融入。自古以来饮茶就被视为保持健康养护身心的一种方式。因此，在茶产品广告设计中，要注重以天然、绿色、健康作为宣传要点。也要运用传统美学的理念体现在广告中。中国人讲究养生，在设计的整体风格上要凸显传统养生之道。无论是从布景、广告词、代言人还是相关细节都要强调纯天然、绿色、无污染。除了养生保健的理念之外，还要融合历史意义和文化内涵，要在广告设计中融合历史悠久的优秀传统工艺和技术，能够让人在饮茶之余体会到传统文化的历史魅力和传统文化的博大精深。这样的做法能让观众在广告观看中感受悠久深远的历史沉淀，进而形成对茶产品的认同。

4.2 茶产品广告设计细节要素与中国传统美学的结合

中国人对于传统美德的注重历史悠久，在茶产品广告场景的设置环节，可以塑造与历史文化遗产相类似的故事背景，唤醒人们对于历史文化的记忆。广告的背景设计中不能过于张扬、过分追求时尚气息，应该更多地设置有历史气息的背景。在场景设计中不仅能够宣传茶产品本身，更多地能从细节上看出茶文化的发展历程和它身上富有的时代意义。在广告拍摄时，应当选择自然风景秀丽的外景拍摄，通过再现茶树生长的环境，渲染清新幽静的氛围，使人能够置身于大自然之中，在艺术中获得心灵深处的宁静。这样的气氛渲染不仅能够有效地进入受众的内心，也有助于进一步传达茶产品清爽舒适的味道，让受众更多地了解和接受这个产品。

5 结语

中国传统美学是中国人最原始的、独具民族特色的审美观念，传统美学的内涵丰富、元素众多。茶文化作为中华传统文化之一，它身上富有浓郁的民族魅力和时代气息。在茶产品的广告设计中很自然地运用了中国传统美学的相关元素。广告中融入了中国传统美学元素，经过宣传推广，能够有效地激起人们对古典文化和传统文化艺术的追求。茶产品广告宣传的意义不仅仅在于宣传茶饮品本身，更在于宣扬茶文化，让受众了解到蕴含在茶饮品中的精神境界和价值观念。茶产品的推广是维护传统茶文化的一种方式，它能有效地防止茶文化被时代淘汰，在新的环境下仍然能保持茶文化的精神内涵。总的来说，茶产品广告设计中融合中国传统美学元素，不仅宣扬了中华传统文化，也体现了中国传统美学的核心价值。

[1]张云,赵海娇.民间美术与产品广告设计[J].艺术评鉴,2018（1）：68-70.

[2]陈苑.广告设计中融合的中国传统美学元素 [J].福建茶叶,2016（7）：90-92.