从外贸角度谈我国茶叶品牌设计应注意的问题

徐洪德

（福建农林大学艺术学院，福建福州 350000）

品牌的拥有量，已经成为当今世界衡量一个国家制造能力的重要参数之一。品牌建设，也是当今生产企业能够在市场中占据一席之地的基础，我国是制造大国，出口大国，但在国际上拿的出来，叫得响的品牌数量甚微。偶尔有一些品牌，能够在短期内得以迅速扬名，但因为种种原因，其生命力也无法得以长久存在，对经济的持续发展贡献度低。这样的品牌发展状况，和我国贸易大国的地位不相匹配。至于我国的茶叶品牌，这个话题更为沉重。众所周知，我国茶叶种植区域广泛，是茶叶的生产大国和消费大国。多年以来，我国的茶叶种植面积稳居世界之首。然而，茶叶出口量却远远不如斯里兰卡和肯尼亚，不仅如此，茶叶出口世界排名第四的印度，在近些年来也大幅加大茶叶出口数量，大有赶超中国之势。品牌的竞争和建设，对转变外贸形势和改变出口现状，有着至关重要的作用。我国相当部分的茶企，市场依然是停留在农耕时代的小农经济意识，对品牌的重要性重视程度不够，造成了在国际市场上处于下风的状态。我国茶叶商品在世界商业舞台上要想占据一席之地，就必须重视品牌的建设，站在外贸出口的角度上，重新来审视和思考茶叶品牌的建设和设计。

1 我国茶叶的品牌建设现状

没有任何一个国家，在种茶的历史可以和中国相比。我国的茶史，最早可以追溯到神农时期。唐朝时期，饮茶之风开始盛行与寺院和皇室贵族之中。宋代，是我国茶叶真正意义上走向民间的时期，在我国的大江南北，喝茶之风蔚然成风，在许多成规模的城市中，各种茶馆和茶肆也遍地开花。宋朝以后，我国的对外贸易和文化往来也逐渐频繁，茶和中国的茶文化也开始走向世界各地。

我国产茶区域分布广泛，并因地域的不同，加工方式的不同而形成了各具代表性的名茶，如云南普洱、西湖龙井、君山银针、武夷岩茶、安溪铁观音、福鼎白茶等等。在产量上，我国更是始终占据着世界第一产茶大国的地位，每年的茶叶生产总量占世界总产量的35%左右。其次是印度、肯尼亚、斯里兰卡和越南。我们前面提到的诸多茶叶种类，只能称其为“名茶”，而不是“名牌茶”，指的更多的是茶叶的品种，而不是茶叶的品牌。显而易见，单就产量来说，我国的茶叶保持着强劲的发展势头，但就出口量和品牌来说，我国却没有任何优势而言。例如，英国不是产茶国，但英国却拥有世界上最著名的红茶品牌——“立顿”；印度的茶叶种植历史远远逊于中国，却拥有“塔塔”这一世界第二大茶叶品牌。

品牌的塑造和建设，对于企业来说，不仅仅是为了更利于宣传，而是在一定程度上体现了企业的价值、信誉和产品质量。2013年，广州白云山和加多宝的对“王老吉”的品牌之争，以及后来对红罐包装之争，让全国人们都认识到了品牌的重要性。我国的茶叶生产总量巨大，但在生产和销售模式上，还停留在几千年的传统模式上，对品牌的重视程度不够。尽管在近些年来，一些茶企也开始打造自己的品牌，但仍是局限在与同类茶企的区别，并不具备真正意义上的国际竞争力。“品质一流、包装二流、价格三流”，业内用这样一句话，来概括中国茶叶对外贸易的现状。不改变品牌缺失，只有名茶却没有名牌茶的现状，中国的茶叶产品在国际贸易舞台上的竞争力，将无法得到有效快速的提升。

2 我国茶叶品牌设计中存在的问题

数据显示，目前我国有7万多家茶叶生产企业，其中真正拥有品牌的，只有1000多家。通过大量调查不难发现，我国茶企在设计品牌时，大多存在以下问题，使得品牌建设乏力，成效甚微。

2.1 依赖公共品牌 忽略自身品牌

区域公共品牌，是改革开放之后在农产品领域内兴起的一种品牌宣传模式，在某一行政或地理区域内自然形成。具体到茶叶领域内，公共品牌的构成多以“地名+类别”构成，如大家所熟知的西湖龙井、祁门红茶、福鼎白茶、云南普洱等等。从经济学角度上来看，公共品牌不具备排他性和竞争性，为茶叶商品的外贸出口所做贡献甚微。而我国的一些茶企，在营销过程中，往往注重强调的是茶叶的产地、生产工艺和加工环境，注重的是茶叶种类的宣传，而忽略了自身品牌的宣传。例如，大家在常见的茶叶包装礼盒上，只会看到“西湖龙井”、“安吉白茶”、“福鼎白茶”等字样，而企业注册的品牌，只在包装的不显眼位置有所体现，甚至在一些茶叶包装上，根本就看不到企业的自身品牌。过分依赖和注重茶艺区域公共品牌的后果，就是导致自身品牌的萎靡不振，同一区域内不同茶企的产品，差异性和区分度不高，不利于企业长期的发展和品牌的建设。

2.2 宣传力度不够 缺乏有效营销手段

在市场竞争几近白热化的环境下，“酒香不怕巷子深”的传统营销理念，已经远远不能满足品牌美誉度和知名度的传播。“王婆卖瓜、自卖自夸”几千年的传统销售方式，至今仍是企业生存、产品销售的不二法则。随着互联网的发展，尤其是近几年移动互联网的高度普及，人们获取信息的途径变得多种多样。要想让人们在纷纷杂乱中的海量信息中，及时发现自己想要的信息，是离不开有效的宣传和营销手段的。2015年，“小罐茶”的广告铺天盖地而来，尽管业内对小罐茶的质量和做法褒贬不一，但毫无疑问的是，小罐茶的品牌营销手段是成功的，全国人民迅速了解了“小罐茶”这一产品。小罐茶的案例从另一方面也说明，茶叶品牌的广告宣传稀少，使小罐茶成为了“一枝独秀”。随着茶文化的普及，全国各地每年都有大大小小的茶叶博览会和交易会，但在这些博览会上，企业和商家更多的还是对产品产地的宣传，或者是对厂家字号的宣传，针对茶叶品牌的宣传少之又少。

2.3 产品质量良莠不齐 伤害品牌建设

同样是一种茶叶，如果来自两个茶企，其口感也会略有差异，即便是同一家茶企的同一种茶叶，不同批次生产的，也会因为“火候”的不同，口感也会产生微妙的变化。尽管我国现有茶叶国家生产标准已达到95项，还有90多项行业内标准，但仍难保证茶叶的质量用一个量化的标准可以体现，这样的困境，同样也是我国农副产品质量标准制定的难点之一。很多茶企，更多的是依靠传统的经验和模式来进行茶叶的加工，再加上市场监测标准的缺失，造成茶叶质量难以得到稳定控制的情况发生。很显然，没有稳定的质量控制，是不利于一个品牌的树立和培养的。还有一些茶企，至今仍没有摆脱“傍名牌”、“搭便车”的销售思维，首先是以次充好，用一些低劣产品来打价格战，造成对公共品牌的伤害；其次是仿制一些名牌产品的包装来进行销售，对一些孕育即将成熟的茶叶品牌，造成不可逆转的伤害。

2.4 对茶叶消费者的定位不准

近些年国学热的兴起和茶文化的深度普及，越来越多的人对喝茶的品质有了更高的要求。有一些茶企，将有了品牌、创出品牌的茶叶定位为高档消费品，在定价时存在虚高的成分，而一些不良茶商，更是对品牌茶叶更是加以炒作，使得品牌茶叶距离普通消费者的距离越来越远。中国人讲究的是开门七件事，作为七件事之一的“茶”，如果脱离了生活必需品的本质，其市场的潜在消费者也会变得越来越窄众。例如，2015年左右，某款品牌的散装福鼎白茶每公斤价格只有不到200元，而到了2018年3月，因为厂家产品结构调整，该款散装白茶停产，市场的批发价格就已经涨到了近600元每公斤。这样的例子还有很多，一款受欢迎的“口粮茶”，几经炒作就变成了“奢侈品”。反观之英国著名的红茶品牌“立顿”，自始至终就将定位瞄准的普通消费者，所以其强大的生命力和接受程度，成就了这一世界第一茶叶品牌。

2.5 茶企规模太小 经营传统粗放

在肯尼亚，斯里兰卡、印度等产茶大国，茶园的规模多是以大规模的农场为主。而反观我国，1984年才将茶叶经营放开，茶园也由农村集体管理改为农户承包的模式。时至今日，农村农户承包仍然是茶园的主要生产模式。分散的农业种植规模，必然也导致了茶叶后期加工的规模难以扩大。尽管在近些年来，各产茶区都有了茶叶协会、或者是茶叶合作社来进行指导，但总体来说，并没有改变小规模生产和销售的现状。茶农们在采摘和加工茶叶时，也是根据市场的需求量来制定生产种类，存在很大的不确定性，这为茶企品牌的建设带来了相当大的障碍。一些小的茶企，也想创造自己的品牌，使得自家产品在市场上和其他产品有所区别。但出于品牌培育和宣传成本的考虑，最终还是在品牌建设上保持不积极的态度。粗放的生产经营方式，在加上对企业管理的忽视，直接对中小茶企的品牌建设形成了制约，阻碍了我国茶叶知名品牌的培育和推广。

综上所述，我国茶叶“重种类轻品牌”的格局得不到扭转，“有品类无品牌”的茶叶生产销售格局就不会改变，这对我国的茶叶外贸出口状况十分不利，很难提升中国的茶叶在国际贸易舞台上的竞争力，失去了在国际市场话语权和议价权。

3 外贸角度下对我国茶叶品牌建设的几点建议

茶叶品牌的设计和培育，其目的是体现茶叶和茶企的价值，提升茶叶产品的知名度，提高国内市场和国际市场上的占有率，从而实现销售上的增值。品牌的设计和塑造因素，不仅仅是在销售环节体现，而是贯穿于茶叶的种植，生产、加工和销售的各个环节，将茶叶的品牌价值增值链贯穿于整个茶叶的价值链条当中。下面，本文将站在外贸出口的角度下，为我国的茶叶品牌设计提出几点建议来。

3.1 追本溯源 种植源头把好关

我国茶区分布广泛，各地气候和生产环境也大有不同。种植环节是整个茶叶产业链的源头，同样也是茶叶品牌价值塑造的起始环节。打铁还需自身硬，茶叶种植的好与坏，将直接影响到茶叶的品质和品牌的建设。这就要求，茶叶种植管理者，首先要综合考虑市场的变化和实际情况，积极培育和推广新的茶树茶种，提高茶的原材料品质。其次要优化和加强茶园的生态环境建设，防止水、土壤、空气等环境因素给茶的生长带来污染，从而影响茶叶的最终品质。

3.2 提升工艺 把好生产过程

茶叶的生产加工过程，是原料茶到成品茶的过程。茶叶品质的好坏，一个品牌茶叶能否保持稳定的质量和口感，茶叶的生产过程起到关键性作用。目前，我国的茶企存在的问题多是设备陈旧、工艺老套、安全隐患多，标准化程度不高，卫生条件不太乐观。这样的生产加工环节，很难保证茶叶有着始终如一的品质，为一个品牌的树立首先在稳定的茶叶质量上带来了障碍。这就要求我们的茶企积极改进生产加工方式，努力在生产环节上加入新的技术，采用更加环保、洁净、自动化程度高的生产设备来进行茶叶生产。

3.3 精耕细作 开发茶叶深加工产品

因为文化和餐饮习惯的差异，我国对茶的饮用方式和国外有着很大的差距，如红茶为例，英国的红茶大多是和牛奶等其他饮品混在一起饮用的。我国的茶叶企业要想打开国际市场，必须满足不同国家的消费者对茶叶的要求，不能将中国的传统茶叶饮用方式强行灌输到其他国家。这就要求我们的茶叶生产企业，改变生产思维，不要默守陈规，守着原有的产品结构不变，要积极开发茶叶的深加工、精加工产品，这样不仅可以迎合不同国家消费者对茶叶的需求，也使得茶产品的附加价值有所提升，从而实现利润上的最大化。更重要的是，深加工后的茶叶产品在形态上与传统茶叶有所区别，更利于一个品牌的树立和在国际市场上的推广。

3.4 做好宣传 销售环节塑造形象

销售环节，是一个品牌培育的关键环节，也是茶叶品牌价值得以集中体现的环节。在这一环节上，茶企可以通过四个方面的努力，来实现品牌的塑造。

首先是完善制定适当的企业销售模式，利用直营店、加盟店等销售渠道，统一展示规范的企业形象，这样做的好处是，能够将品牌形象在消费者心目中迅速定格并接受，从而提升了茶企的整个品牌形象，例如我们常见的“八马茶叶”，一直就是遵循这样的销售模式。

其次要进行合理的市场分析，对产品定位要明确。品牌定位是实现产品价值增值的基础，定位一定要合理准确，既能让普通消费者能够承受，又能实现品牌附加利润的最大化。

还有是营销方式的转变，传统的茶叶营销方式多是博览会、交易会、展示会等方式，而在信息渠道多元并存的互联网时代，这样的传统营销模式显然无法满足茶企的快速发展和品牌的树立。茶企要充分认识到与消费者直接交流的重要性，完全可以借助广告、公关、赞助、新闻事件、会议等各种活动达到传播的目的，使消费者可以通过各种渠道了解到茶叶品牌和企业品牌，从而达到一举多能的效果。

最后是优秀人才的储备和使用，品牌营销，尤其站在贸易出口角度上来进行品牌营销，离不开专业营销人才的努力。茶企要改变传统思维，积极引进具备外贸才能的优秀营销人员，为自家的茶叶品牌推广出谋划策。

4 结语

如今的国际商务环境，已经进入了“品牌竞争”时代，我国茶企要想在国际贸易舞台上占据一席之地，必须要在品牌竞争力上下足功夫，做好文章。尽管现在我们的茶叶贸易出口，在品牌建设上还有一段很长的路要走，但只要我们的茶企充分认识到品牌的重要性，积极在各个环节中塑造品牌，推广品牌，我国的茶叶也一定会出现“立顿”、“塔塔”这样的国际品牌。

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