市场营销风险在茶叶企业技术创新中的分析

2018-01-18张晓芳

福建茶叶 2018年8期

张晓芳

（福州理工学院管理学院，福建福州 350506）

1 茶企市场营销风险

1.1 茶企产品设计风险

茶企产品的设计风险指的是该茶企旗下的产品设计过时或太过超前，不符合当前社会人民的使用及审美需求。产品设计风险不仅包括茶外包装设计，还包括茶企产品的主题文化、茶种售卖选择及促销方式设计等等。一旦茶企出现设计风险，则会面临大量货物卖不出去、囤积而产生财务亏本。安徽茶叶进出口公司在每年过年都会推出特色茶盒作为礼品售卖，因去年过年时的茶盒主题设计太过超前，许多买茶送长辈的年轻人基本不选择这类产品，导致过年货物量严重囤积，企业差点面临破产危机。基于此，为规避产品设计风险，各茶企的营销设计师紧跟潮流热点，追求不过于标新立异的茶产品设计。并且每推出茶企新产品时，都会先少量进行试点售卖，根据销售的反映再选择停产或大批量售卖。

1.2 产品功能质量风险

茶道精神下人们对身心健康的重视度逐渐提高，购买产品时不再以“名气”或“口感”作为首选要素，而以“健康”作为选择产品的第一标准。随着人们生活水平的提高，人们对各类非健康类饮食的身体排斥反映程度加大。由此可见，茶企产品在营销过程中的功能质量风险也随之加大。现今茶企作为普及率较高的食品类企业，对企业信誉度的重视极高。为规避功能质量产生的风险，茶企正逐步引入“技术流”进行产品完善，对已有的产品质量进行进一步的保鲜烘焙，对还未开发的茶种产品，做详细科研后再进行市场推广。甚至有些以形成稳定市场体系的上市茶叶机构，例如中国茶叶股份有限公司和浙江茶叶集团等，都建立了自己的科研团队，旨在提高产品质量与功能，规避质量风险而造成的企业信誉受损。

1.3 产品市场定位风险

产品市场定位风险是茶企市场营销风险的受损最大风险因素。一旦茶企的产品定位错误，就算短期内售卖情况良好，长期下去还会越走越偏，导致整体企业主题理念滑坡，市场接收度低。找准企业定位对企业今后的发展至关重要。现阶段的茶企定位主要以“养身”、“静心”等茶营养学及茶道文化这两个方面为主。然而在相同理念下的数千家茶企都是同一定位，不利于茶企市场的多元化发展。基于现今互联网流行文化及全球性欧美文化的渗透，茶企结合其他文化，通过文化技术创新，进行特殊的具有自身标志性的企业定位。除此之外，各个茶乡中小型企业为谋求发展，以突出本地的民族文化习俗的方式，将茶企的定位从宏观缩小到微观层面。然而特殊市场定位虽盈利更高，但存在的风险也更大，每年在独创性茶企定位中能够可持续发展的茶企只占其比例的五分之一。

2 茶企技术创新分析

2.1 茶包装功能设计创新分析

现如今的茶包装以摆脱了传统固化的“审美为主”思维，开始进行包装的功能性技术创新。茶包装不仅仅是茶叶的包装物，还可以经过技术创新理念下的零件转换，变成储物盒、多层收纳箱、办公计算机垫、生态盆景等各式各样的功能性家用器具。其技术创新下的包装热点，逐渐成为茶企产品的一大卖点。茶企通过包装技术创新，企业利润增多，然而其市场营销风险却逐步加大。对于部分华而不实、使用用途不高的包装设计，许多顾客会拒绝购买。而功能转换性强的茶企包装设计，其包装盒衔接处的零件处理和包装材质成本自身较高，基于茶产品的原有价格不变，只能在实现包装革新的时候进行成本缩减。然而这就导致了包装质量层次不齐，茶产品返厂率高的情况。因此，现阶段目标必须以规避营销风险、在成本不变的情况下寻找合适材料保证包装的技术创新，才能促进茶产品的可持续发展。

2.2 茶产品保鲜贮藏时效分析

茶产品虽然经过茶叶晾晒、烘焙到制成茶饼、干茶的过程，自身便具有一定程度的防腐性。但我国各地气候和湿度的不同，依旧会对茶产品的质量及口感产生影响。因此，为规避产品功能质量风险，茶企正在不断应用新兴科研技术，进一步打造“保鲜型”茶叶。一方面，从茶种的研磨工艺入手，在茶产品制作的时候，加入茶科学研制下的微量元素，保证茶种在不同的气候下都能够保持干燥新鲜。然而目前的技术还不能够完全证明，在制茶过程中对此微量元素添加后，顾客的长期使用是否会对身体产生问题。因此，目前依靠茶种自身品质保鲜的方式仍在研究之中。另一方面，在外部条件的技术完善上对茶种进行最大限度的保鲜。不仅从冷链物流运输环节上进行设备优化，更要更新茶外包装，利用高科技热感原理，让茶产品在包装内部能够达到自动呼吸恒温效果，保证包装内部空间的凉爽干燥。

2.3 茶产品营销价值含量分析

茶产品的营销价值主要针对茶产品自身的营养成分而言。众所周知，高品质的茶种因其营养成分更高，市场价格更贵，而低品质的茶种因营养成分含量低，虽市场占比率大，但一直处于薄利多销的状态。为提高普通大众化茶种的营养价值，以此提高非名贵茶种的利润及市场份额，各茶企开始进行茶科学研究，通过分解茶多酚及细胞元子重组，对普通茶种进行制作上的技术创新。前文提到，因各类微量营养元素的添加目前还在研究当中，因此，在茶科学研究上，技术人员在不改变原有茶叶营养状态结构的基础上，尽量在制作中减少茶种本身微量元素的流失。通过茶种营养价值及口感的提高，减少茶种因自身质量不足而造成的营销风险。

3 市场营销风险下茶企技术创新发展策略

3.1 提高产品外部包装流行性

为进一步规避市场营销中的设计风险，必须紧跟时事热点，提高产品外包装的流行度及更换频率。一方面，招募更多对社交平台与对新媒体熟悉的年轻人加入茶企群体，在年轻人的意见下对茶企的外包装进行更新换代。以概念化的抽象包装取代“直接表达型”的字符图案设计。另一方面，紧跟时代热点，提高包装更换频率，以此增加市场份额。一个热点的存在期限大概为一周左右，茶企必须提前对热点进行预测和准备工作，在热点开始时直接推出产品，让产品产生出“爆发式”的营销市场状态。例如前期以“中华电影主题系列茶产品”为主的茶叶包装就十分盛行，利用此电影爆点进行包装主题宣传的茶企利用一周时间完成了将近一个月的营业额。

3.2 增强产品实用审美统一度

基于现阶段茶企的审美性与实用性的同步上升式发展，必须进一步加强其实用性与审美的统一度，以保证茶产品的“营销式”平衡。茶产品外包装的设计观感要与产品质量相当，不然会被顾客认为“华而不实”，从而流失大批潜在顾客。在茶企内部的风险规避分析及产品设计上，可以将不同级别的商品进行批次划分，分别使用不同的外包装，能让顾客直接从视觉观感上判断茶叶的级别档次，从而提高其产品与视觉审美的统一度，协调茶产品的销售层次，规避营销风险。

3.3 开展茶多酚含量技术研究

前文提到，为进一步加强茶营养学在茶产品中的应用，部分茶企已经开展了茶种科学研究。然而研究方向的不专业及研究经费大、研究人员流动性强也成了一大问题。为此，茶企可以与高校合作进行科研项目，促进茶企与高校的双重发展。一方面，高校人才的稳定性及教师科研团队的专业性，能够为茶企提供源源不断的技术支持。另一方面，茶企的资金和岗位提供，能够提高高校学生的就业率，为高校科研提供设备支持及资金支持。通过高校与茶企的互补，茶多酚含量技术研究能够可持续、专业、循序渐进的开展，促进茶企的企业技术创新，规避因茶种营养问题而产生的营销产品质量风险。与高校的专业性合作，还能提高企业信誉，增强顾客对企业的认同感。