我国茶叶加工企业的营销困境与对策研究

高其兰

（张家界航空工业职业技术学院，湖南张家界 427000）

1 我国茶叶加工企业的营销困境

随着信息全球化的发展，信息资源的获取更加便捷化，这在一定程度上致使茶叶加工企业的市场竞争日益激烈。消费者需求的提升驱使企业主动制定营销活动。目前，在茶叶加工企业的生产经营中，营销是必不可少的一个环节。

1.1 市场研究不全面

只有获取茶叶加工市场的市场信息，才能顺利地把自己生产的茶叶推向市场，而要了解市场需求，企业不可忽视市场调查的作用。茶叶加工企业需要对市场上的同类企业进行定量研究、定性研究、零售研究、媒介、广告研究。进行这种调查有助于茶叶企业了解市场供给与需求总量状况，了解消费者喜好、购买力情况，了解市场需求结构情况。更重要的是，只有调查竞争对手的产品信息、营销信息、营销计划，才能在市场中居于主动的地位。茶叶加工企业进行的市场调查越充分，越精准，越详细，就越有利于接下来营销计划的制定。如果茶叶加工企业对市场调查不全面，那么接下来制定的营销对策也会与市场不相适应，导致企业陷入被动的局面。根据网易新闻报道，二十多年来，我国的茶产业经历了质的飞跃，茶园种植面积大幅增加，达到了四千余万亩，带来每年十几万或近二十万吨产量的提升。虽然面积和产量大幅增长，但我国茶出口在过去的十几年中增长速度却相对缓慢，常年保持在在30万吨上下，国内茶叶市场也出现了低迷状态和不同程度的饱和。之所以出现这种失衡的状况，一个重要的原因就是市场研究不全面，不能有效地指导企业的生产经营。

1.2 营销费用使用不合理

在如今的市场中，茶叶加工企业想要赢得更多的新老顾客，就必须合理的使用营销费用，用在宣传品牌，用在促销的会议上。由于茶叶加工企业本身营销费用有限，在实际营销中，不能高效地使用有限度的营销费用。一旦浪费了营销费用，不仅仅会浪费企业的营销资源，更重要的是，会导致企业的盈利空间大大缩小。在现在很大一部分的加工企业中，存在的问题就是企业把大量的营销费用使用在销售人员的奖金、公关费用、销售通路建设等几个方面，而不是用在打造品牌、宣传品牌、推广品牌上。

1.3 缺乏品牌建设

不同品牌的茶叶加工企业生产出来的茶叶间存在着差异。首先是茶叶品质的差异。例如，西湖龙井和信阳毛尖同属于绿茶，西湖龙井茶扁平光滑挺直，色泽嫩绿光润，香气鲜嫩清高，滋味鲜爽甘醇，叶底细嫩呈朵；而信阳毛尖则具有“细、圆、光、直、多白毫、味浓的特点，能够清心明目、提神醒脑”。这是由加工设备、炒制技术上的差异造成的。品牌建设的效果好，企业经营的后期就会降低营销的费用。但是，目前很多茶叶加工企业意识不到品牌建设的重要性，认为都是从属于茶叶的类别。这样，不同区域、不同品牌加工出来的茶叶的特性就被抹杀了。另外，一个不容忽视的事实是，很多中小型的茶叶加工企业遵循的是茶叶导向型，品牌建设意识薄弱，营销成效微弱，导致中小企业缺乏知名品牌的带动，本区域的茶叶企业不能发挥茶叶品牌建设所带来的产品附加值。

2 我国茶叶加工企业的营销对策

茶叶加工企业制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。我国的茶叶加工企业制定正确的营销对策能够使其以更经济更快速的方式打开市场。

2.1 注重市场调研

我国很多的中小型茶叶加工企业应该增强利用市场的观念，利用市场调研研究茶叶产品的价格定位、市场细分、分销、消费者喜好、渠道设计、促销等市场动态，从而对茶叶的市场进行深入研究。同时，企业应该设立专门的市场调研部门，收集、分析市场中茶叶的最新、最有价值的信息，并且在此基础上提出利于企业生产经营的合理化建议，特别是分析同类企业竞争对手的市场动态，以便于企业能够抢占市场先机，不盲目生产，从而科学决策企业的经营战略。

在具体的市场调查的操作中，茶叶加工企业可以按照这样的程序进行：（1）确定问题与假设；（2）确定所需资料；（3）确定收集资料的方式；（4）抽样设计；（5）数据收集；（6）数据分析；（7）调查报告。茶叶加工企业首先要明确每一次市场调查的目的、调查的对象、调查的内容、调查的区域范围、调查样本的选取、调查的途径等，利用观察法、实验法、访问法和问卷法展开市场调查。

2.2 合理分配营销费用，促使效率最大化

茶叶加工企业营销费用的合理分配对于企业而言，存在着重要意义。不同类别的加工企业由于加工背景的不同，企业的营销费用往往也存在着很大的差异。科学地分配营销费用，能够促使资源效率最大化。对于茶叶加工企业来说，因为可用的营销资源有限，因此企业应该依据营销资源制定核心营销活动，有重点地分配营销资源。首先要在市场调研的基础上制定总体的营销预算，在营销预算的前提下制定营销活动。如果茶叶加工企业的可用营销资源比较充足，那么企业使用战略投入的方式促进营销，即通过品牌投入的方式建立自己加工茶叶的品牌形象和品牌文化，这样做有利于企业在激烈的市场竞争中寻求立身之地，对企业长期的发展起到推波助澜的作用，也有利于企业长期保持竞争力。

针对茶叶加工企业产品趋向同质化的竞争现象，营销活动就成为企业争夺消费者眼球的关注点。因此，茶叶加工企业只有把营销活动策划得很成功，才能够为企业提供很大的利润空间。因为这些活动占据了企业营销资源的很大一部分，也是企业成本的大部分开销，因此，对这些费用的把控和管理也成为企业的一个艰巨任务。

2.3 建设企业独特的品牌

我国的茶叶企业缺乏强有力的品牌。故此，加工企业应该利用自己加工茶叶独特的特色建设起自己的品牌，然后注重加工的每一个环节的质量，严格把控质量关，这样才能保证茶叶的质量，有利于经营好自己的品牌。一旦加工的茶叶得到市场的认可，企业的品牌就会发挥品牌效应，进而能够提升茶叶的品牌附加值，扩大企业的盈利空间。实际的执行中，企业可以从以下几个方面着手。首先，了解市场中存在的同类加工企业的产品卖点，从茶叶加工的市场中发掘自己加工茶叶的特性，然后扩大生产、加工的规模，进行标准化生产与加工，强化自己加工的茶叶的特性，形成自己的知名度。然后，建设自己的品牌，有了知名度的品牌。将会更快地缩短消费者的认可周期，进行标准化生产与加工，强化专有的品牌特色。基于知名品牌的产品个性越有特色，就越能给消费者留下深刻的印象，加大消费者进行自主宣传的可能性。消费者的口碑宣传对于企业来说是至关重要的。最后，创建品牌文化。品牌文化能够展示企业的经营理念。比如茶叶的加工企业，可以重点突出加工过程天然无添加、绿色环保的特点，这与当下消费者注重健康的心理相吻合，就比较容易获得消费者的认可。

此外，实施品牌战略的过程中，企业应要保持良好的市场形象，例如，企业可以投身于公益事业。

3 结语

随着我国改革开放的不断深入推进，茶叶加工企业在改革的浪潮中，更应该勇敢地迈出营销创新的步伐。企业可以发展自我营销的途径，不断地探索营销的方式，捕捉住更多的商机，促使茶叶加工企业不断发展壮大。茶叶加工企业要取得竞争优势，必须改进渠道建设与控制方式，建立全方位行之有效的营销渠道，建立有效的客户关系管理系统，保持长期有好的合作关系，从而实现企业的可持续发展，创造更大的企业效益。

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