心流理论指导下的茶叶产品互动网络广告设计研究

曹玉珍

（南昌理工学院传媒系，江西南昌 330000）

1 心流理论与茶产品广告设计

1.1 心流理论与茶产品结合总论

心流理论指人们在全神贯注投入工作后忘记时间和周围一切事物的感知理论，是一种完全沉浸式的体验。心流理论与茶产品的结合，是茶产品在互联网背景下最重要改革的发展。一方面，心流理论指导下的茶产品广告设计更加注重创新性和互动性。茶产品的销售宣传不同于以往的单一式输送，而是和顾客建立双向互动式的长期关系。在“互联网+”线上茶销售平台中，部分组织机构已经完善的茶企，开始设置一对一的终身茶叶营养服务师，让顾客享受全面的购物体验。茶企用互联网的创新方式与一对一的互动模式，提高顾客对产品的心理依赖，培养顾客消费习惯；另一方面，茶文化下各类茶产品的网络广告设计，也开始注重顾客的体验观感。广告设计由以往单纯的“信息介绍”改为隐晦的“故事性叙述”。在看似不像广告的片段或文字下，结合当今社会热点，将顾客带入网络广告的场景，从而激发情感共鸣，提高顾客的心流体验。

1.2 心流理论下的广告设计创新

心流理论下的广告设计创新分别体现在广告叙述方式、广告内容和广告宣传营销模式这三个方面。首先，茶产品的网络广告叙述方式由以往的第一人称直接信息传达转变为第二或者第三人称的交流式叙述。让顾客能够隔着屏幕与广告中的人物进行互动；其次，广告内容不单要介绍产品，更多的侧重于宣扬茶文化。直接介绍产品的广告内容只适用于茶受众群体，而通过文化的宣传、有趣的典故、感动的茶故事，能够激发非茶叶受众群体的情感共鸣，扩大茶产品的受众范围，并让顾客完全沉浸在广告内容中，在心流体验的带入下提高人们购买的欲望；最后，宣传营销模式从电视宣传、官网平台宣传转移阵地，在各类例如抖音、微博、微信等社交平台进行广告宣传，通过撒网式普及宣传，提高茶产品的大众熟悉度，为心流体验的效果性成果打好群众基础。

1.3 心流理论下的产品互动现状

心流理论下的产品互动目前正在缓慢的上升发展。心流理论下的产品互动，营销宣传模式及产品概念都在逐步更新，大众关联度也越来越高。然而，在日新月异的信息更迭中，人们的情感受众点越来越高，热点变化也越来越快。在尚未成熟的心流理论产品互动下，茶产品网络广告设计内容跟不上信息的变动发展。因此，经常出现“心流体验错位”的状况。即在某个特定热点爆发后，茶产品的广告设计的策划推出时间滞后，广告热点带给人们的情感心流体验效果已经减弱。因此，必须加快在互联网时代下的网络广告内容设计速度和质量，能够在第一时间掌握顾客的心理状态，做到茶产品与大众互动的及时性、准确性。

2 茶产品互动网络广告设计分析

2.1 双向多元互动系统分析

现今茶产品的互动网络广告设计日趋成熟，并呈现双向多元的互动系统。一方面，“双向互动系统”指的是茶产品与大众之间的互动。不仅在网络广告设计中，茶产品能够带给大众美好的情感体验，达到情感互动的效果；通过互联网弹幕文化、线上订购的出现，大众能够直接在第一时间接受情感体验后，在网络上进行回馈。通过顾客的评论以及线上预购分析，商家能够评估出产品广告设计的优点与不足进行更新改进。在双向互动系统下，茶产品与顾客之间形成良性循环发展圈；另一方面，多元化互动系统指的是互动的方式多种多样，除传统的线上评论、客服问答以及电话沟通等，新型的网络投票、茶产品app上的顾客交流区，都是多元互动的方式。茶产品线上平台模仿携程、马蜂窝等app的设定，开启顾客交流区。顾客能够在网络社区里自行发表对茶文化的见解，以自己的茶叶冲泡方式成为在茶产品社区里的网络大v。通过顾客之间的互动点赞打赏，开启茶产品网络广告的格局与创新内容，增强网络广告设计的受众度。

2.2 互动观感营造模式分析

互动观感营造模式主要体现在茶产品网络广告的故事性以及叙事故事的各个元素。前文提到，茶产品的故事性是网络广告中较弱环节。根据2017茶叶网络广告爆点分析，在一年近千个茶叶广告中，只有不到五个能够达到网络爆发式共鸣的情感体验。因此，必须加强网络广告内容的故事性营造，才能表达出茶产品的核心思想，抓住顾客心理。而在视频广告故事性叙述下的各个方面例如画面、配音和演员，因资金问题、体系不成熟等问题，都无法做到微电影的叙述效果。除视频广告外的图片、文案广告，设计也受到茶文化“传统”一词的局限，不够新颖大胆，束缚了茶文化的格局，无法刺激顾客的心流体验。

2.3 广告设计主题素材分析

广告设计主题的素材主要围绕茶产品的产品性质。例如，茶叶的主题是“茶种、茶叶冲泡、茶乡”等，茶具的主题是“手工艺”，茶周边产品的主题则大多围绕“茶文化”来开展。广告设计主题紧扣茶文化，让顾客能够直观的体会到茶文化的魅力。对茶文化有情感认可和心理共鸣。但通过表面文化产生的心流体验时间持续较短，无法产生长时间的稳定心流模式。基于此，现今广告设计主题素材开始扩展茶文化的思维，提高茶文化的格局，结合当今社会热点和有深度内涵的文化思维来进行主题创造。北京天星茶企将茶道下的绿色生态理念与当今世界环境污染相结合，并增添了社会主义核心价值感的指导内容，从“绿色生态”的角度来对茶叶进行网络宣传设计。不仅升华了茶产品的内涵和境界，还能够结合当今热点，激发人们的共情心理。在增强人们心流体验的同时，提高企业的形象地位与大众认可度。

3 心流理论下茶产品广告设计发展策略

3.1 构建网状在线互动交流平台

心流理论下的网状在线互动交流平台，能够在渗透大众生活的各个方面下进行情感环境塑造，从而培养顾客的购买习惯以及沉浸式的产品依赖。网状在线互动交流平台指的是不同人群在同一平台上进行互动，相互交叉形成的稳定网状结构。在平台上除了基础的茶产品客服人员、茶叶营养师、已购买顾客和潜在顾客外，还增添了广告设计编剧交流平台、广告设计营销人员交流平台、设计构图人员、背景音乐和视频剪辑人员交流社区等。在已有的广告设计引发心流体验后，让顾客直接与设计工作者进行沟通，激发顾客内心更深层次的产品认可；并且在交流中设计师能够第一时间得到顾客的回馈和意见，在人民群众的建议中提高自己的创作灵感，创作出符合大众心理状态的网络广告。

3.2 设置情感体验广告营销模式

情感体验广告营销模式是将网络广告设计与营销直接挂钩，目的为提高顾客的购买欲和产品信任度。一方面，将茶产品在广告中做出情感设定，例如从一段亲情叙述中，将茶产品推出，从而让顾客形成送长辈茶产品礼物的固定观念。让顾客在看到茶产品的时候，就激发出对亲情友情爱情的情感体验，从而提高购买欲望；另一方面，在广告中进行自我情感体验代入，让顾客为提高自我身心健康进行茶产品购买。综上，情感体验的广告营销模式都是从人性情感的角度进行代入，在某个特定情怀下对茶产品进行推广营销。

3.3 升华广告设计核心内容深度

前文提到，茶文化观念的直接叙述只能带来短期心理体验，为建设长期稳定的心流体验，必须升华广告设计的深度。将茶道的环保思想升华为全球绿色生态资源、全球变暖等大众关注度较高的世界性问题。将茶具的手工制作技术的升华为保护中国传统手工匠人与非物质文化遗产的传承。以小见大，通个各个茶元素来反映当今社会的热点，提高茶产品的自身境界格局。升华广告的深度，不仅能够提高企业形象，还能让人们产生爆发式的情感共鸣，从而提高茶产品的大众认可度，促进茶产品市场的繁荣。

4 结论

心流理论指导正在不断完善和发展，通过构建网状在线互动交流平台增强顾客的环境依赖；通过设置情感体验广告来创新营销方式；在心流体验下的广告设计方案升华，也能在提高产品形象的同时激发人的共情心理，达到心流体验感的最优效果。综上所述，心流理论指导下的茶产品网络广告设计已经是现今互联网广告中的主要设计方案，广告设计又开启了新的篇章和发展方向。

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