基于品牌观念的日用陶瓷产品设计

/张筱莉

在日益竞争激烈的国际市场环境中，日用陶瓷产品同质化（价格、技术、质量等趋于相同）已成为全球市场普遍存在的趋势。如何打造个性产品、特色产品，成了企业发展的首要问题。本文从建设特色品牌文化的角度出发，提出了在日用陶瓷的设计中融入特色的陶瓷产品文化，阐述了品牌的概念及其产生的作用价值；分析了当前时期我国日用陶瓷产品设计品牌建设过程中存在的弱点；并对在日用陶瓷产品的设计中如何贯彻品牌观念、打造特色的产品文化内涵进行了具体论述。

一、什么是品牌？品牌所能产生的作用及价值

何谓“品牌”呢？著名的营销学家P·科特勒对品牌定义为其实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和。认为品牌反映了六方面内容：（1）属性：即该品牌产品区别于其他品牌产品的本质特征，如功能、质量、价格等；（2）利益：即品牌产品因能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益；（3）消费价值：产品为消费者提供的价值；（4）文化：品牌所具有的文化内涵；（5）个性：品牌所具有的人格特性；（6）购买使用者：即该品牌为哪种类型的消费者所购买和使用，也即该品牌的目标消费者。

二、当前我国主要品牌日用陶瓷产品设计现状

1、品牌形象中的硬性与软性的尴尬

众所周知，我国一方面是历史悠久的陶瓷生产大国，陶瓷企业数量众多。而另一方面却缺少知名品牌，特别缺少国际知名品牌。我国的日用陶瓷产量虽然连年名列世界前茅，但大部分产品却是以低廉的价格进入国外中低档市场，许多优质产品只能打着国外的品牌才能进入高档市场。

究其原因在于与国外陶瓷品牌形象的塑造相比，我国在陶瓷品牌建设中的品牌形象设计差距是相当大的，显得非常贫乏。一方面我国陶瓷企业形象的塑造和宣传对市场影响力度不大，企业文化的特色不鲜明。另一方面由于历史的原因，我国陶瓷企业的发展历史还很短，企业数量虽然很多，但企业规模普遍偏小，市场份额也不大。如此以来，企业形象的塑造在市场当中便缺少了硬性基础。造成这一奇怪现象的原因除了我国陶瓷企业的历史较短、文化沉淀不足以外，还与企业的市场定位缺乏连贯性、变化太频繁相关。市场定位稳定性不够。市场定位的不稳定性对于企业文化的塑造无异是一次又一次的自我否定，这与企业文化是一种长期的积淀的特性是相悖的，文化都难以稳定形成，特色更是无从谈起。

2、品牌缺少市场个性的尴尬

我国陶瓷品牌形象的建设在总体上面对不同消费者群体缺乏差异化，没有差异化的消费者感受，品牌形象的市场个性便难以确立，消费者对品牌的形成也难以有效联想，而这种联想对品牌形象和品牌资产的形成至关重要。我国陶瓷企业陶瓷产品的市场形象没有明显的“消费者阶层化”，似乎所有的陶瓷品牌产品针对的是所有的消费者，陶瓷品牌形象难以从不同层次的消费者形象中折射出来，不能借助不同使用者的特有形象(如个性特征、社会阶层、价值观、生活方式等)来衬托品牌的形象，结果给市场传递的是没有可联想的特性空间，品牌形象也就难以有效形成。这与我国陶瓷企业市场定位失控及其不稳定性有直接的关系。

3、产品创新度与预期效果间的尴尬

我国日用陶瓷产品的品牌形象缺乏个性色彩，产品特色与消费者关注的特性不一致，在造型美观、时尚、高雅、多样性等方面还十分薄弱。造成这一局面的原因是多方面的，其中最主要的制约因素是我国陶瓷产品设计人才匮乏及带来的创新力度不足。以景德镇为例，制瓷人才储备在国内最丰富，但在当地近10万多名的陶瓷从业者中，省级工艺美术大师和国家级工艺美术大师却不足百位，缺乏人才及产品创新的有力支持，引领潮流的个性化创新产品设计远远不能满足现消费者的心理品味和审美情趣，滞后于国际陶瓷市场不断变化的设计理念。缺乏个性的产品带给消费者的往往是品牌联想的空洞，品牌形象和品牌资产难以形成。品牌日用瓷的设计都应注重以人为本，不仅要满足消费者的物质要求，而且要关注物质待遇背后的人的思想意识和精神要求。

三、品牌观念在日用陶瓷产品设计中的具体运用

1、设计地方性

我们习惯把地球分为东半球与西半球，在东半球居住的人我们称之为东方人；在西半球居住的人我们称之为西方人。由于地理区域的差别，东西方之间有很多的不同，从而形成了很明显的生活习惯与文化艺术方面的差异。

据说东方人自古喜欢吟诗，观察动物时，先看到的是他的嘴巴，于是发明了筷子；而西方人自古喜欢格斗，观察动物时，先看到的是它爪子，于是发明了叉子；生活在寒冷地区人类的第一件衣着用料是兽皮，生活在炎热地区人类的第一件衣着用料是树叶；近水的人类发明了船，背水的人发明了车。这些都是人类最初的品牌，其设计都与地区性密不可分。有趣的是，当这种富含地区个性的设计师们，经过长时间的沉淀之后就形成了文化传统。例如，陶瓷之所以称之为CHINA，是因为其制作的材料与方法是中国独用的，这种材料与方法结合所形成的独特效应成为中国独有的特色与风格形式。叫CHINA，其实质的意义就是中国的地方制作，是具有中国地方特色的出品。最早的陶瓷制造商把当地消费者的需求作为第一考虑因素，首先得到了地方的承认，其设计凸现自身的竞争优势，优势鲜明，鉴于CHINA经久不衰，所以为了品牌能在最大程度上受公认与通用，设计一定从地方性出发，也就是所谓的地方习惯性、典型性和代表性，总的来说是民族性。

2、设计世界性

真正的品牌都具有世界性的规模，其设计也应是世界性的。

所谓的世界性实际上是人类的共性，设计的世界性是设计本身带来的无国界地域差别的本质的美感。品牌设计应首先考虑到人类本身已具有对美的本质有直接积极的生命反映，以此为前提，提供视觉上的满足，这设计就是与人的审美需求有呼应关系的设计；其次，设计应考虑到一些人类互相作用所形成的关于设计的共识，白鸽与友善亲和的一致、流线与舒展自由的一致，这些均属于原生原发的世界性的人类共性。书法、绘画与雕塑，美好的东西都是共通的，同样好的设计都能沟通人类相似的情感。

3、设计从地方性到世界性

世界知名品牌香奈儿的创始人推崇设计民族性，值得一提的是，1985年，由香奈儿设计的具有民族特色的陶瓷项链更是开创了首饰时装化的先河，受到顾客高度的青睐。

品牌从地方性走向世界性的进程，注定了品牌的设计也是一个由地方性走向世界性的进程。为防地区性太强，所使用的民族特征不具备世界通用的特性，设计便要避免过度的地方性，多多使用公众熟知的、与人类生活息息相关的标志性设计元素。这些符号被多少代设计者长久地利用下来之后，已经成为中国日用瓷设计的重要组成部分，例如野火、祥云、龙凤、荷花造型等现今已为品牌日用陶瓷设计的常用标志，也是国际市场所乐见的，很难再发生改变。又例如青花已经成为中国日用瓷设计中强势的元素，设计者不会轻易地改变青花装饰的风格，只会利用青花原有的优势，提高产品的品位。因此，品牌设计要做得深入，与标志性设计元素要保持密切的关系，合作时间越长，越能深入的设计，不要一味地换风格试试看，这种做法其实是在伤害自己的设计。品牌经营相当不易，设计师与某品牌长期合作下来，大家都会维护这个品牌与品牌的个性元素，设计师在设计日用瓷产品时能对个性元素作更深入的看待，是一件好设计走向世界性的起点。

就品牌日用瓷设计而言，起点首先是民族性的，民族的想要成为世界性的，设计须保持“成为世界共识的、通用通行的”民族的才是世界的。由此而论，品牌日用陶瓷的设计，首先必须具有有效的扩张性质，具备其可行的扩张力，必须具备其坚实的扩张基础。

四、结语

注重在日用陶瓷设计中融入品牌理念，变经营陶瓷产品为经营陶瓷文化，把握设计产品独特的文化内涵使产品独立于消费者心目中，形成消费者对品牌的忠诚度，从而大大提高企业的经济效益。这种在产品设计中走特色品牌文化路线的经营理念，对于我国的日用陶瓷企业在当今国际竞争激烈的市场环境中提升企业实力，不失为一个强有力的竞争手段。