专名学视域下商标词研究

王淼　王英丽

摘要：商标词，即文字商标，是专名学研究对象之一。作为广告语篇的核心，语篇的构建围绕商标词进行。本文根据俄罗斯专名学家И.В.Кpmкosва有关广告语篇中商标词的相关研究，分析为确立商标词在广告語篇中的核心地位，商标语言符号表现出的语义潜能、语音潜能、修辞潜能、附加语言潜能等语用潜能以及其实现手段。

关键词：专名学 广告语篇 商标词 语用潜能

在市场经济高度发达的今天，商标随处可见，几乎成为人们生活中的一部分。毫不夸张地说，我们就生活在商标的世界中。商标的最主要功能就是指称一区别功能，商品或服务的生产者、经营者用来指代、称呼自己的产品，同时区别于同类的其他商品或服务。根据表现形式，可分为文字商标、图形商标及其它们的组合商标。图形商标或商标中的图形部分最具视觉冲击效果，映入眼帘，文字商标或商标的文字部分的字体、字号、颜色的变换给受众带来视觉盛宴。作为商标读音部分的文字商标，使用不同的语音手段创造音响适当、平仄配合、抑扬顿挫、悦耳动听的音乐美，为潜在消费者带来听觉享受，激发其购买欲。除运用上述手段劝说潜在消费者发生购买行为外，构成文字商标的语言符号对受众的消费心理也产生较为深远的影响。

虽然文字商标语言符号的发音和谐悦耳、内涵深刻且字体多变，会引发受众在文字商标与商品之间产生联系，但再完美的语言符号也需要在一定的语境中展现其“魅力”。对于文字商标来说，这一语境就是广告。广告用来宣传商标，文字商标或商标的文字部分是商标的核心，更是广告的关键词，广告也是围绕这一关键词谋篇布局的。作为一种语言符号，文字商标在广告中核心地位的确立则要借助该符号所表现出的语音、语义、修辞甚至是附加语言等语言潜能实现。本文不再将商标视为广告学、商品学、经济学等学科的研究对象，进行传统的品牌定位、创建、权益模型研究，而是基于俄罗斯专名学相关理论，试探讨为确立广告中的核心地位，构成汉语商标的文字商标或文字部分的语言符号所表现出的语用潜能。

鉴于本文基于专名学相关理论展开研究，遵循专名学术语使用原则，文中的“文字商标”皆由“商标词”来代替。

二、商标词语用潜能实现手段

在以商标词为核心的广告语篇，即上文提及的“名称”修辞模式广告语篇中，商标词不同，语用潜能的实现手法不尽相同。

（一）商标词的语义潜能

商标词语义潜能，即广告语篇中着力表现的构成商标词的语言符号的语义能力。广告语篇凸显商标词语义是一种常见手法。通过对汉语电视广告语篇的分析，我们发现，商标词的语义潜能主要借助语义化和语义双关手段实现。

商标词语义化是指构成商标词的语言符号转化为专有名词之前所具有的基本意义，即为表层义。在商标命名之初，命名者就会使用寓意美好的词语进行商品命名。广告语篇则围绕商标词的表层义构建而成，旨在着力表现商标词表层义蕴含的美好意义，使广告语篇更有感召力。“你旺我旺大家旺，今年送礼送旺旺，财旺福旺运道旺。”凸显商标词“旺旺”的概念意义事业兴隆、发达、繁盛；“福气多多，满意多多。”紧紧抓住“福满多”蕴含的幸福，满足人人所求的寓意，向受众传递美好祝福；“每个人心中都珍藏一份想念。无论在哪里，妈妈的想念都在陪伴。想念面说出爱的面”字里行间流露出父母对孩子的思念，孩子对父母的惦念，清晰明了地阐释商标词“想念”的理性义。

以双关原则构建的广告语篇则是一种较为特殊的、以商标词语义潜能为核心的语篇。双关是辞格之一，利用语言文字上同音或同义的关系，使语句具有双重作用，语言表达得更加诙谐幽默，加深语意，给人留下深刻印象。因此，双关修辞方式被认为是语言游戏的重要形式之一。В.Э.Сннков认为，双关是可以在同一个词的不同意义相结合，也可以是同音或近音词语（词组）的意义组合。基于此，本文中的语义双关是指基于词的本义和转义、专用语和常用词、方言和标准语、非固定词语和固定词语、通用词语和个性词语等相交产生的多义性所形成的双关。因此，商标词（专有名词）与普通名词相融合产生的多义性构成的双关也可归入此类。构成商标词的语言符号的专名义和非专名义在语篇中的多次重复形成语义双关。“百年牛到家。陈酿牛到家了。经典牛到家。马到功成，牛到家。牛栏山牛酒，牛到家。”“牛到家”中的“牛”义为“本领大、实力强”，是商标词“牛栏山”中“牛”的非专名义。构成商标词的语言符号的本义与转义多次重复，交相呼应，形成语义双关，突显产品生产者对商品的高度评价和对产品质量的信誉保证。“风雨变幻始终有我，太平吉象、太平吉祥。保险就是保太平。”两个“太平”旨在强调平安、安宁，第三个“太平”则指中国太平保险公司。商标词的专名意义与专名化前意义重复出现，形成语义双关，既向受众传递平安的重要性，又加深其对品牌的记忆。

为实现商标词在广告语篇中的语用潜能，利用具有多义词或具有同音（异义）词的商标词，为形成“名词”修辞模式广告语篇的构建创造附加条件。这种手法也属于利用双关修辞方法。“味动力乳酸菌发酵，给你的肠胃做做操，果汁发酵，营养更丰富，口味更独特，味动力，双重发酵。”味与胃同音异义，“味动力”实则指人的胃动力。“我知道，头1000天对成长至关重要。宝宝需求不断变化，营养需要精致调配。全新多美滋精确盈养，配方精心调配，特有精致比例的PRECICELLTM（精确益子TM）推动宝宝出众表现。开启潜力宝藏，妈妈无限惊喜。多美滋TM精确盈养TM全新上市。”“盈养”与“营养”同音异义，寓意让孩子获得的营养更准确。

在以双关原则构建的语篇中，为保留语篇的神秘性和不可预测性，直接使用商标词，代替与其同音的普通名词。“每个人心中都有一颗红星。”“在哪里可以享受奥运？不仅可以坐在这里，还可以在这里，在这里，在这里，在移动的世界里。你在哪里，奥运就在哪里。科技奥运，自在移动。”“公元1267年蒸青绿茶东渡日本，贞观十五年红茶经茶马古道传往西域。17世纪中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”上述广告语篇中，商标词“红星”“移动”“东方树叶”被直接使用，产生意义相似现象，使得商标词的专名义和非专名义相近或相同。

除了利用商标词的语义化和双关化来实现商标词在语篇中的语用潜能外，还可借助商标词的词源手段。语篇中重复称名行为，以叙事的形式讲述商标词的起源。“往事越千年，陈酿白云边”借用唐代诗人李白《游洞庭湖诗二》中的诗句叙述商标词“白云边”的来历。

（二）商标词的语音潜能

语音是商标词的重要组成部分。朱亚军在研究商标命名时曾指出，“任何商标命名都离不开语音形式。语音既是形式，又是手段。命名者往往利用语音和音组等物质表现引发人们在商标命名与某种事物之间产生联想。”吴汉江和曹玮也认为，好的商标语言内涵还要有好的语言的物质外壳——语音来“装点”。要让读者说得顺口，听得顺耳。不仅是商标命名时，语音具有不可替代的作用，同样，“名称”修辞模式广告语篇构建中商标词的语音潜能依旧凸显。研究文学作品中的“名称”修辞模式构建问题时，А.К.Михалъскля指出，“文学创作领域‘名词修辞模式获得了自身价值，到达了从未有过的高度。名称词语的语音、意义不仅是涵义创造的手段、言语效力的方法之一，还具有诗篇“活”语料的特征。”商标词是构成通俗易懂、朗朗上口的广告语篇的特殊材料。以“名称”修辞模式构建的广告语篇中，根据商标词的语音特征创作广告语篇的整体韵律。在万通筋骨贴的广告语篇中，以商标词“万通”的“通”为核心，在语篇中采用与“通”读音相近的字“痛”，并重复出现，形成押韵：“哎呦，哎呦，哎呦，痛呀，万通（tong）筋骨贴。颈肩痛（tong），贴一贴。腰腿痛（tong），贴一贴。关节痛（tong），贴一贴。万通（tong）筋骨贴，痛（tong）了来一贴。”韵脚和谐，具有韵律美。加强商标词与所指商品的关联性，提高受众的记忆水平。

为了增强文学作品中专有名词的发音，有意识地加入与专有名词同音的普通名词，形成“回声”。同样，在“名称”修辞模式广告语篇中也出现了“回声”现象。汉语广告语篇中的“回声”现象是指构成商标词的某一个或两个语言符号的发音在语篇中反复出现：“一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿个梦想，中国梦，梦之蓝。”“大泉源酒，感恩生命之源，感恩成长之源，感恩进取之源，感恩一杯酒，百年大泉源。”商标词“梦之蓝”的语素“梦”“大泉源”的语素“源”在语篇中重复出现，造成音感上的回环，加强受众对商标词及其所指产品的记忆。

“在商标语言中，利用词语声音的相近或相同，造成一种寓含深意的美词，间接地表达商品或服务的质量”这就是谐音双关。语篇中谐音修辞的使用其主要目的是为激起受众对商标词所指产品或服务的美好联想：“从小到大，他们都是我最亲近的人。爸爸，年年得福。这个新年我要和他们共享甜蜜。一起德芙，年年得福。”来自于美国的DOVE，中文名“德芙”，与“得福”同音，寓意得到幸福，符合中国消费者讨好彩头的消费心理。“知道吗？三辉卖疯（麦风）啦！早买了，三辉麦风。鸡蛋、小麦、融入香滑的牛奶，地道的法式香奶面包。当然卖疯（麦风）啦！”“麦风”与“卖疯”同音异义，欲表达该产品品质好、销量大，语言表达幽默。

以“名称”修辞模式构建的广告语篇中还使用一种特殊的谐音双关，即将商标词引入先例语句中，使其与先例语句中的某些元素语音相同。先例语句发生变形，而商标词获得新的伴随意义。新的伴随意义与受众所处现实相关联，但又有别于其原始意义。先例语句的原句通常为中国人耳熟能详：“读呀么读书郎啊，背着那书包上学堂。不怕学习难，平板来帮忙。学生平板读书郎啊，课后辅导，样样学得好。读呀么读书郎啊，背着那书包上学堂。平板学功课，名师做家教。学生平板读书郎啊，打好基础，未来做栋梁。学生平板就是读书郎。”脍炙人口的儿歌《小二郎》发生变形，商标词“读书郎”替代了“小二郎”，语篇中部分对应语句也发生变化，与现实社会相关联。“想要奶酪酸奶你就拍拍手，爱迪生。想要奶酪酸奶你就跳一跳，爱迪生。奶中皇族，烤酸奶，好滋味。”《运动拍手歌》的变体，由“想要幸福”变成了“想要奶酪酸奶”，每句末尾插入商标词“爱迪生”，突出商标词。由于是电视广告，每一句的重音也都放在了商标词上。

（三）商标词的修辞潜能

作为广告语篇谋篇布局的手段，修辞格会提高语篇的表现力和说服力。商标词的修辞潜能通常在运用情感诉求方法，引起受众对产品或服务的兴趣，进而引发联想的广告语篇中得以实现。商标词修辞潜能使得所指商品和品牌形象更加具体、生动，且特点突出，给人留下深刻印象。修辞潜能的实现主要借助拟人（比拟）和比喻两种修辞手法。

拟人修辞手法根据语篇中的情景将商标词转换为广告中人物，将其人格化，并赋予各种各样的身份，亲切感倍增，易于受众接受，“我是小丁桂呀，给你打电话呀。喂喂喂，肚肚着凉了。哎哎哎，被子要盖好。我是小丁桂呀，健康好伙伴呀，贴上小脐贴呀，肚子不闹了。贴心丁桂，只为健康宝贝”。商标词“丁桂儿”变成了可爱爱的小娃娃“小丁桂”。“汤达人”方便面“变身”成做面的“汤达人”厨师。漂亮的“冰美人”（护肤品）为你的皮肤带来“水嫩的白，莹亮的白，柔滑的白。给你想要的白”。拟人手法的运用扩大商標词的伴随意义范围，增加广告语篇的生动性和趣味性，吸引受众的注意力。

比喻是一种常用的修辞方法，根据联想，抓住不同事物的相似点，用另一事物来描绘所要表现的事物，使深奥的道理浅显化，抽象的事物具体化，易于理解。商标词“鸿运”语义较为抽象，受众较难理解其含义。语篇中将“鸿越”比作“前行者的力量，梦想者的翅膀，成功者的嘉奖”，语义具体化，商标词更形象、生动，引发受众无限美好联想。“海澜之家”比喻成“男人的衣柜”，凸显产品或服务的特征，形象、具体、生动、有趣。

（四）商标词的附加语言潜能

商标词是由音、义、形三维要素构成的统一体，三者密不可分。商标词的音、义在上述文字中已经谈及。商标词的形则是指构成商标词的语言符号的字体、字号、颜色等非言语要素，即附加语言因素。作为广告语篇关键词，商标词成为最特殊的、最引人注目的符号。

商标词语言符号的自身形体变化会衍生出丰富的联想。文字的艺术化处理，使原本简单的语言符号立刻显得妙趣横生，回味无穷，尤其是经历了数千年的演变和简化的汉字，甲骨、金文、秦篆、汉隶、魏碑、楷书无不独具美感。牛栏山白酒广告语篇中的“马到功成，牛到家”中的“牛”字用行书书写而成，字体较大，意为产品品质高、质量好，优于同类商品。“东方素养，至纯分享”使用楷体书写，简洁明快。健康食品要让身体轻松，身心放松。电视广告中颜色的变化也是突出商标词在语篇中核心位置的手段之一。视觉效果的冲击，产生一定联想意义，影响受众消费观念的形成。商标词“年轻态”字体颜色分别为红、黄、绿、蓝，四色醒目，彰显中老年人的热情、喜悦、幸福、自信，不服老的健康心态。相比较，语篇中其他文字为白色。“名称”修辞模式电视广告语篇中，突出商标词的字体、颜色、大小等附加语言因素，加强语篇感染力，直观形象，强化受众对商标词的记忆。

三、结语

商标词作为语篇关键词，在语篇中反复出现，对受众心理施加影响，使其牢记品牌，产生与产品相关的美好联想，从而完成购买该产品的行为。这种以商标词为核心构建的广告语篇称之为“名称”修辞模式广告语篇。汉语“名称”修辞模式广告语篇中，商标词的复现性主要借助商标词的语义化、语义双关、押韵、“回声”、谐音双关、先例语句变体、拟人、比喻等语言手段和商标词的字号、字体、颜色等附加语言手段得以实现。