新媒体时代动漫产业与少儿网络频道的相生共荣

古明惠

[摘要]随着互联网和新媒体的普及，动漫拥有了更多的播放渠道；少儿网络播放平台的增多，也对国产动漫制作提出了更高要求。少儿网络频道与动漫产业的良性互动与融合运营，可以联动起创意制作、营销推广、形象授权、品牌经营、衍生产品开发等环节，使动漫推广服务提速升级，改善网络资源配置，增进产业资本融合，实现产业链的高效整合，进而打造动漫明星IP，进行全产业链开发，形成共同投资、利润共享、渠道互通、相生共荣的新型产业模式。

[关键词]少儿；网络；频道；动漫；产业

当今时代媒体多元化使得动漫传播拥有了更多的渠道，包括图书、期刊、报纸、电视、电影，以及手机、互联网等。随着网络的发展和国家在政策层面上的倾斜，新媒体产业的发展日益繁荣，涌现出许多新兴业态。网络正不断成为动漫产业业态创新的主要载体，通过动漫艺术形式与网络传播形态的嫁接与融合，动漫已经成为国内各大视频网站继电视剧、电影和综艺节目之后的第四大内容板块，不断催生出新的经济增长点。

一、少儿网络频道快速发展为动漫传播插上翅膀

随着4G网覆盖率提高，宽带提速，我国网民规模超过7.1亿，上网设备越来越向移动客户端集中，城市中90%的儿童会在日常生活中接触互联网。在新增网民群体中，10-19岁占比为20.1%，10岁以下低龄群体的占比逐年提升，儿童初次上网的年龄低于5岁。捧着智能手机、平板电脑看动画片、玩游戏、学知识的儿童越来越多。同时，对动漫接触较多、对电子产品较熟悉的80后、90后家长，也乐于利用一些动画资源来教育孩子。借助数字产品极低的复制成本和互联网络极低的传播成本，少儿网络频道正在取代传统的电视少儿频道成为动画内容产品集成、分发的主要媒体，网络成为动漫企业争夺的推广平台，动漫作品的投放渠道也越来越多。新一代动画传播媒体的数字化、网络化、移动化、社交化和融合化特征日趋凸显。加之各大运营商相继降低网络流量费用，支付方式也更多元化，实施了流量“当月不清零”等措施，使新媒体消费者与动漫产品的距离更接近、体验性更好。

目前，少儿动画片在视频网站的播放量相当大，在排行榜上的排名靠前。原创漫画网站有妖气、漫画志等，已汇集数千名中国原创漫画作者，提供全新漫画作品的在线连载，还有Acfun、Bilibili、泡泡酷动漫等动画视频网站，采购大量国内外正版动漫资源进行传播和交流。爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、搜狐视频、PPTV聚力、乐视视频、风行网、Bilibili、暴风影音等十几家大型视频网站都专门设有少儿频道，并将低幼动漫作品、少儿动漫作品与青年动漫作品区分开来，根据年龄、类型等进行了资源划分（如表1所示）。

这些视频网站还开展了一系列服务升级动作，进入竞争发展的快车道。如腾讯视频专为儿童打造的“小企鹅乐园”，根据儿童的需求进行精准定位，注重内容分级和产品设计，家长可以设置超时提醒，随时掌控孩子观看视频的时间和内容，为儿童提供一个健康、快乐、安全的环境。优酷视频和腾讯视频都在移动端推出了少儿版专有APP。优酷视频针对少儿受众推出了“小小优酷”，可以根据孩子的年龄、喜好、性别等推荐动漫节目，并由家长设定控制，有效约束儿童的观看时间，还增设了一键投放功能，实现在大屏幕上播放，避免对儿童视力造成损伤（如下图所示）。

二、优化网络环境与提高动漫质量齐头并进

随着我国少儿网络频道的专业化发展，动漫作品的播出平台己经大规模搭建。市场需求的水涨船高，对国产动漫在“质”和“量”上都提出了更高的要求。虽然国产动画片的发展十分迅猛，从2011年开始，年产量已达到26万分钟，远超第二名日本动画片9万分钟的产量。但是，对于年需求量近100万分钟的市场，还远不能满足需要。同时也可以看到，随着国产动画片产量的飙升，一些动画片出现了内容不健康、制作品质差、画面粗糙、毫无美感的情况。

2015年6月，文化部宣布对29家网络动漫经营单位进行处罚，关停8家违法动漫网站，并公布了首批被列入“黑名单”的网络动漫产品。时代审美特点的变化和少儿知识面的扩展，那些空洞的说教式和简单天真式的动画作品，已经不能满足孩子们的需要，急缺有思想深度和人文关怀、有视听冲击力和丰富想象力的高质量作品。为调整动画的播放量、控制国内外动画的播出比例、净化网络播出环境，从2000年起，国家广电总局出台了多条意见以严肃审查制度，还明确了优秀动画频道的奖励要求，规定动画频道评定级别与播放国产动画片的时间量挂钩。自2005年起，广电总局实行优秀国产动画片推荐播出办法，每季度、每年度均在政府网站公布推优名单。截至2015年12月，在广电总局备案的电视动画机构已有263家（如表2所示），产量是405部，共计315950分钟；2016年产量为425部，共计196627分钟（如表3所示）。近几年备案机构和申报部数呈持平或微减状态，分钟数有所减少，说明动画机构的制片计划更加注重质量，着力打造核心动画品牌。

三、少儿网络频道与动漫产业融合发展的困境

（一）受众定位不明晰、制作细分不精准。目前，我国大部分少儿频道的受众年龄虽定位在0-18岁，但是，所播动漫作品的内容并没有针对低幼儿童、学龄儿童、青少年或全龄观众进行细化，没有针对不同年龄阶段的少儿进行分级研发和制作。很多少儿频道播放的内容大范围重复，使得儿童对动漫作品的关注面过窄，只停留在某几部动画片上。另外，我国动漫制作大多定位在4-10岁年龄段的儿童，其人物设置简单、故事情节单调、情感表达单一，很难吸引十几岁以上的儿童观看。国产动漫的低龄化，使很多人认为动画片只适合小孩子看，一些动漫频道甚至成了“幼儿频道”，导致其他年龄段少儿的需求得不到满足。所以，动漫分级制亟待实施。少儿频道针对不同年龄段的兒童，分级发掘不同的动漫节目资源，既可以增加频道的吸引力、保障动漫内容的传播效果，又可以促进动漫产业的后续发展，为少儿频道与动漫产业链的融合奠定基础。endprint

（二）缺少优质网络IP、作品独创性不足。国产动漫同质化产品数量较多、优秀IP数量少。国外动漫和中国经典动画，人物形象鲜明、故事生动有趣、情节跌宕起伏，给儿童带来了充分的想象空间，适合其审美需求，深受少儿的喜爱，占据了较大的网络市场份额。与此相比，国产原创动漫作品的主题创意和艺术表现千篇一律，难令少儿观众产生共鸣，不适应其日益提高的欣赏水平。如“喜羊羊与灰太狼”系列动画片，自2005年面世后，一度成为最受欢迎的国产电视动画片。但剧情长期不变也导致了审美疲劳，观众的热衷程度有所下降，目前播放率不到8%。另外，盗版依然严重，过于急功近利，这不仅是侵权行为，更是让动漫产业走向低谷的重要原因。优势资源的严重倾斜，使大企业更加强势、小企业举步维艰，不利于动漫艺术创作的百花齐放，给国产动漫事业的发展带来负面影响。

（三）频道商业化运营、动漫产出比欠佳。当前，很多网络频道本身设有动画制作部，自然会优先播放自己的作品。紧随其后的就是国外动画片，因其有强大的质量、价格和品牌优势，既能引入大量广告又能提高播放量。反观很多国产动画片，既无法保障点播率也难确保广告投入，因此很难争取到更多的播放机会。国产动画片成本在每集万元以上，仅靠播出能收回成本的三成已算非常成功。国产动画片的收购价差异很大，从央视的每分钟千元，到各个卫视和动漫频道的每分钟几百元，再到部分地方台和网络频道每分钟几元，甚至对某些动画片以送30秒贴片广告的方式免费播映。如《蓝猫淘气3000问》在刚制作完成时，就是免费送给电视台播放的。与电视播放相比，网络播放更为低价，原创作品如果不能快速提高知名度的话，就极易被埋没在网络的海洋中，这对制作而言风险极大。动漫作品与观众的亲密接触是打造动漫品牌、进而开发衍生品的根基，而大量国产动漫作品无法顺利传播出去，或是播放了也入不敷出，这无疑对打造优秀的国产动漫品牌、扩大产业链的利润空间造成阻碍。

四、少儿网络频道与动漫产业融合的可行性

（一）融合发展的政策可行性。国产动漫制作须由国家广电总局统一备案管理，这种管理体制，也决定了国产动漫产业与同属广电总局管理的少儿频道（含电视和网络）之间的融合发展，在适应当前国家管理体制方面具有合理性和可行性。国家广电总局发布了一系列通知，对积极构建国产动画片的传播体系、鼓励视频网站开设固定的少儿动漫栏目、规定国产动画片的播出比例等，提出了具体要求和奖励政策，并允许少儿网络频道按我国影视动画产业发展方向，探索企业化经营的新模式。这些都充分说明了少儿网络频道对我国动漫产业发展的重要作用，也体现了“以播出促发展”的思路与导向。少儿网络频道与动漫产业融合发展之路，完全符合国家的政策导向。

（二）融合发展的运作可行性。网络频道与动漫产业有着相辅相成的关系，在作品创作、受众市场研究、产业链开发等方面具有诸多共性，两者之间的产业壁垒逐渐降低，具备在更大的产业经济范围内进行融合的条件。少儿网络频道与动漫产业的良性互动与融合运营，有利于整个产业链的可持续发展。从少儿的接受度和反馈来看，他们越来越习惯通过智能移动终端上网，为新媒体动漫产业的发展提供了良好的用户支持；从运营思路上看，由引进国外明星IP快速获利的思路，转向原创明星IP的品牌打造，致力于制定专属的全产业链运营模式。乐视视频通过与“童话大王”郑渊洁合作，获取其作品《皮皮鲁送你100条命》的独家授权，打造第一部自制系列动漫，在乐视网以及国内的一些渠道播放。动漫产业链分为创意制作、发行播放、衍生开发三个环节，网络传播可以连动创意制作、营销推广、形象授权、品牌经营、衍生产品开发等各环节的运作，形成共同投资、利润共享、渠道互通、相生共荣的新型产业模式。这样既为生产高质量动漫作品提供条件，同时也能拓宽频道的收入来源，改变过分依赖广告收入的经营现状。

五、少儿网络频道与动漫产业融合发展的对策

（一）少儿网络频道为动漫的推广服务提速升级。动漫不仅仅是内容产品，更具有教育和娱乐功能，其创意和技术在现代社会有着广阔的应用空间，以“产品+服务”的方式呈现。少儿网络频道是传播行业的新生力量，在动漫产业链中衔接体系内外、促进信息互通，能使管理部门了解动漫产业的发展需求，增强产品的衍生活力，为动漫企业争取和利用相关政策。优质少儿动漫在网络频道的播放带来了大量受众群体，由此带动相关漫画、游戏、电影，推出大量衍生品，建立主题公园，进而反向传导，更加巩固和扩大了少儿网络频道的影响力，吸引更多广告投入，

“互联网+动漫”使传播力变得更强。这种产业链交织互动模式，在动漫产业发展中屡见不鲜。少儿频道是否能提供优质播放服务和推广服务是产业融合的重点。所以，少儿网络频道一般会为新推出的漫画开展网络营销宣传；在播出动画片之前，也会为动画片和片中形象制作宣传片，为动画片造势。这不但有利于提高点播成绩，也能够有效提升卡通形象的知名度。

（二）少儿频道参与动漫产业链的高效整合。动漫产品除漫画、动画片、动漫游戏之外，还包括以动漫形象为主的衍生产品，而少儿网络频道也是这些产品推广的主要渠道之一。除了以播放和广告服务来支持动漫产业发展外，少儿网络频道可以充分利用自身在儿童受众和市场方面的资源优势和经验优势，为动漫形象设计、情节内容编排等提供意见；参与动漫策划、投资、开发以及衍生品生产等环节，促进动漫产业链紧密畅通的衔接，提高原创动漫到衍生产品的转化效率，促进动漫产业经济效益和社会效益的发挥；还可以利用其播出平台的优势，打造国产动漫品牌，与动漫企业共享版权利润；通过形象授权，开发和经營如体验馆、主题乐园等下游产业，或是利用社会影响力，开办展览、举行演出等，推动动漫与受众的深度交流。

（三）增进产业资本融合、改善网络资源配置。虽然国产动漫得到了充分重视，但以往90%以上的资金只投向动画制作的环节，少儿网络频道等专业动漫频道本身的运营不被重视，难以做到良性循环。近年，在融资平台方面，随着动漫产业的快速发展，网络传播频道在其中的重要作用，令不少投资者对其刮目相看，成为产业融合发展的一个新的资金注入点。动漫企业纷纷转向新媒体领域，去探索和创新企业运营模式以及产品的宣传推广方式。如动画电影《西游记之大圣归来》，在资金投入有困难的时候，通过互联网在“朋友圈”众筹，得到109位众筹者最初的资金支持，使这部影片最终得以上映并取得了成功。同时，政府相关部门也逐步在投资的制度保障方面建立起良好的体系。而各个少儿网络频道可以通过搭建动漫节目交流平台，采用共同投资、版权利润分享的机制，促进优秀动漫资源有效流通，在降低成本的同时提高资源利用率，推进动画片制作、发行和播放的市场化运作。

此外，还可以通过线上线下相结合，开设实体和网络销售平台，举办动漫论坛等多种形式，促进受众、媒体、政府和动漫企业之间的交流与合作。期待在互联网、新媒体的助力下，少儿网络频道与中国动漫产业的融合发展翻开新的篇章。endprint