O2O平台的盈利模式分析

苏壬华　杨媛媛

摘要：互联网的普及使用，促使企业逐渐改变传统的商业模式，向电子化、网络化、信息化模式发展。020运营模式逐渐成为企业商业模式发展的主要方向。在竞争激烈的商业环境下，企业如何能有效经营，持续盈利，一直是学者和企业家非常关注的问题。文章以典型的020平台——美团网为例，研究分析其发展历程、融资情况、盈利模式，再结合平台自身特点进行论述，为020平台企业的发展和后期盈利增长提出相关建议。

关键词：020模式；美团网；盈利模式

0引言

随着互联网+时代的到来，网购用户的数量越来越多，购物平台也如雨后春笋般顺势而生。越来越多的国内外研究学者开始关注020商业模式。为了深刻了解、准确判断一种模式存在的合理性，研究其盈利狀况就显得尤为重要。因为盈利模式是对企业经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中找到盈利机会，探求企业利润来源、生成过程以及产出方式的系统方法，是企业通过自身以及相关利益者资源的整合并形成的一种实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制及商业架构。本文将站在020视角下分析美团网的盈利模式。

1美团网简介

1.1发展历程

随着美国的Groupon团购网的疯狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮，美团网悄然而起。美团网正式上线于2010年3月4日，提供用户美食、酒店、电影等优质服务，创始人是王兴（原人人网创始人）。公司本着“美团一次，美一次”的宣传口号，致力于为消费者提供最值得信赖的商家，让消费者享受最优优惠。同时也为商家做互联网推广，找到更多适合的消费人群：随着团购业务的成功开展加上互联网的推动，美团不满足于现状，开始扩展其他业务，向网上订餐平台发展，由此出现了专业提供外卖服务的美团外卖平台及其他。美团目前主要业务有：美团团购、美团外卖、美团酒店、猫眼电影，美团云等。

根据最新发布的《2017年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示，美团外卖业务极度红火，在众多外卖竞争者里占据领先优势，APP的活跃度几乎达到饿了么的两倍。

表1是美团网业务发展进程。从2010年上线后发展迅速，在同一年内便开通了上海站等几大城市，被访问量惊人。同时，美团能在千团大战中占居鳌头更在于完善的服务保障体系以及积极应对的态度。本着“消费者第一”的理念，出台了一系列保障措施：“7天内未消费，无条件退款”、“消费不满意，美团就免单”和“过期未消费，一键退款”，“三保险”。这一系列的保障措施不仅体现出美团对消费者的重视，大大消除了消费者的后顾之忧，更展现出美团对规范团购行业的决心。之后几年，美团持续出台新业务，在2015年与大众点评联合形成新美大。

1.2主要产品介绍

①外卖：随着电商时代的到来，020外卖行业风生水起，一场无硝烟的战争在各大新兴的外卖平台之间展开，美团也争得一席之地。美团外卖作为美团旗下最主要的业务，虽然出道晚于饿了么、到家美食会等竞争对手，但优质总是受欢迎的。2015年7月，美团公布2015年上半年交易额达到470亿元，明显领先于同行。美团外卖的“020实时物流配送智能调度系统”是美团外卖受欢迎的一个重要原因。它的功能十分强大，就像外卖配送的“超级大脑”，智能地记忆着亿级的历史订单数据、百亿级的骑手轨迹数据和上千万用户、商户特征数据，并且高度有效地运用了这些数据，解决了不少难题，还成功将平均送餐时间缩至28分钟。

②酒店：美团酒店是中国最大的移动端酒店预订平台，第二大酒店分销平台，2015年间夜量超8500万。

③电影：猫眼电影是美团旗下一家集媒体内容、在线购票、用户互动社交、电影衍生品销售等服务的一站式电影互联网平台，是中国最大的电影020平台，每3张电影票就有一张出自猫眼电影。

④美团云：云计算。是美团推出的公有云平台，为用户提供稳定的公有云服务器。截止2014年上半年，美团云已吸引包括互联网初创团队、在线教育企业、电商网站、车联网企业、游戏团队以及有影响力的科技媒体等落户。

2美团网的融资情况以及盈利模式

美团采用了烧钱补贴的方式最先打入学生市场，吸引消费人群，培养潜在客户，快速扩张。美团团购的运营方式类似于中介。将一大群有意购买物美价廉商品的消费者聚集在一块儿，组成一个团购队伍，到达人数额度后，便可成功以低价购入商品。盈利模式也比较单一。当团购人数未达数额时，用户会主动邀请身边的朋友一起购买，这就起到免费宣传的效果。美团外卖一外卖市场的战事一直持续不断，烧钱补贴之后，它并未像打车市场一样，在补贴竞赛后进入巨头收割期。美团能够发展至今，不断融资是最大的主力。表2是美团的融资情况。

2.1美团融资情况以及财务状况

从表2数据可以分析：美团网得到的融资金额越来越大，但是融资频率却越来越高，这表示了美团在发展的同时，一路走来还是无法摆脱“烧钱补贴”模式，无法脱离“缺钱”状态。并且有烧钱速度越来越快的趋势。2015年，一位资深知乎者爆料称，美团每月烧钱增至6亿元，这么高额的补贴，要多少融资才够维持美团的发展？更何况美团的战线那么长，团购、电影票、酒店等都需要有钱烧。因此坊间传闻“美团资金链B益紧张”。报道分析，美团2015年上半年亏损状况分别达到3亿/月、1.5亿/月、1亿/月、0.5亿/月。但2016年与大众点评合并之后对外宣传融资33亿美元，不到半年再次融资，高达33亿美元的融资竞不够半年烧。没有“巨头”的积累却要承受“巨头”的发展压力，美团继续向前的重要筹码也只能靠融资了。可在如今“盈利”为第一要素的一级市场，美团的这一战略将可能捉襟见肘。

所幸，美团点评2017年5月公布最新业绩：公司日完成订单量超1800万，现金储备超30亿美元，年度活跃买家2.4亿，活跃商家300万。美团点评集团高级副总裁陈少晖称，美团点评公司整体业务已经实现盈亏平衡。美团点评副总裁兼外卖和配送事业部总经理王莆中也曾预计，美团外卖距离盈利仍有一到两年时间——尽管美团表示“当下并不急于盈利”。但对于这家刚破千万订单的外卖平台而言，规模化的盈利渠道仍在探索当中。endprint

根据美团官方系统数据显示，美团的交易额如表3。

表3数据显示，美团的发展速度名列前茅，远远高于同行业。2014年美团全年交易额突破460亿元，较2013年增长180%以上，市场份额占比超过60%。2015年7月，美团公布2015年上半年交易额达到470亿元，同比增长190%。

但是，美团的亏损在业界已经是公开的秘密。2015年，业内流传非常广的一份美团点评融资文件显示，2015年美团的亏损超过百亿。（表4）预计2016年和2017年将会继续亏损98.2和69.29亿元。

212美团盈利模式

美团网的收入来源主要是通过收取配送费用、广告收入和向商家收取佣金等方式。具體方式如下：

①佣金。从商家服务费、产品宣传费用中提取佣金的方式是美团网最基本的盈利模式。与国外的团购网站直销的模式不同，美团网充当组织者的中介作用，为合作的商家提供网络推广，通过商家所销售的产品，从总额中抽取一定的佣金。

②广告费。广告收入是美团盈利的其中一部分收入，美团为商家提供打广告的平台，通过精准的市场分析投入准确的广告信息，而且价格比正规的广告公司便宜的多，吸引了众多商家。使商家和网站平台实现双盈利。

③配送费用。在收入来源方面，配送费收入是美团外卖的主要营收来源。

目前对于这家刚破千万订单的外卖平台而言，探索规模化的盈利渠道，实现长期盈利将是接下来重点努力的方向。

3美团盈利模式的问题分析

3.1多线作战让美团自顾不暇

美团的业务有很多，团购，外卖，酒店，电影等等，但是这种细分市场并不适合长期发展，太多战线反而显得不够专注和专业。饿了么作为美团的竞争对手，由于其专注在外卖配送方面，在消费者心中就建立了送外卖上“饿了么”。而对于美团由于业务囊括过多，导致消费者无从选择。美团的多战线模式，也是造成资源浪费的部分原因，因为融资有很大部分要用来支撑“烧钱”。且每个业务都面临劲敌，导致亏损不断加剧。美团的业务：团购、外卖、酒店旅游、到店和猫眼，分别面临着来自饿了么、百度外卖、携程集团、58同城、糯米网和微信电影票等强劲对手的威胁，增速下滑。

3.2合作门槛低，质量无保证

很明显，美团用烧钱模式换来的客户并没有很大的粘性。这种杀敌一千自损八百的战略不适合长期发展。用户被吸引的原因绝对不是因为你便宜，而是因为你综合质量佳。消费者是精明的，也许一开始购买商品是因为便宜，但是如果没有质量保证，消费会越来越少。如果合作企业的产品和服务质量不佳，将影响消费者的关注和使用，减少用户黏性，也会影Ⅱ向美团的进一步发展。

3.3同质化问题严重

面对团购平台网站的激烈竞争，百度糯米、拉手、拼多多等商家相似的商业模式导致的同质化问题也凸显出来。消费者通过比价，挑选，会将注意力放在最具有品质保证的平台上，而不是一味靠低价吸引的网站。定价是一门艺术，既要兼顾成本又要兼顾利润，其中的度要靠企业去挖掘，一味地和竞争对手进行价格战将得不偿失。

3.4补贴过度

作为美团用户，消费者最直观的感受就是有时候新店的补贴力度非常大，满减力度让你怀疑有时候买到的是假货。但事实上，客户黏性依旧不足。满减并不能带来用户对店铺使用的依赖。

原新东方执行总裁陈向东说过：“一定记住你的商业本质是什么，你得活下去赚到钱，才能继续创造价值。创业比的就是谁能最高效地花钱，同时谁能最高效地赚钱。”

4 O2O平台盈利模式发展建议

对于020电子商务企业来说，这种新型商务模式的盈利方式的选择对企业未来发展有着至关重要的作用。而盈利的基本起点也是最根本的起点就在于如何提升运营效率、降低运营成本。以下是几点关于平台盈利方式的建议：

4.1先进的管理团队，产品的创新

企业有效运营的关键是用有效的管理来吸引客户流量。创建一支先进的管理团队，在必要的时候进行员工培训，包括售后服务，素质培养，执行力提升等，给客户满分的体验。对网站基础设施的运作上也应赋予重视。强大的技术团队，储备了大量技术人才，优化平台系统，提供用户一个稳定的服务器页面，让消费者可以方便地购买，提升客户黏性，维护客户忠诚度。产品的创新也是发展的必要条件。在竞争时代，如果设有自己的特色产品，很难立足市场。同质化严重的情况下，价格战并不是最优选择。

4.2发展潜在客户

大学生作为新时代的主力军，虽然目前没有很大的资金投入，学生群体的消费水平也较低，但是，大学生的消费习惯比青年、中年阶段容易形成，所以要提高用户忠诚度，首先需要将其当做潜在用户培养。

4.3提高合作门槛，吸引消费

品牌和声誉对于企业来说也是至关重要的。美团在运营过程中，要保证自身名声不遭到损害。所以对需要合作的企业的产品服务要求要更高，因为这直接影响了消费者的消费体验。之前美团设立的门槛过低，企业降低成本的同时降低了服务质量，将造成不良的影响。因此，美团不仅要重视自身平台的更新及流程优化，也要挑选优质的企业开展合作建设，与更多的优质商家建立良好的合作关系，拓展客源之路。

具体操作可以是：在整个合作过程都进行干涉，包括审核方案，合作协议，评价体系等，让消费者做主，监督商家信誉，同时也促使消费者对平台的认可和忠诚。只有让消费者满意了，才会吸引更多的消费。

4.4专注运营，创新盈利模式

为吸引消费人群，快速扩张，美团采取烧钱补贴的方式，“融资上亿”一波又一波。而盈利方式却较为单一，利润不大只能亏损扩张。所以，美团减少业务，专注化的同时要进行盈利模式的创新。将轻重模式相结合，以用户为导向，提供大规模定制下的个性化服务，以寻求更长远的发展。endprint