货架的秘密

何辉

在阿里等互联网巨头抢着布局新零售的当下，传统零售大佬沃尔玛对实体店的观察与创新，极具参考价值。

“做零售，怎能不读沃尔玛。”这是刘强东为《富甲美国：沃尔玛创始人山姆·沃尔顿自传》一书所做序言的标题。

刘强东说，沃尔玛就像零售业江湖的少林武当，是很多有志于这一行者的圣地殿堂。

被尊称为“少林武当”的沃尔玛，在零售方面有哪些独门秘笈？刘强东一语道破天机：“沃尔玛的秘密全在它的货架上。”

究竟有哪些秘密？12月19日，湖北第33家沃尔玛大卖场——汉阳马鹦路店开业前夕，《支点》记者对话马鹦路店总经理倪俊宇，深入探析全球最大零售商货架上的秘密。倪俊宇是沃尔玛湖北的资深总经理，曾任职过多家大卖场。

鲜食引你进门

走进汉阳马鹦路店，明显感觉到与很多大型超市不一样的是，在入口最显眼的左侧区域，摆放的全是鲜食，包括面包、烧腊、蔬菜、海鲜等。而在有些传统超市，鲜食通常摆在卖场靠后的位置。

“超市的入口位，摆放什么商品非常重要，因为入口是决定能否将顾客‘引进门的第一把钥匙。”倪俊宇说，因为汉阳马鹦路店周边有数个大型小区，该店的定位是社区店。根据多年的观察，社区店最吸引顾客的就是食品，特别是鲜食类食品，因为这是顾客日常生活最需要的商品。

如果是商圈店，超市入口会摆放什么商品吸引顾客进门呢？倪俊宇的答案是，化妆品与服装。

现场烘焙香味诱人

在鲜食区卖面包并非新鲜事，但在马鹦路店，不仅摆放有各种新鲜的面包，更重要的是，烘焙的整套设备也摆在卖场内。难道大卖场要变身面包房？“对，就是要变成面包房。”倪俊宇微微一笑，“为什么很多人经过面包房时都会忍不住进去逛逛？就是因为香味。有些面包店甚至还用风扇将香味吹向街边。”

在卖场设置烘焙设备，用的就是这一招。因为面包在烤制过程中和烤制完成后都会散发出诱人的味道，香气四溢、黄澄澄的面包会勾起人们的食欲。

“另一方面，现场烘焙的面包，也会让顾客觉得更新鲜。当然，面包首先要好吃，否则就算再香也难以打动顾客。”倪俊宇补充说，面包等烘焙产品是沃尔玛大卖场重点打造的商品品类。

传统的大卖场，商品品类多而全，几乎无所不有。但马鹦路店砍掉了电视、空调等大家电商品，增加了食品类商品的供给。倪俊宇介绍，食品类商品占整个卖场的60%以上，其中鲜食类商品约占1/3。这种变革与电商的崛起有关，对于鲜食类商品的售卖，现做现卖的实体店更有优势，这也体现了实体店与电商平台的差异化竞争战略。

应季商品让你迈开腿

马鹦路店入口的右侧成了红色的海洋：红灯笼、红对联、红“福”字、挂满红色礼品的圣诞树等，站在门外看过去立马就有要过节的感觉。

“这就是摆放应季商品要达到的效果。”倪俊宇说，社区店的主力客户人群就是社区居民，快要过节了，谁不想图个喜庆？谁不想买点“红色系列”给家里增添节日气氛？但是，很少有人为了买这些而专门去一趟超市，顾客更有可能是来到超市门前“恰好”看到了，就有购买的欲望。所以，根据不同节令、节日，在入口处摆放相应的商品，也是吸引顾客进门的一大法宝。

灯光“色”诱你

马鹦路店大卖场的顶部，除了有LED灯照明之外，还特别安装了射灯。如果仔细观察，会发现不同区域射灯灯光的颜色不一样：在面包、烤鸭等熟食区域，射灯为偏黄的暖光；而在鲜肉等冷冻区，射灯则为雪白的冷光。

为什么会这样？倪俊宇解释，在熟食區设置黄色灯光，一来是为了让熟食更好看，如面包本来就是黄色，在黄色射灯的照射下，会让面包看起来更诱人；二来黄色属于暖色系，设置在熟食区能给顾客一种温暖的感觉。同理，在冷冻区设置白色射灯，一方面是为了让冷冻区更明亮，让顾客看得更清楚，可以更放心地选购新鲜食品；另一方面白色与冷冻区的氛围更相符。

交叉混搭更“懂”你

关于沃尔玛的商品陈列，有个流传甚广的段子——“啤酒+尿布”混搭销售。说的是沃尔玛的管理人员在分析销售数据时，发现了一个令人难以理解的商业现象：在日常生活中，“啤酒”与“尿布”这两件商品看上去风马牛不相及，但是经常会一起出现在美国消费者的同一个购物篮中。经过一系列的后续调查证实，“啤酒+尿布”的现象往往发生在年轻的父亲身上。

当然，这个现象源于美国独特的文化。在有婴儿的美国家庭中，通常都是由母亲在家中照看孩子，去超市购买尿布一般由年轻的父亲负责。父亲们在购买尿布的同时，往往不会忘记给自己购买几瓶啤酒。

在中国，尽管没有看到“啤酒+尿布”的混搭，但类似的交叉混搭依然存在。比如，在方便面主货架旁，通常会摆放凤爪；在卫生巾主货架旁，通常会摆放红糖；在酒类商品主货架旁，也会搭配计生用品。

“这些都是根据生活经验以及对顾客消费行为的观察而进行的尝试。”倪俊宇说。

夸张陈列吸眼球

在马鹦路店，不经意间就会看到一些独特造型的商品陈列，比如摆成巨幅扇形的金色巧克力墙，金光灿灿，让人有种想去摸一下的冲动；摆成金字塔型的红苹果，也引人得路人纷纷驻足。

“这是特殊图案陈列法，就是充分利用商品的形状、颜色等特征，运用夸张的想象，摆放出独特的造型，让顾客一眼就能看到它，并产生一种想去看一看、摸一摸的感觉。”倪俊宇说，这种独特的造型摆放能成功吸引顾客的眼球，“如果顾客对商品看都不看，又怎么会购买呢？”

水果切切更诱人

在水果销售区，除了会看到夸张的摆放造型外，还会看到每个摊位前有一两个切开的水果，如切开的火龙果、橙子、猕猴桃等。

为什么要切开？倪俊宇解释，水果的品种各异、产地众多，不同的品种、不同的产地生产的水果，品质、味道都会不同。为了让顾客能更近距离地挑选水果，把样品切开展示会是一个好办法。另外，样品旁还会放上试吃用的竹签，这样既可以让顾客看到、尝到水果的品质，同时，水果切开后的新鲜也会令顾客心动。endprint

通透视野挽留你

在早期开业的沃尔玛大卖场里，货架一般都很高，而且货架的最上层通常会堆放整箱整件的商品。但在马鹦路店，大多数货架都不超过两米，有的甚至只有1.4-1.5米，且货架最上方不再堆放大件商品，使整个卖场视野更通透。

“货架太高会遮挡顾客的视线，就像是商品把他包围了一样，这样顾客会觉得太压抑，体验感不好。”倪俊宇说，事实证明，相对开阔的视野与空间，顾客能一眼望到超市的尽头还有哪些商品，反而更能吸引他在超市里逛，而只要他去逛了，就有可能形成新的消费。

此外，货架的大小与商品的大小也要匹配。比如，摆放文具的货架就不能太高大，得用小一点的货架，“太大的货架摆放太小的商品，一方面看起来不协调，影响视觉效果；另一方面如果同类同款商品摆放过多，也容易引发密集恐惧症，影响顾客的体验感”。

花车促销有讲究

从马鹦路店的入口走到出口，一路上都会发现，卖场的主要通道上都有序摆放着花车，而花车上主要是米、油、洗化用品、卷筒纸等生活必需品，且这些商品通常会标明有促销活动。

将有促销活动的花车摆在主要通道上，这又有什么讲究？倪俊宇回答是“动线设计的需要”。他解释，所有的零售卖场，都希望每一名顾客能从入口处的第一个摊位开始逛，然后沿路看完卖场内的所有商品。问题是，卖场并不能控制每名顾客的行为，但又希望他能看到所有的商品，怎么办？这就需要卖场在动线设计上动脑筋。

顾客总是会喜欢打折或有买有赠的商品，如果将这些商品摆放在主通道的花车上，那么自然就能将顾客的目光及脚步吸引过来，在不知不觉中让他“逛”遍卖场的各个角落，而只要逛遍全场，就有可能帮他“回忆”起他忘了要选购的商品。

倪俊宇还透露，若卖场的形状是方形或“U”形，则更有利于动线设计。

玩具要让妈妈看到

在有些卖场里，休闲食品区、文具区、玩具区、洗化区、生活家居区等相当分散，但在马鹦路店，这几个区紧挨在一起。简单来说，就是把小孩子喜欢的商品，紧挨着女性、老人喜欢购买的商品。

“這样的陈列，同中国的国情是很相符的。”倪俊宇解释，相对而言，社区里的孩子，多随母亲或爷爷奶奶一起逛超市，将他们的需求品摆放在一起，对家庭的每个成员来说都会有好的体验，孩子和家长都能选购自己想要的商品，同时又不用担忧和小孩走散的问题，“能为顾客提供的便利，作为商家，我们为什么不去做呢？”

收银台前的“小”商品

几乎每一家超市的收银台前，总会摆一些商品，方便顾客在排队时能“顺便”捎上一两件。但是，在这里摆放什么样的商品更合适呢？

有说法称，在超市收银台前摆放的商品，多是利润率较高的商品，因为被“困”在收银队伍中的人们反正没事干，他只要多捎上一件商品，超市就能赚得更多。

“这完全是误解。”倪俊宇说，摆放在收银台前的主要是一些顾客容易遗忘的小件商品，如口香糖、电池等。在顾客排队等着结账时，若让他们再回到卖场去选购这些小商品，顾客多半不愿意去。但若将它们摆放在收银台前，则可提醒他们“这件商品你忘拿了”，很可能顾客顺手拿起一件丢进购物车里，“这的确能增加卖场的销售额，不过，这些商品的利润率并不高”。

看似不经意，却没想到内有乾坤。沃尔玛的货架陈列、动线设计背后，凝聚着其50多年在全球积累的商业经验，以及对中国顾客消费心理的研究心得。在阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头抢着布局新零售的当下，传统零售大佬沃尔玛对实体店的观察与创新，极具参考价值。endprint