现象级文化节目如何常青？

李晗

文化圈最近很热闹，其话题不再是哪部电视剧拍得好不好，哪部电影又贡献了多少票房，而是转向一直被认为冷门的文化类节目——《国家宝藏》。这部大型文博探索节目，自播出起便受到广泛关注，并在短时间内穿透各年龄层形成了现象级的传播话题。是“昙花一现”还是“绿树常青”？

风口与刚需共同推动

与《国家宝藏》类似的文化节目还有《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等。央视数据显示，《中国诗词大会》累计收看观众达到11.63亿人次。《见字如面》单期点击超过3.6亿，完全赶超一线网络综艺的数据。

实际上，文化类节目在2013年就出现了“小步快跑”的发展迹象，还涌现出《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中华好诗词》三个高人气节目。但之后的三年表现疲软，直到2016年，这股文化清流再次走红。2017年，《国家宝藏》的刷屏，更是把文化节目推向又一个高潮。

中央财经大学副教授陈端向《经济》记者分析称，近两年出现口碑极好的文化节目有相似的共同点，都是以清新的风格、深厚的文化底蕴，并用具有美感的呈现方式来进行表达。同时，在参与嘉宾的选择上，用垂直领域的专业嘉宾取代简单的流量明星，以嘉宾各自不同的人生阅历积淀、专业深度带给观众不一样的新鲜感，有些节目还对专业嘉宾明星嘉宾进行了组合搭配，兼顾话题深度和导流效应。

为什么一直不温不火的文化节目出现了小高潮呢？在陈端看来，与政策不无关系。2016年6月，国家新闻出版广电总局发出《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》，鼓励具有中华文化基因和中国特色、中国风格、中国气派的自主原创创新节目。

曾作为《见字如面》书信的推荐方，中国人民大学家书博物馆副馆长、家书文化研究中心主任张丁告诉《经济》记者：“文化类节目不仅顺应了国家重视文化的大形势，更重要是在合适的时机契合了观众的精神需求，蓬勃发展看似偶然，实则是必然。”作为一个从事家书文化研究的人，张丁深知家书文化中蕴含着太多的历史细节和真挚情感，积聚着许多真善美的正能量，但如何能通过大众传媒把中华优秀的家书文化传播给更广大的受众，却一直并未找到合适的方式。

不仅如此，《文化建设蓝皮书：中国文化发展报告（2015-2016）》的数据显示，6.31%的人认为目前的公众文化需求状况总体来看“很不好”，21.46%的人认为“不太好”，60.65%的人认为“一般”，三者合计占总数的88.42%。这表明，在大多数受众看来，目前公众文化需求并没有得到很好的满足。

细分领域成长空间巨大

文化节目表面看来，得到了前所未有的发展。从以《快乐大本营》为首的室内综艺的1.0时代，到以户外挑战为主的综艺2.0时代，如今的文化节目被业内人士称为综艺的3.0时代。

这种观点在陈端看来“略显片面”。文化类综艺作为一个细分门类，很难与其他类型的综艺节目形成绝对的替代关系。

娱乐类综艺由于其人群普适性，天然就具有大规模的收视群体。而且无论从节目场景的各种广告植入空间还是节目招商对广告主和节目投资方的吸引力，均带有很强的商业导流基因。文化节目天然会因人群偏好的不同而形成受众细分，在受众人群规模和商业植入、商业变现上的能力相对偏弱。

总体来说，文化节目承载的弘扬文化、塑造认同、陶冶情操、凝心聚力的社会功能要大于其通过占领注意力市场创造商业价值的功能，既然彼此互相难以完全取代，未来应该还会是百花齐放的整体格局。

而且即使同为文化节目，也有很大的差异化。比如，在《国家宝藏》节目中，其核心则是文博系统的文物，通过小剧场的形式和精美震撼的舞美效果给观众带来视觉感受，同时用“明星+专家”的形式讲述文物的前世今生，把愛国情怀等具有普世价值的情感蕴含其中。《见字如面》的核心则是书信，通过表演艺术家的精彩演绎，用声音传达给观众，使传统文化和综艺形式成功结合，把当前社会中小众的书信文化变成了大众文化。

张丁透露，在书信的选择上，最终入选的是能充分展示长辈对晚辈、晚辈对长辈、同辈兄弟姐妹、恋人夫妻之间纯真情感的书信。这种情感千百年来亘古不变，概括起来就是爱，是人与人之间不可缺少的情感交流。像顾若璞写给两个儿子，告诉儿子分家是为了让他们了解持家、处世的不易；卫景安写给父母，劝告父亲早日戒掉烟瘾；曹禺与黄永玉之间互通的书信使一对艺术诤友的形象深入人心；徐志摩写给陆小曼的信让人们感受了爱情的力量等。

曾创作出多款高人气综艺节目的实力文化创始人、《见字如面》导演关正文告诉《经济》记者：“在挑选题材时，也很注重细分门类的受众需求，而且必须是有大规模受众的。就像《中国汉字听写大会》的基础受众是写字的人群，《见字如面》的基础受众是爱阅读的人群。”

这样来说，是否意味着相关领域已经出现了高人气节目，就再无成长空间了呢？

关正文并不这样认为。观众选择是否看一档节目，很少会按照类型来选择，更多是看这档节目本身是不是好节目。就像观众爱看《中国有嘻哈》《明日之子》，不是因为它是音乐节目，因为也有无数音乐节目默默无闻；大家爱看《舌尖上的中国》也不是因为它是餐饮节目，因为再没有哪个美食节目能取得那样的成功。

文化则更为特殊，其是一种公约，人类文化的超强力量自身就规定着哪些是主流。“单纯具有感官娱乐，或者单纯只有干瘪的说教均不可能长期拥有受众。”关正文说，趣味和营养价值兼备的节目，并加以创新才是未来文化节目细分门类的机会点。

警惕被资本带偏

公开资料显示，《朗读者》当时的赞助商是制作单位找寻了一年的结果。但像《中国好声音》《爸爸去哪儿了》《奔跑吧！兄弟》，他们的赞助费或者冠名费动辄过亿元。关正文也表示，《中国汉字听写大会》第一年冠名广告只有500万元，《见字如面》第一年“裸奔”。

“但到了第二年《中国汉字听写大会》就跳升到了8000万元。《见字如面》第二年全部广告腾讯开盘三天就已经卖完。”关正文说。endprint

文化节目在最开始可能未必是投资人青睐的重点，但随着节目的火热，必然会引起资本的关注。陈端表示，一档优秀的文化综艺节目对冠名企业、赞助企业社会形象的树立很有帮助，如果寄希望于用这类节目去拿投资，很可能会把一个前期表现良好的节目带偏。

“目前已经出现一些同质化的节目了，这是不好的现象。一方面会抬高明星的出场成本，另一方面明星在不同节目间串场穿梭也引发观众审美疲劳，明星导流作用会不断式微。最终又会使文化类节目陷入低层次、井喷式发展的怪圈，跟风模仿严重、文化创新活力不足，流于浅薄耍贫。”陈端说，这类节目在资金、平台、机制等方面应该得到政府的更多倾斜扶持。

业内人士向《经济》记者透露，2018年涵盖读书、音乐、新形态访谈等一大批文化节目将陆续登场。关正文提醒，挣快钱不是文化产品的生产规律，也不是获得市场的规律。此外，在精神消费领域，重复消费是比较忌讳的。所以对文化节目而言，其自身需要有不可取代的独特价值。就像《见字如面》找优秀的艺术家演绎这些信件只是一个形式，其真正独特的传播价值是从几万封信中精选出那些“值得被更多人看到”的100余封信，并对其中的文化价值给予充分挖掘。

火烧更旺有两个挑战

在关正文看来，文化节目大热是一个小的喧嚣。“文化节目的兴起，可以看作是一种文化修复的平衡。”关正文解释说，就观众个人的精神需求而言，观众也总有审美疲劳，他们需要文化节目生态的稳定性和品种的多样性。现实情况是人们的人均读书时间减少了，用于娱乐的时间太多了。放眼中国传统文化，其也需要重新梳理，需要在新的社会环境中辨认出那些能够跨越时间、跨越空间、有益当下、服务世界的前人智慧，而不是照搬清朝的遗存。

人类文化一直认同的是具有主流价值的优质内容，经得住时间的考验，还带有一定的永恒性。当前互联网综艺品种是丰富的，但同时这种丰富更多集中于单层次、浅层次的娱乐，简单整齐划一的文化产品并不是所谓的大众文化，网络时代也并不等同于浅层次娱乐，观众需要更高层次、更多元的文化产品。所以说，当人们获得了短时间补偿和满足之后，应该慎重考虑如何树立自己的文化自信，并获得长期关注。

此外，陈端认为，“文化类节目面临的最大挑战可能是一些新兴的体验式的娱乐形态对受众注意力资源的分流”。比如，一些参与感、互动感、体验感更强的游戏电竞、社交类产品等。尽管当下的综艺节目在场景感、体验感、互动感方面的设计也是不遗余力，但综艺类节目天然的属性特征也决定了它的局限性。

那到底如何才能让文化类节目火得更久？陈端认为，未来需要继续在需求识别、节目定位、形式创新上下功夫，在节目策划初期就应该把更多现代科技元素应用进来，这样才能更好吸引年轻一代受众。同时也要策划节目推广传播的策略，尤其是在注意力碎片化和社交媒体时代，營造一些话题点引爆二次传播或多次传播。endprint