经营顾客价值

陈春花

企业的一切都是从顾客价值开始。

就顾客价值的本质而言，企业应当贴近顾客，去满足顾客的需求，但很多企业却热衷于竞争游戏，而不是围绕顾客需求展开日常工作。在过去的20多年里，不管是行业，还是企业都经历着巨大的变化：制造活动实施了全面质量管理、供应活动努力朝即时管理方向过渡、信息技术的运用使得企业内部大量的文字工作被替代、管理人员的数量在减少……但在这一切努力的背后，企业针对顾客所做的努力并没有太大的改变，具体地说就是企业经营没有什么改变。

为了应对当下的挑战，并在未来的时代扮演好应有的角色，今天的企业需要表现出一些新的特征：更好地理解顾客的需求，从而提供真正的价值。

那什么是顾客价值呢？很多人都希望得到一个关于顾客价值的清晰解释。但在后来的实践中我了解到，顾客价值其实不是一个概念，而是一种战略思维，是一种准则，就是以顾客为中心。顾客的需求和偏好是什么？何种方式可以满足这种需求和偏好？最适合于这种方式的产品和服务是什么？提供这些产品和服务的投入要素是什么？使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

因此，一个能够创造顾客价值的企业，应该基于现代价值链进行思考，由顾客的偏好决定企业对技术和服务所付出的努力，由技术和服务的价值引导资源的投入，最后获得公司的资产和核心能力。这样的企业才会被认为是拥有市场能力，并能实现持续成长的企业。

以往的企业思维方式是基于企业内部展开的，关注的是技术、计划的制定、产品的质量、成本的降低、效率等。这表明企业的思维方式是由内而外的，也就是企业依据自己的能力来做选择。而顾客关注的是自身与社会的关系，是由外而内的，即会依据自身在社会生活中所必须采取的行动来做出选择。这使得顾客和企业在思维方式上存在巨大的差异，如果没有关注到这个差异，就无法真正对顾客产生影响并具有价值，反而让顾客离企业越来越远。因此，企业真正需要改变的是自己的思维方式，从而保持和顾客思维方式的契合。

时至今日，越来越多的企业认识到顾客的重要性，并加深了对顾客在帮助企业构建新的竞争能力中所起作用的理解。但问题的关键是，如何让企业从顾客的角度设计和组织所有活动。随着“互联网+”概念的引入，企业创新的价值点变得不同，给顾客的体验也不同。技术让生活变得更为便利、更加智能，这是未来创造顾客价值的一个关键点。

10年前，人们可能还不清楚汽车的基本知识，而10年后，在网上可以找到700多种汽车车型的清单。通过获取前所未有的大量信息，有学识的消费者可以做出更精明的决策。通过网络连接在一起的消费者正在挑战产业的传统，从金融业到制造业，从娱乐业到教育业，无一幸免。

消费者变换角色的实际效果是什么？就是企业不能再独立自主地采取行动、设计产品、开发生产流程、精心制作市场营销信息和控制没有消费者干预的渠道。消费者正努力争取在经营体系中的每一部分发挥影响力，并已经开始更全面地影响企业的各个决策了。

在常规的价值创造过程中，企业与消费者扮演不同的生产与消费的角色，产品与服务中包含价值，在市场上进行交换。产品与服务从生产者手中转移到消费者手中，价值创造发生在市场之外。但是随着消费者角色的转换，企业和消费者不再具有明显的差异，消费者越来越多地参与到价值的界定和创造过程中，所以价值创造不再发生在市场之外，而是发生在市场之中，可以说企业与消费者共同在创造价值。

在共同创造的世界里，应该把每一个与企业互动的个体都视为消费者。以往企業从自身的角度出发看待问题，没有以单个消费者作为出发点，这是工业时代的基础。但今天的竞争却依赖于完全不同的、新的价值。

以个体为中心，消费者与企业互动共同创造价值，把来源于企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来。这才是最具有价值的事情。

因此，对于企业管理者来说，工作的场所需要从企业的办公室转移到顾客的身边，经理人需要关注的不是企业内部人员如何工作，而是顾客在做什么。

施炜老师这本新书—《连接：顾客价值时代的营销战略》，正是这样一本围绕顾客价值展开经营活动的书。书中很多鲜活的案例都来源于他的亲身经历，所以更具有实操性。期待你开卷之时获得属于自己的收获。

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《人机共生》

【美】托马斯·达文波特、茱莉娅·柯尔比

浙江人民出版社，2018年01月

我在读：人工智能越来越开始走向人前，连街边摆摊的大妈都知道，我们离科幻片里那个机器人当道、全智能化的社会不远了。最近一年，机器人逐渐取代人类工作的消息不绝于耳，尤其是在去年九寨沟地震时。当其他媒体正在全力报道，搜集资料时，“中国地震台网”官方微信率先发出机器用时25秒自动编写的新闻稿件，全篇近600字，图文并茂、信息丰富、结构清晰，引发传媒行业对“机器人替代人类记者”的大讨论。

人类真的要被机器取代了么？智能时代汹汹来袭，未来99%的人当真会成为无用阶层，只有极少数人才会成为超级人类么？当智能机器越来越自主、越来越聪明，人类就真的会被取而代之吗？当智能时代来临，谁是不会被机器替代的人？哪些工作是机器无法做到的？人类和机器会和谐共处吗？针对这些问题，本书的两位作者托马斯·达文波特和茱莉娅·柯尔比前瞻性地指出：人类会强化智能机器，而不是被它们取代。智能机器不会取代人类做出决策，而是会帮助人类更好、更快地完成工作，做出更好的决策。所以，在面对智能社会，我们不应该去恐慌、焦虑，甚至将其看作是需要打败的敌人，而是需要对症下药，将机器利用得更好，让机器做机器做的事，让人做人做的事，与智能机器共同工作、共同增强。endprint