旅行服务呼唤个性化

畅婉洁

“传统旅行社之前的一揽子打包服务的模式，一定会慢慢转变成为顾客提供个性化旅行方案的服务商。”

改革开放40年，旅游业见证了人们生活品质的不断提升。从国内游到出境游，从跟团游到自驾游、自由行，再到近年来兴起的无景点游、心理旅游、自組团游等，旅游从曾经的奢侈品转变为人们日常的“生活元素”，我国已进入大众旅游、全域旅游新时代。

“从‘世界那么大，我想去看看到‘世界就那么大，我还能看什么，可以看出人们对于旅行社的要求。”资深旅游行业从业者李伟峰对《民生周刊》记者表示，旅游的本质是自我实现，旅行社的模式越走向信息管理极致、越追求标准化、越追求利润模式，就与用户追求“自我实现”的旅游初衷越背离。

那么，未来的旅行社应该是什么样子？

打包服务

目前，国内有超过2.7万家注册旅行社企业，其中大部分规模偏小，属于直接面向顾客的销售旅行社，“散、小、弱”一直是国内旅行社产业的特点。

“传统旅行社就像是个大批发商，开发一个旅游产品，然后在线下门店分发销售，再把购买产品的顾客从四面八方集中起来。”李伟峰说，旅行社提供打包服务，顾客没有选择权，就出现了典型的“上车睡觉，下车拍照，回来啥也不知道”的旅游怪象。

中国是世界最大的国内旅游市场。近年来，人们的旅游热情持续高涨。

“靠山吃山、靠水吃水”是中国人的传统观念，但每当长假来临，占据各大媒体头条的常是各景区乱象的曝光、游客抱怨与控诉等，诸如旅游城市出租车不打表、景区餐饮价格虚高、景点购物强买强卖等，这些早已屡见不鲜。

相当长一段时间，中国旅游市场处在“到此一游”阶段。在这一阶段，信息的不透明和供求关系的不平衡导致旅游者相对“弱势”，对于靠景区资源盈利的商家来说，遇到“回头客”的几率极小，借助游客对异地消费的不知情和“势单力薄”，多采取“一锤子买卖”式的交易方式，坐地起价、“能坑就坑”。

游客也多抱着“破财消灾”、“多一事不如少一事”的态度。由此，助长了商家的嚣张气焰，导致旅游乱象常年难以根治。

传统旅行社销售旅游产品，本质上与百货零售类似，对于消费者而言，他们最关心的是如何便捷地买到“质优价廉的产品和服务”。

云计算、物联网、大数据和人工智能等新技术的出现，改变了旅游供给和旅游消费方式，也促进了旅游商业模式改变，更使得旅游者和市场对旅游信息化产生了更高需求。

自1999年携程成立以及随后出现的艺龙、同程、去哪儿、驴妈妈、途牛等企业，开启了旅游行业流量红利时代。

经过10余年的发展，这些线上企业也都在流量红利中快速成长。

在线旅行社（OTA）、游记攻略社区、公众号、旅游KOL（行业内有话语权的人）、口碑传播等渠道，消除了国内游的信息不对称，让预订出游变得更为便捷。“传统旅行社应该做的，就是利用不同渠道的优势去做服务组合和链接。”李伟峰说。

个性化定制

2012年，中国开始从大众旅游进入大众休闲的萌芽阶段，传统团体游产品无法满足百姓的多样化出游需求，自由行、自驾游、定制游、乡村游等新方式不断涌现。

2013年，全国国内旅游突破30亿人次。随着节假日景区爆棚屡现，越来越多的人开始选择出境游。

随着消费渠道的多样化、互联网快速发展带来的信息透明化以及大众自我意识的觉醒，传统旅行社从绝对的市场业态，逐渐变成提供旅行服务的一个选择项。

使用“互联网+旅游”的方式将机票、酒店、门票并入网上交易平台，是现代旅游推广的方式。旅行者可以通过游记和攻略提前规避消费陷阱，并在行前预订酒店机票；行中找周边吃喝玩乐，预订当地旅游产品；旅行结束后可以写游记、点评，分享旅行体验。

人们不再喜欢固定路线的产品安排，不想跟其他人在每个固定的时间段安排旅行，价格不再是出境游的重要因素，需求重心集中在两个字：体验。

2009年度全国旅行社统计调查公报显示，2009年出境旅游人数1234.68万人次。而到2017年，出境旅游人数已达13051万人次。

出境游人数的激增催生了个性化私人定制旅行服务。语言不通怎么办、没出过国怎么办、机票酒店预订毫无经验怎么办……这些通通不是问题，像无二之旅这样的公司可以专门为顾客提供个性化私人定制旅行服务。

“在过去5年多时间里，无二之旅已经服务了30多万顾客，现在我们在全国有将近300位员工，分公司分布在重庆、成都、上海、深圳、杭州等地。”无二之旅合伙人雷涛告诉《民生周刊》记者。

据雷涛介绍，他们的产品类型非常简单，无二之旅会根据客户的需求、想法和爱好，帮助他们安排属于自己的旅行方案。除了设置线路，还会为他们预定所有内容，客户到达目的地后，还将提供24小时保障。“定制旅游不代表奢华和高端。”雷涛说，“无二之旅的定制旅游面向所有喜欢旅游的人，并非特定为高端消费人群。”

在他看来，定制旅游是以用户需求出发，从旅行预算、兴趣、习惯等细节入手，打造量身定制的旅游服务。

定制旅行的“高”，不在于价格“高”，而是在充分满足不同游客深层次旅游需求基础上，以独特的旅游产品和定制化旅游服务，让游客享受超乎寻常的精神满足感，集高品质、高体验、高满意度于一体。

8月2日，国家发改委公布数据称，今年上半年，我国国内旅游达到28.26亿人次，入境旅游6923万人次，与去年同期基本持平，国内旅游收入2.45万亿元，同比增长12.5%。随着“一带一路”建设的不断推进，我国公民出境旅游目的地国家不断增加，2018年上半年出境游人次达到7131万，同比增长15%。

无论是国内游还是出境游，无论线上还是线下，依然存在许多机会，“关键在于旅行社如何转变思路。”雷涛说，无二之旅开展的B2B业务就是帮助更多传统旅行社转型升级。

旅行消费新方式

“80后和90后是碎片化消费的主体，他们要求每一个环节都要个性化。”李伟峰说。

伴随服务型消费升级和技术发展，旅行消费市场近年发生了不小变化。价格型消费向价值型消费转变，出行人群越来越年轻，需求越来越个性化，人们已经不再满足于在垂直品类中单纯地买机票、订酒店、买门票，或者租车自驾等，转而是基于内容化种草、无缝式衔接、场景化体验的全过程。

垂直、分散、碎片化的旅游业，面临来自消费者和行业内部的双重挑战。消费者有新需求，就需要行业建立新的连接方式。

飞猪作为旅行行业的“淘宝商城”，目前已吸引了全球数十万商户入驻，其中品牌旗舰店就有近200家。在飞猪建立的新旅行联盟下，高效率地聚集了一批互联网高价值用户，把单一平台的会员行为做成一个完整的价值闭环，成为可以不断成长壮大的体系，给商家带来精准会员用户的同时，更让消费者有了不一样的旅行体验。

飞猪旅行直播是自2015年淘宝直播上线以来，在服装、美妆、数码等快消品类市场外，在虚拟产品领域的全新尝试。对旅游行业而言，它突破了传统货架卖货模式，正在成为商家数字化营销的核心抓手。

从消费者的体验来看，想要深入了解目的地及旅游产品本身，是个很复杂的事情，且十分耗费时间。体验过旅游直播后就会发现，直播是一个高效传递旅游产品信息的方式。

今年“双十一”从预售开始，飞猪原计划进行1000场次直播，在商家不断要求加场的情况下，全球品牌直播最终进行了近4000场。在“双十二”直播成了飞猪的重要营销玩法。

年轻人的个性化需求愈发广泛，也十分注重产品体验，传统货架模式已难以引起他们的兴趣，有趣多样的内容化表达方式，可以与消费者进行更近距离的对话。可以预见，随着旅游直播成为年轻人的旅游消费新方式，旅游产品的卖货方式将迎来数字化但具温度感的升级，甚至成为旅游行业新的营收拐点。

除了有营销端的创新，还要有前瞻性的产品采购性创新。“不论是传统旅行社还是OTA，作为产品开发者，都需要实时了解前端资源，然后让它落地和本土化。”李伟峰解释。以飞猪为例，飞猪在一年之内上线3次南极游产品，以不到5万元的价格，让南极游飞入寻常百姓家。

那么，未来旅行社是什么樣子？“携程、穷游网、去哪儿都在布局线下体验店，未来OTA的发展方向是提供更精细化、更个性化的服务。线下门店也不再是传统的‘一种模式应对万众需求，而是按需定制个性化旅游方案。传统旅行社之前的一揽子打包服务的模式，一定会慢慢转变成为顾客提供个性化旅行方案的服务商。”李伟峰说。

（实习生王迪对本文亦有贡献）