基于社交媒体的企业招聘信息传播效果实证研究

王书伟　刘佳　盛倩　王倩

摘要：随着微博、微信等社交媒体的发展，企业新增了“微招聘”渠道，其优点在于成本低、传播快、互动性强。本文主要对新浪微博活跃度较高的20家企业，在其官方招聘微博和微信招聘公众号上发布的信息进行收集和整理，研究结果显示，由于微博和微信平台功能不同，二者在发布和传播信息过程中，不同类别的内容传播效果差异明显，并对企业未来招聘渠道的选择提出建议。

关键词：微博 微信 微招聘 传播有效性

招聘是实现人力资源整合的重要手段，也是组织实现战略目标的法宝。企业如何采用最低成本使企业获得最大收益，人力资源的质量起了决定性的作用。随着社交媒体的发展，招聘形式也由传统招聘发展到网络招聘，很多企业将招聘渠道转向了社交网站，在社交网站上创造个招聘平台，实现和应聘者的互动，社交招聘由此而来。微招聘作为社交招聘的典型，主要是指利用简洁的文字将招聘信息发布到社交网络上，并通过网络上的信息对人员进行了解、挑选、录用的过程。微招聘包括微博和微信、网站、微小型现场招聘会三种形式，本文提及的微招聘是指微博和微信形式的招聘。移动互联网时代，微招聘已经被越来越多的企业和个人所认可，但是目前学者对于微博和微信招聘平台的应用情况，以及网络信息传播效果的研究都非常少。本文对企业在官方招聘微博和微信招聘公众号所发布的信息进行整理和分析，通过对两个平台各类信息所占比例以及传播效果的比较，研究企业微招聘信息传播有效性的相关问题，并为各企业选择合适的招聘渠道提供建议。

一、研究目标及方法

本研究选取了新浪微博（以下简称微博）活跃度较高并且拥有官方招聘微博和微信招聘公众号的20家企业，收集2016年9月1日至2017年3月31日期间企业在这两个平台发布的信息，进行类目的信度检验，并最终确定数据。通过了解企业应用微博、微信发布信息的现状，获取信息类别、计算不同类型信息所占比例、最终统计各类信息的传播效果。

二、研究过程

（一）样本企业的选择

研究样本来源于新浪微博信息，包括原始内容、评论数、转发数、点赞数等；微信信息，包括原始内容、阅读数、点赞数等。本研究样本企业是根据SRM指数排名以及设有官方招聘微博和微信招聘公众号的企业进行选择。根据2017年第12周SRM指数的排名情况，筛选出同时设有官方招聘微博和微信招聘公众号的前20家企业，如表1所示。

（二）类目构建及信度检验

本文根据微博和微信的信息自主进行分类，经多次修订后，最终获得类目见表2，并根据表3中的类目信度计算公式可得，本文微博与微信信息类目的信度分别达到0.9189189和0.9565217，信度高。

三、研究结果

（一）微博微信平台功能对比分析

微信是私密空间内的闭环交流，微博是开放的扩散传播。个向内，一个向外；一个私密，一个公开；一个注重交流，一个注重传播。我们从两个平台的信息发布、接收、传播、筛选四个方面进行对比。

1.从信息的发布上来看，微博的发布分为文字、照片、视频和头条文章（长微博），可以任选种，也可以组合文字图片发布；微信发布有其固定格式（封面图、标题、正文）。

2.从信息的接收上來看，微博主发布一条微博，关注了微博主的其他人刷新首页动态，就能在自己的微博主页看到这条微博；微信公众号每发一条信息，关注者都会收到信息通知。微信是信息同步交流，微博则是差时浏览信息，粉丝查看信息并非同步，而是刷新查看所关注对象此前发布的信息。

3.从信息的传播上来看，微博支持转发、评论、点赞。用户可以将喜欢的微博转发到自己微博，还可以加上点评；在原博留下评论与博主互动交流，或是@好友来查看这条微博，不需要互加好友就能浏览微博内容、查看评论内容、查看转发者和点赞者，双方关系并非对等，而是多向度锚落、一对多。微信公众号发布的信息支持分享、评论和点赞，用户可以将信息分享给好友，或是分享到微信群、朋友圈，只有互为好友的人才能查看，这就构成了对等关系。用户在公众号所发布的信息下评论，只有公众号管理者能看到，保证了隐私性。微博信息是裂变式传播，微信信息是链条式传播。

4.从信息的筛选上来看，微博支持搜索功能，可以搜索某段时期该博主发布的所有信息，也可以分类搜索，如原创微博、图片微博、视频等，还可以搜索关键字，这个功能对用户快速定位到自己需要的信息非常有效；微信只支持查看历史消息。

（二）企业微博与微信每类信息所占比例

本研究共选择了20家企业进行研究，分别搜集了2016年9月至2017年3月的微博信息共计2984条，微信信息共计1685条。根据信息分类计算其所占比例，如表4所示。

由表4可知，微博发布内容以招聘信息与形象推广为主，共同占比达到65.75%，其中占比最高的是招聘类信息达到35.49%。发布招聘类信息与形象推广类信息，是企业目前最注重的官方招聘微博两大功能，两类信息比例差为5.23%，相差不大。微信发布内容是以招聘信息为主，占比已经超过了百分之五十，达到67.66%。通过以上数据可知，发布招聘信息是两个平台的首要功能，其次是企业形象的推广。二者相比，微博更加注重与粉丝的交流，这有利于提升企业形象，增加大众对企业的了解，吸引更多人才。

（三）企业微博与微信的传播效果分析

微博转发率是以某类微博的转发数除以微博总数，评论率、点赞率、阅读率的计算方法同理可得，结果见表5。转发率（评论率、点赞率和阅读率）的值越大，证明该类微博或微信信息的传播效果越好。由表5可知，微博转发率最高的是形象推广类信息；评论率最高的是招聘类信息，企业和粉丝在评论中交流招聘细节，但同时，招聘类信息的转发率最低（除去其他类），大众对招聘类微博通常是在评论中与企业进行互动沟通。微信阅读率和点赞率最高的都是招聘类信息，与排名第二的形象推广类信息差距悬殊。同类信息的阅读率与点赞率差距也很大，说明微信发布信息缺乏与粉丝的互动性，原因可能是微信公众号还处于起步阶段，功能不够完善。

由于微信平台不能直接显示转发数和评论数，微博与微信共同的粉丝反馈方式只有点赞，因此我们以两者的点赞率来对比粉丝反馈度。就招聘信息的发布而言，微信的点赞率5.2362远远高于微博的1.4454，这说明微信作为企业招聘平台，粉丝反馈度更好。就形象推广类信息的发布而言，微博与微信的点赞率差距不大。总体而言，微博的形象推广类信息传播效果更好，微信的招聘类信息传播效果更好。

四、结论及建议

1.微博信息转发评论无门槛，传播速度呈几何级数增长，成裂变式传播；微信信息是公众号即时推送给粉丝，再由粉丝传递给好友，成链条式传播。相较于微博，微信公众号私密性更强，评论内容由公众号选择后部分展示，无法看见信息转发数与评论数，而且更注重信息的单向传递性，受众只能看到公众号选择展示的内容，粉丝间不能相互交流。微信公众号招聘类信息的传播效果最好，进步说明粉丝对微信公众号的关注主要是与招聘相关的信息，反观微博，形象推广类信息传播效果最好。因此，二者能够相辅相成，企业可以在两个平台中互相宣传，实现粉丝的互流，合理利用两个平台的不同优势，实现利益最大化。

2.微信主打发布招聘信息，人才招聘目的性更强，招聘类信息占微信发布信息总量的67%左右。而微博中招聘类信息和形象推广类信息之和超过了信息发布总量的60%。可见，企业官方招聘微博并不只是以招聘为核心，更多地是作为展示和推广企业形象的平台。

3.微招聘针对的是使用社交软件较多，对信息敏感度较强的人群。在招聘知识型、技术型人才时，微招聘能突破时间、空间地域的限制，为企业和应聘者提供便利。但是在企业需要大量招聘生产制造等线工作人员时，微招聘很难满足企业招聘数量和招聘时限的需求。因此，企业在进行招聘前，要充分考虑需求的人才类型，在传统招聘方式和微招聘中选择相对合适的方式或是二者结合。endprint