四季青们：不做电商后花园

孙锋

凌晨1点左右，窝在杭州清江路旁的旅館，是睡不着觉的。物流叉车声，脚夫拉包裹的喘息声，以及汽车会以约每秒一次的频率，碾过清江路立交桥墩之间的金属连接点，发出咔咔的巨响。

但到了早上9点左右，就只听到微弱的汽车发动机声音。他们都堵成了清江路和杭海路，绵延2千米以上的钢铁长龙的片片鳞甲——这个时间，是两条路环抱的四季青批发市场开业的时间。

四季青批发市场被称为这个电商之都人流量第二大的地方。即使这些年，关于批发、渠道的传统生意中，去中间化、垂直创业、C2M、S2M等概念此起彼伏，但四季青内，依然人声鼎沸；4米见方的商铺布告栏，只有2张16开纸打印的陈旧的“旺铺转让”信息；随便一个小门面招个迎宾，月薪都标价到了8 000～10 000元。

这些年，我们总希望能从实体商业中，找到更多样本，去验证电商对实体的冲击。但像四季青、海宁皮革城、义乌小商品批发市场等，这些在互联网理论里，理应被冲击掉的业态，却活得“花枝招展”。

被冲击是不可避免的，但四季青们正以一些看不到，甚至想不到的方式，制造自己的春天。

品牌孵化器

像往常一样，凌晨4点左右，祝浩泉都会从四季青服装城一楼穿过。他几乎会跟这里每个格子间的商户都要交流一遍。

祝浩泉是杭州四季青服装集团董事长，今年是他在这里走过的第21年，他已75岁。他能数清旗下3 000多个格子间商铺的特点，商品的卖点，以及像服装品牌艾美仕、江南布衣等，这些曾经的租客。

廉价低质几乎是每个批发市场的通病，四季青也曾不能免俗。早在2004年，祝浩泉就成立了四季青服装研究发展中心，中心包括研发大楼、科技活动中心、展示中心、现代化生产厂房等24幢大楼，共计13万平方米。他想以研究发展中心为标志，整体提升服装城内所有店铺的品牌概念和质量意识。

在2008年，电商对批发市场造成大规模打击之前，四季青作为全国服装批发中心，几乎不存在滞销问题，商户的品牌意识也不强。但祝浩泉仍然引入品牌管理机构，对入驻店铺进行形象设计和品牌辅导。

江南布衣刚入驻四季青时，也只是四季青一楼一家7平方米的小摊位。对于此类摊位，祝浩泉把一楼作为主要品牌孵化基地，对店铺灯光、陈列、设计风格，甚至话术做了仔细辅导。随着江南布衣的成长，慢慢地祝浩泉将其引入二楼，作为中小品牌中心，这里提供了面积更大，更适宜品牌展示的空间。而在江南布衣品牌已经成熟后，在三楼以上的精品馆做了自己的旗舰店，在这里批发已经不再是主要业务，而更多的是品牌展示和文化塑造。

结合研究发展中心，祝浩泉以合同的形式，强制要求店铺不定期接受质量管理和品牌搭建的有关培训。

事实上，也正是四季青对入驻店铺品牌概念的“未雨绸缪”，使得绝大部分店铺经受住了淘宝、天猫等电商的冲击，诞生了爱云、雪儿等一批网红人气店。而在整个街区里，商户的经营方式也发生了改变，从原来仅做批发生意转向了品牌经营。

据统计，四季青服装特色街区13家服装批发市场已拥有注册品牌1 500多个，拥有总经销、特约经销、总代理、连锁店、专卖店超过1 000家，逐渐向品牌经营过渡。

有了品牌基础，祝浩泉开始对店铺进行整合，将原来每家7平方米的3 000多个格子铺，合并租给品牌与信誉度良好的1 500多家商户，以此减少旗下商户数量，提高入驻商户质量，进而让整个市场从低端向中高端转型。

从经营商户到孵化品牌，是批发市场转型升级的一大路径。那些没有设计和产品开发能力的小B，四季青这样的供给平台支持他们在商品方面的需求。而小B需要做的仅仅是跟客户互动，挖掘需求，甚至通过产品预发布来让客户参与产品的设计。

2015年，义乌小商品批发市场推出“义品牌”的品牌孵化战略。以“前店后厂”模式为市场数万家商户，提供100%品质保证的商品，并确保有能力为客户提供良好的售前、售中和售后服务。

“义品牌”同时可以供应商身份，享受包括展览、广告投放、网络宣传等在内的各种优势推广资源，提升品牌知名度。从而保证了义乌小商品的全球稳定品质。

异曲同工的是，2016年上半年，海宁皮革城就特意推出了新型皮革时尚产业孵化器——海创汇。短短数月就有数十家来自全国各地的新兴品牌纷纷入驻海创汇，这些品牌的创建者或者负责人多为“85后”甚至“90后”，其中不乏设计师品牌、电商品牌。他们承担的不仅是品牌创新，更是海宁皮革城的年轻化和时尚化。

去中间化的中间商

在海宁，这个方圆700平方千米的小城，可以一窥“中国速度”——1.3秒诞生一件皮衣，平均3秒生产一只票夹，48秒落成一组牛皮革沙发套。它们以最快的速度，分发到了10多个城市300多万平方米的海宁皮革城里，超过11 000家商户手中。

海宁皮革城特色的“前店后厂”设计，将整个海宁作为皮革原料交易、设计基地和工厂，对接全国海宁皮革城里的上万家门店。这种扁平的集约化模式，将利润的绝大部分锁定给了商户，提高了门店的入驻率和盈利率。

而随着线上模式的开展，海宁皮革城开发了B2B线上平台，对接线上零售商，为其提供完备的货源，实现数据传送，推动线下商户与电商平台的融合。同时，B2B线上平台还通过整合优质皮装供应商，为全国各地皮革城、皮草城、服装城的采购商提供便利。

名为批发，但“海宁模式”跳出了传统批发商的中间商角色，成为了系统服务商。endprint

2017年，四季青市场由于城市规劃，面临整体搬迁风险。祝浩泉除了在杭州九堡地区建了新市场外，还同时建了一座占地200多亩的生产基地。在基地里，祝浩泉引入了柔性化的生产线，为四季青商户提供OEM，让商户逐渐脱离二批商角色，拥有自主设计生产能力。

除此之外，祝浩泉将旗下所有的专业市场进行连锁化运营管理，希望建立一个可以复制、可以延伸的专业市场连锁运营管理体系。

以正在运作的“西安·四季青国际服装城”项目为例，这是个占地面积1 090亩，总建筑面积约300万平方米的市场。业态包含专业市场群、仓储中心、城市综合体、配套住宅群和总部办公大楼等方面；其中专业市场群即以四季青国际服装城为主，打造以西安为主、辐射大西北地区的国际化商贸交易市场。

魏霖是杭州四季青一个新创的杭派女装店铺老板，2015年由于销量受到电商的冲击，加之身处杭派女装腹地，濒临关店。2016年，她加入了四季青“品牌扶持计划”，四季青将其产品作为新兴品牌，优先分销到了宁夏、西安、安徽等二级四季青批发市场。

刚入驻宁夏时，魏霖缺少资金，在物流和宣传上出现了短板。四季青在配送上，为这类新兴品牌制定了一件代发业务，在四季青电商和线下渠道，即使一件服装，也为他们提供优惠的代发物流服务。

同时，四季青将魏霖当季及主推的服装，作为主打系列，不仅在电商平台做了首页推广，也在四季青宁夏、西安等二级市场的公共橱窗和广告位，免费为其提供了半年的品牌展示。

凭借自成一派的快时尚造型，魏霖逐渐走出困境，年营业额突破了1 000万元。

事实上，电商的风行，将批发市场的影响力割裂得更区域化。但这种区域化，加之物流的突飞猛进，又恰恰是四季青类批发市场可以实现连锁经营、品牌拓展的基础，也因此衍生出了更多“海宁模式”。而二级市场的辐射，又为中小品牌提供了更深度的渠道分发能力。

新融合时代

2017年11月18日，连接中国最大的小商品市场义乌与欧洲最大的小商品集散地马德里的中欧班列运营满3年。这趟唯一一家由民营企业运营的中欧班列，通过1 000多天的奔跑，发展成了运行线路最多、装载效率最高的中欧班列。

义乌小商品的全球风靡，事实上离不开义乌的“道琼斯指数”。

2006年10月“义乌·中国小商品指数”正式发布，这个包含价格指数、景气指数和检测指标指数体系的大数据采集系统，被称为小商品领域的“道琼斯指数”。它可以从总指数、分类指数、分项指数等角度，从不同方面和层次来全面反映义乌小商品市场行情。

2017年3月，一款名为“指尖陀螺”的玩具风靡网络。“义乌·中国小商品指数”敏锐地跟踪到这款玩具的风靡指数，提醒生产厂家开发和备货。从而在第一时间掌握了“指尖陀螺”的规模化生产能力，成为了采购商的首选货源。

依托这一强力的“义乌制造”能力，义乌小商品也开始从盲目地大规模铺市，到如今根据市场需求进行产品的个性化和定制化。

而在相关报道中，频繁露出的义乌申通快递分拣机器人，展现了义乌快递的“黑科技”。很多电商可能店铺注册在外地，但义乌大宗物流和小商品包装的无人分拣化，降低了仓储和物流成本。于是，仓储和物流反而都放到义乌，“义乌的快递比上海一票便宜五角到一元，一天一万票就省出一万元”。

大数据、云计算、人工智能，这些与传统批发市场不搭边的互联网概念，正由于契合批发市场的渠道、产品、物流和消费属性，如今成了批发市场转型的一大力量。而这种融合正在一点点进化批发市场的原始属性。

2016年，四季青将“网上四季青”批发商城，更名为了“摩街”。在里面，四季青按照一个实体店一个网店的结构，让实体店铺“上网”，并由专人负责网店产品的线上线下同步。

批发的在线化，是四季青渠道的一项延伸。在这个基础上，四季青又叠加了网红、直播等，更与时俱进的商业模式。

2017年，新加坡留学回来的Hana做起了直播。与其他网红不同的是，她的直播是5个小时，不断地试穿衣服，并解答线上5万多粉丝关于衣服材质、缝线等细节性问题。而在直播间外面，则蹲着两位男士，他们每时每刻监控着电脑屏幕上的大数据，哪件衣服最好卖？客户要看什么新款？统统有数据分析。

这是四季青为线下商户导流的新模式。四季青以租金的形式，收取商户3 800元线上推广费用，并招聘买手，去合作商户挑选爆款或主打的衣服，再招聘Hana等主播在淘宝平台做网络直播。

开播1个月，四季青6个直播间，日销超百万元。有意思的是，这种直播模式，有效地将四季青的批发渠道进一步下沉，“观看和购买的人群，大部分是由于时尚信息闭塞的，安徽、湖北等地偏远地区的中年已婚妇女”。

而在缺少区位优势的九堡新市场，四季青加大了对原创品牌和线上批发模式的扶持力度，并采用电子化结算、电商化经营、集中式仓储和智能化服务体系，对批发市场模式进行了升级。新市场实现了线下与线上4：6的销售结构转型。

批发城常青

广州白马批发市场、上海七浦路批发市场、北京动物园批发市场……如果硬是列一个清单，凋敝的批发市场会不胜枚举。毫无疑问，新物种的诞生必定会压缩旧物种的生存空间；而旧物种想要保持常青，就必须有类似两栖动物的强大生存能力，或者与哺乳动物一样的进化功能。

只要保留最核心的生产制造能力，绵长的义乌小商品批发市场，可以不重复地将创意无限地复制到全世界。而海宁皮革城为了突破产品时尚感不足、模式单一问题，重金打造了海宁皮革时尚小镇。

在时尚小镇里，按照“产业、文化、旅游一体，生产、生活、生态融合”的思路，布局了设计师创业梦工场、皮革文化博物馆、设计师人才公寓、国际时尚发布中心、“设计+”皮革文化主题酒店等项目，从设计、生产、销售等全方位提升海宁皮革形象，在高定、餐饮跨界方面做品牌输出和延伸。

事实上，不断叠加文化与内容属性，是海宁皮革城作为系统服务商，进一步强化上游控制。而其目的，最终也是为了做大单一品类，孵化更多新兴品牌。

在杭州，10多年间，这条清江路上陆续诞生了囊括毛菇小象、雪梨、ALU方婧，于MOMO等的“网店小区”清泰南苑；以餐饮、物流、配件等为主的配套产业；数十种产品模式，最终演变为四季青各大市场内部不同产品“赛马”。

有四季星座线上看板，线下交易的O2O，也有中纺与阿里巴巴联姻的C2M，70多岁的祝浩泉也换了大红色的苹果手机，装上了微信，成了S2B的代言人。

围绕他，四季青也在不断叠加自己的属性。比如，为了帮助旗下店铺扩大经营、做强品牌，四季青推出了一系列类金融产品，以店铺经营做抵押，为他们提供贷款或债权人等金融角色。

随着市场规模化的稳固，四季青希望整合自己的物流资源，从快递端整合目前散乱的运配现状，提升全国四季青市场的效率和供应链能力。而四季青也就会更像一个线下版的“京东”。

商业之所以能够产生令人震惊的多样性，是因为它的本质是开放的。实体市场其实和任何一家电商平台一样，也是一个生态圈。生态的稳定，来自于自我调节能力强过外界干扰。有一个词可能更贴切：进化。endprint