全媒体“中央厨房”如何实现有效共享

韦广学

我国的媒体融合进程，从2014年的“顶层设计”到2015年的“媒介融合元年”，再到2016年的蓬勃发展，中央媒体和地方媒体都把“中央厨房”（也称“融媒体中心”）作为建设新型主流媒体的重要举措。三年来，人民日报等中央媒体和广州日报报业集团、南京报业传媒集团、河南大象融媒等地方媒体都取得了一定成效。

“中央厨房”的理论基础是美国学者布雷德利通过测算得出，同一个新闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是1∶1.8∶3.5，如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥协同效应，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，一物多用，就可以相对节省成本，产生较大的经济效益。[1]“中央厨房”的关键词是“一次采集，多次生成，多元发布”。通过“中央厨房”的集中烹调，媒体可以有效地整合人力、信息、渠道等方面的资源，实现一套人马、多个出口的运营模式，最大限度节约人力成本，提高新闻素材的利用率。

但是，在“中央厨房”的实际运行中，也逐渐暴露出一些问题。如各子媒体之间的竞争出现大家都想抢头条，内容同质化严重；又如子媒体都想树立自己的品牌，独家报道，各自为政，信息截留而不发到公共平台上，弱化了品牌的整体影响力；还有全媒体人才捉襟见肘，采访内容不能适应新媒体发布，从而影响到共享等等。因此业内人士认为，重大事件“中央厨房”可以实现传播效率的最大化但不能常态化。面对这样的弊端，如果不采取有效措施，再好的资源也不能实现共享，也就不能发挥“中央厨房”应有的作用。如何才能实现“中央厨房”的有效共享？

一、平台再造，提供技术支持

电视的每一次进步都是与技术分不开的，媒体融合也一样。在融媒体前，各级广电已经有了一套内部稿件处理系统，但面对全媒体的“中央厨房”，必须对现有采编系统进行改造升级，包括采编人员的自采稿件、互联网新闻事件、机器人自动写稿的稿源素材、记者站传稿、公众来稿、新华社通稿等的汇集；文字、图片、视频、音频等各类新闻稿件的编写、上传、签发、多渠道发布等。这样，不仅做到了快速、高效、方便、共享，而且还通过全媒体采编的编审流程对稿件内容进行把关。现在的系统大多具备各种新闻素材的储存、全媒体考核、受众分析等功能，为采编人员提供了更广阔的视野和对素材更深的发掘，系统的支持起到了事半功倍的效果。

二、组织再造，提高运行效率

“中央厨房”要起到龙头作用，必须有体制机制的全方位配套改革，树立起“中央”的权威，否则只能是形式上的“中央”。传统媒体的每个子媒体都设有总监、总编室、采访部、编辑部、评论部，还有记者站等，他们条块分割、各司其职，由于与兄弟子媒体沟通和配合不足，重复劳动和内部消耗比较大，大大降低了效率和速度。建立全媒体“中央厨房”要打破传统的制作和播出节奏，做到快捷、实时。要想“中央厨房”的“食材”新鲜且能及时到“厨师”手上烹饪，必须对传统组织架构进行改造，减少过去层级关系，实行扁平化管理，迈向大部制管理，即成立全媒体指挥中心。经验教训告诉我们，这个职位必须由媒体集团级领导担任，否则就会出现同级指挥不动，互相消耗。有专家提出，“中央厨房”是“一把手”工程。指挥中心下属全媒体采集部、全媒体编辑部、全媒体发布中心和全媒体推广中心。这样，改变过去记者“单兵作战”的现象，以指挥中心为核心，全权负责当天的工作。资讯总监负责资讯的汇总、筛选和研判；编辑总监指挥稿件的编辑、审核和发布；全媒体总监及时上传稿件，搜集网络热点等；推广中心负责调研客户需求，实施一站式全媒体解决方案。这样，形成统一指挥、实时策划、快速采访和编辑、及时发布和广告整体运营的高效运行机制。

三、队伍再造，适应新媒体需要

俗话说，要想菜肴好，全凭厨艺高。原有的采编队伍会遇到一个新课题，就是全媒体发稿。记者不仅要会拍还要会写、会录音，熟练运用各种新媒体技术。发稿时间也不是过去的一次截稿，而是多次发稿，有时会根据后方指挥中心的指令补充采访内容或改变采访方向。编辑也要改变过去只为传统媒体发稿，而要新老媒体兼顾，向全媒体发稿迈进。策划会也不是以前每天召开一次，而是根据前方记者反映的情况，在指挥中心指导下，实时策划、多次策划并给前方记者发出指令。要做到这几点，一是对传统媒体的采编队伍进行培训、改造，二是引进互联网思维和新媒体人才。

四、市场再造，实行统一管理

在“中央厨房”的运作中，由于各子媒体都有自己的创收任务，免不了存在“面融心不融”的情况，好稿件扣着而不让记者发到统一的平台上，处处为自己的子媒体考虑。只有打通内部经营、统一管理，让“小家”融入“大家”，才能从内容融合、渠道融合到经营融合，发挥“中央厨房”的龙头作用，强化整体品牌对外的竞争力。

近年来，传统媒体在与新媒体的竞争中，广告下滑严重，影响到传统媒体的实力。所以融合后的广告部门需要研究客户的投放需要，利用电视频道、广播、网站、手机终端、微博微信等媒体，提出一站式全媒体服务方案，既发挥了传统媒体的权威优势，又拓展了新媒体收入来源，更体现出矩阵媒体的传播作用，形成内容策划、经营介入、全面部署、个性分流的局面，为广告创收打开新局面。

五、各子媒体明确定位，各取所需

曾有学者到报纸的“中央厨房”蹲点调研，发现各子媒体与母媒体，以及各子媒体之间存在着定位相似的现象。由于大家都要树立自己媒体的品牌，完成自己所在媒体的创收任务，通常记者采访的重要稿件先让自己所在的媒体采用，而一些普通资讯则无人问津。解决这样的弊端，集团媒体负责人可召集各子媒体总监，对所有子媒体明确定位，如“两微一端一网”适合短平快消息，最新资讯可以用文字+照片的方式优先发布；纸质媒体不仅有专业的采编队伍，还有高水准的评论队伍，深度分析和新闻评论是他们的长处；电视媒体图像是强项，记者的现场报道让观众如临其境；广播连续报道的成本相对较低、制作周期也相对较短，且听众的参与和互动也可以随时随地地进行，等等。有了这样的明确定位、统分结合，指挥中心及编辑部心里有谱，各子媒体也会充分发挥自己的特长，形成整体品牌效应。

尽管“中央厨房”还存在着不足，但它顺应了历史潮流，这不仅是传统媒体转型抓手，更是建设新型主流媒体必须攻克的“腊子口”[2]。要想把“中央厨房”建好，须上下一心，共同“攻擂”，不求一步到位，但求不断完善，在试错的过程中不断进步。

注释：

[1]王斌，李峰．平台型媒体的运用模式分析．新闻战线，2015（8）．

[2]刘奇葆同志2017年1月5日在推进媒体深度融合工作座谈会上的讲话。