连接创造价值 内容形成优势——新传播格局下的媒体应对

陆树鑫

2017年8月15日，京华圈APP、京华网、京华时报微信微博停更，《京华时报》这家创办于2001年，曾经占据北京早报市场70%以上市场份额的媒体，终成烟云。就在第二天的8月16日，腾讯公布2017年上半年财报，公司2017年上半年总收入为人民币1061.58亿元，同比增长57%；期内盈利328.02亿元，同比增长63%。其中，社交网络收入、网络广告业务收入、媒体广告收入均同比增长超过48%。两相对比，可见天平继续在向新兴的传播手段倾斜，这也证明了纸媒式微，即使转型成新媒体也步履艰难。由于智能手机、平板电脑等移动终端的普及，原本不看新闻的，通过手机看新闻了；原本不看剧的，现在看网剧了；原本不读书的，现在手机听书、听知识了。人们的信息需求未减反升，信息获取习惯的变化打破了长期稳固的传统媒体形态。

谢国明先生在《人工智能：媒体的机遇和风险》一文中，使用了两张对比图，非常形象：1916年，人们依在墙边看报纸；2016年，人们靠在墙上刷手机。两个时代的人们都在阅读，但看的介质已经不同。从根本上看，从媒体到用户连接的方式变了，内容信息仍是刚需。[1]从整体上看，众多媒体、自媒体、UGC共同投入内容领域，让内容更加繁荣，让市场规模更大。

这一切因何而发生，媒体人该如何应对？

一、人性推动社会进步，人们选择了便捷

人们通常更喜欢轻松、舒适、便捷的生活方式，科技顺应人性，朝着让人生活得越来越轻松、越省力、越便捷的方向发展。当新闻随时随地都能看，当你爱看的那一类内容不断被推荐到你眼前的时候，专程去买一张报纸的人就会减少，一定要等到某个固定时间点、某个固定场所收看电视的人也会减少。人们更愿意接受的是随时随地能看，想看几遍就看几遍，想看多少延伸的内容就能看多少。当一家媒体能做到这些，更容易受到用户的欢迎。相应的，当一个机构能提供更简便的文字、图片、视频、剪辑、排版等内容生产工具，让内容能便捷地传达到用户时，这个机构也会深受内容生产者欢迎。

对于传统媒体来说，当前机遇仍大于挑战。回归媒体的功能来看，媒体是将内容信息依附在一定的介质上，传播给用户的一种具有创作能力的机构。这些内容信息可以是新闻、剧集、知识，是各种适合传播的内容。在媒体和用户之间也有连接的介质，这种介质过去是报纸、杂志、广播、电视，现在则增加了互联网、移动互联网，未来还会有更新的。媒体通过各种介质，将内容信息传播给用户，哪种介质更具备优势，就要看这种介质能否让人用得更舒适便捷，能够让信息提供者更易于使用。而因为天然具有移动性，能够让人随时随地用，移动互联网这种满足了人的便捷性需求的介质就具备了天然优势。这一切也随着技术的进步而进行演变，当技术水平只能达到发送一条短信的时候，手机之间只具备通话和短信的功能；当网速、带宽能满足看视频时，视频就开始大行其道。传统媒体呈现衰落之势，并不是内容出了根本问题，而是人们在便捷性上做了选择。

二、连接创造价值

从传播来看，信息—介质—用户构成了传播的链条。信息即内容，介质提供连接的通路，二者相辅相成。在这个技术大发展的时代，连接方式随着技术的进步而迅速进步，谁掌握的技术更先进，更能高质量、便捷地传输给用户，谁就更占优。技术进步到一定阶段，趋于稳定了，传播介质也将趋于同质化，内容的重要性凸显，谁的内容更具吸引力，谁将占据上风。

如今，移动互联网高速发展。截至2016年底，我国移动智能终端规模突破13.7亿台，相当于人均拥有一部移动终端设备。如此大的用户群体，谁能有效连接他们，价值可想而知。

两年前，“势在·必行——2015‘互联网+中国’峰会”召开，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在主题演讲中表示，腾讯只做两件事，连接器和内容产业。到今天为止，腾讯的连接器已经相当成功：通过打造微信、QQ通信平台，设定规则、提供便捷的创造工具，创立了连接人和人、人和服务、人和设备的连接器。过去，开办一家媒体需要大量的政策资源和经济实力，需要购买昂贵的设备。现在，以微信公众平台为代表的移动互联网端连接器出现以后，只需要具备电脑、网络、图文视频基本技能，拥有内容生产能力的人与企业就能简便快速地成为一家媒体。通过提供连接渠道，微信这样的连接器服务大众，成就大众，自身也获得成功。腾讯也因此成为一个能够最大限度连接各行各业、各类人群的平台。

对于微信来说，连接即一切，连接越广，价值越高。同样的，今日头条、喜马拉雅、蜻蜓FM等各类APP也都是各种不同类型的连接器，它们提供平台、提供工具，一头连接内容信息提供者，一头连接用户，谁连接的人和企业最多，连接的内容信息越重要，最具吸引力，就最具竞争力。连接者通过谋求成为最便捷的连接器创造了更大的价值。

三、优质内容是刚需

2017年进入收官季，媒体可见的未来已经愈加清晰。连接者做好连接的事情，而当连接形成之后，内容就显得尤为重要。无论媒体如何变化，优质内容一直都是刚需。微博在崛起的年代，吸引各媒体、政府机关、个人、企业入驻其中，发布信息，创造内容。腾讯通过企鹅号（企鹅媒体平台），提供优质工具与服务，用腾讯全网流量，设定商业变现方式，吸引内容创造者入驻，再一键分发到腾讯旗下的微信号、天天快报、腾讯网、腾讯新闻等平台。这些平台连接的用户总数超过了10亿，对内容提供者的吸引力可想而知。近年来，今日头条、百家号等争相用连接吸引内容创作者，甚至自创内容：头条号2015年推出“千人万元计划”，大鱼号今年4月推出20亿元“大鱼奖金计划”，“火山小视频”5月宣布拿出10亿元补贴小视频内容，百家号7月启动“百+计划”……目标都指向优质原创内容。可见，介质一直在变，只要内容足够好，终端都会需要你。

连接与优质内容之间存在互补又互相博弈的关系。如今的微信、今日头条连接到了足够多的内容，对大多数个人、媒体、企业都处于相对强势地位，反过来，头部内容资源也对连接者具有较强的议价能力。像高晓松这样的内容供应者自带流量，脱口秀《晓说》2012年在优酷视频播出，《晓松奇谈》2014年在爱奇艺开播，换个连接平台也能获得高关注度，因而具有了较高的议价能力。而像新华社、人民日报、央视这样的全国性中央级媒体，更是拥有相对垄断的内容资源，具有相当高的议价优势。因此，当连接器强势时，普通内容就难以卖出高价，当优质内容稀缺时，连接器就得让渡更多的利益，头部内容资源永远会被抢夺。

即使只看传统领域，优质内容也同样在吸引用户方面起到核心作用，对一家媒体至关重要。《经济学人》杂志塑造了一种社会精英必不可少的读物形象，绑定了一大批优质订户或想实现自我提升的人，其收入一半来自读者订阅，一半来自广告。近年来《经济学人》提高售价时，订户并没有流失，利润实现增长。曾开启中国报业“都市报时代”的《华西都市报》在我国西部地区具有很强的影响力，2016年9月，该报将全年发行订阅价从180元提升至288元，四个月后发现并未造成发行量下滑。优质内容之所以对平台具备吸引力，根本上也是因为这些内容对用户具有吸引力。

过去，因为报纸传播范围、电视频道进入地方有线电视网有一定门槛等原因，物理上形成了地域屏障，一些地方媒体面临的竞争少，即使内容不那么优质，也能生存得很好。如今，移动互联网的普及，让全国、全世界的内容创造者都在同一个大环境里竞争。在这种情形之下，优质内容就更加成为一家媒体安身立命的基本素质，需要不断锤炼，形成优势。

四、培育持续爆款能力，助力品牌提升

品牌这种无形资产能给拥有者带来溢价，产生增值。各传统媒体在长期经营过程中已经具有一定的品牌价值，如果在媒体融合过程中很好地转化运用，将起到事半功倍的作用。

从报纸、杂志、电视，到如今的移动互联网化媒体，媒体的品牌形成之路总是很相似。HBO电视网依靠订户收费进行运营，当各路影像制品、电视节目秀挑战到它的独特优势时，HBO开始了《欲望都市》《兄弟连》《冰与火之歌：权力的游戏》等一系列成功的电影电视精品制作，凭借一系列爆款树立了一个业内领先的娱乐媒体品牌。如今，HBO和它的姊妹电影频道的总订户达到3500万，占美国付费电视频道市场的90%，在世界品牌实验室编制的2016年（第十三届）世界品牌500强排行榜中，仍位列第56位。同样，从《快乐大本营》热播起，湖南广电迅速崛起；从《非诚勿扰》大热起，江苏省广播电视总台的品牌价值飞速提升；当《中国好声音》广受欢迎时，浙江广电的影响力大幅攀升。

无论在何时代，跟单打独斗的个人相比，专业的机构总是更容易具备持续创制爆款内容的能力，更容易维护品牌价值。一些自媒体火了之后，很多不再单打独斗，而是机构化，以保障其优质内容的持续创造能力，走得更远的则进一步地形成新的连接、新的平台。像papi酱火了之后，成为网红自媒体品牌，随后在2016年创立papitube，聚集了更多的个人创作者：一年来已经拥有近30个账号，覆盖搞笑、生活、影视、美食等8个垂直领域，其中有多个创作者的粉丝已到达百万级别。2017年，papitube旗下账号单月全网播放量达7.26亿，其母公司完成A轮融资。罗振宇创办的“罗辑思维”在发展之初每天推一条微信语音，每周做一个视频专题，通过解读历史事件，将以知识为主的内容分发至微信、优酷、喜马拉雅，在形成品牌后又自建“得到”APP，聚拢了薛兆丰、熊逸、吴军、万维刚等一批知识大咖，形成了系列爆款知识产品。借助“得到”这个互联网知识付费平台，仅北大国家发展研究院教授薛兆丰的课程就有18万多人订阅，以订阅价199元计算，进账超过3000万元。

一次爆款已经很不容易，想持续爆款则要具备多种素质。比较而言，电视机构制作视频、综艺节目的能力都强于一般企业、一般人，制作水准也能长期维持在较高水平，更容易具备创造持续爆款内容的能力，在进行媒体融合时也更具优势。但当有内容制作能力，却零散分发的时候，内容的品牌仍然难以形成，因而不能得到最大化运用。江苏省广播电视总台融媒体新闻中心拥有业内较为领先的优质内容创造能力，近年来更是积极培育无人机拍摄队伍，锻造记者全网视频直播、数据新闻表达、VR拍摄等各类新兴内容创作技能，以在电视端与移动互联网端都建立影响力。中心新近打造的内容品牌“荔直播”主攻移动直播和短视频两个方向，依托“江苏新闻”微博微信、荔枝新闻客户端，以及腾讯企鹅号、网易等合作媒体进行全网分发。“荔直播”启动四个月来，单场直播在线收看人数均超过10万，同名短视频上线两个月，全网点击量就超过3亿次，不少短视频被人民网等大号转载。伴随着短视频全网点击量超过3亿次，“荔直播”品牌也被重复播放3亿次。

在这个争夺人们注意力，争夺人们时间的时代，品牌标识度越强，就越能让人记住，也就越能抓住人的注意力。而品牌一旦形成，在任何一个连接用户的平台上，都更能抓住用户的时间。

五、媒体融合需具备开放、移动的基因

受众在哪里，平台就在哪里。当受众的阅读观看习惯发生变化，媒体也要主动切入新平台。在媒体融合转型、全力打造新型主流媒体的进程中，开放、移动的要素正在发挥作用。全国有能力的媒体在抓优质内容的同时自建平台、连接器。人民日报用“中央厨房”连接了人民日报社内部的10多种载体、数百个终端及其面对的用户，又通过“媒体超市”等设计，以版权合作、技术合作等方式连接各类媒体和单位，还通过媒体融合云的方式，与合作伙伴分享产品、服务和资源。央视移动新闻网则鼓励各地方台入驻，希望用合并起来的优质内容形成竞争优势。上海电视台刚刚开通的CPTNLIVE，让CPTN协作体成员台之间能够共享直播内容。这都是媒体建核心平台聚优质内容的尝试。江苏广电总台2017年8月新上线的新媒体平台“我苏网”致力于成为江苏智慧与力量的凝聚者，目前设有“政·经”“城·事”“形·色”“人·文”等专栏，内容大多源自自制或媒体报道，未来或可尝试通过提供内容创作与发布工具，引入江苏各地政府部门、媒体、企业、个人，乃至世界各地江苏人开设账号，在此发布政务信息，进行思想交流，提供创新创业金点子，成为一个既具有地域文化特色，又能广泛连接的平台，汇聚江苏发展最强朋友圈，助力“强富美高”新江苏建设。

随着介质的变更，媒体在融合重组。但无论运用哪种介质，他们仍是媒体，只不过无一例外都将具备开放、移动的基因，都具备连接功能。过去电视通过卫星、有线、无线等方式连接到终端受众家中，现在依托移动互联网形成的物理连接基础载体，构建了微信、今日头条，以及各类APP终端，在这些基层连接（平台）之上，各类媒体、自媒体形成新的圈层，又据此与圈层中的用户构建了新的连接。基于这些平台连接，只要内容足够优秀，就能吸引最多的人群注意，抓住他们更多的时间。

六、未来，需要远见

从过去到未来，谁最便捷，谁整合的资源越多，连接的用户越多，爆款产品越多，谁就会占据优势。未来正在到来，媒体人需要了解的是人们不仅要能够随时随地地得到信息与娱乐，方式还要更自由，更符合人性：视频更大屏、更清晰，随时回看，交流互动，还要自由连接创造内容。未来，任意一个物体都可能成为连接介质，也许是在空气中，也许虚拟与现实紧密结合……不用随身带着一部手机又将是一种进步。谁能率先创造运用更能为用户提供便捷的技术，创造新的连接、新的表达方式，谁就能领先一步。

改变正在进行，未来的媒体仍需要优质内容、需要连接、需要想象力。从现在到未来，人们还需要远见，有时还需要一点运气。

注释：

[1]谢国明．人工智能：媒体的机遇和风险．新闻战线，2017（7）．