爆款剧，爆点在哪里？

张弘莉

《欢乐颂2》全网播放量约为252亿，《人民的名义》约为309亿，《楚乔传》突破400亿……在互联网媒介的扩散下，电视剧产业的发展迎来了爆款剧的又一个纪元。从商品流通的角度看，爆款剧指电视剧市场上供不应求、销售量和人气都很高的电视剧产品。爆款剧，爆点在哪里？

一、爆款剧的内容分析

（一）取材网络化

爆款剧的题材多来自于网络，也被称为IP剧，IP即Intellectual Property，直译是知识产权，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品，一种流行文化。IP剧，即在有一定粉丝数量的文学作品、游戏、动漫等基础上创作改编而成的影视剧。随着起点中文网、纵横中文网、17K小说网等专业小说网站的崛起，以及网络IP运营公司等孵化机制的发展完善，电视剧产业已经走上了挖掘热门IP之路，目前来看IP剧的生命力相当强劲。《欢乐颂》《三生三世十里桃花》《楚乔传》与改编自同名小说的电视剧《白鹿原》相比，爆款剧的网络身份更吸引受众。

据《胡润原创文学IP价值榜》显示，2017年100部最具价值的中国原创文学作品中，作者平均年龄37岁，男性作家占65%，女性作家占35%。这些作家一天平均写6000字，特殊时期超2万字，平均一天构思、写作、阅读文献超过8小时。[1]网络小说产业催生了一批专门从事网络IP生产的作者，他们通过网站及时更新作品进度，利用微博、公众号、直播等平台及时与粉丝互动，经常就小说中某一个人物或者情节与读者交流。因此，取材于网络文学的爆款剧不仅获得了故事，也获得了IP背后成千上万的粉丝和他们的消费能力。

（二）题材细分化

近几年出现的爆款剧题材偏好青春、偶像、仙侠、穿越、架空、玄幻等内容，制作方在原素材的基础上进行二次创作，[2]形成更加细分化、模式化的电视剧题材。以上题材分类组合，即形成了爆款剧的题材，玄幻＋青春偶像，如《盗墓笔记》；玄幻＋大女主，如《三生三世十里桃花》；穿越＋青春偶像，如《太子妃升职记》。深入分析起点中文网作品分类及小说数量，女生网（女性网络原创文学）、玄幻、都市、仙侠这四类小说分列前四名，占了全部题材的73%。爆款剧的题材与网络小说的热度分类基本吻合。

格伯纳认为，现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。网络文学形成的网络文化不仅通过文学作品对受众发生影响，爆款剧汲取网络小说题材，也把小说营造的价值观和世界观注入到剧中，如《欢乐颂》中处于不同年龄阶段的单身女性生活的模式化，通过营造的社会环境和演员表演一步一步放大和固化，带有特定倾向描绘着“主观现实”的爆款剧逐步聚拢了忠诚的细分受众。这种影响也是相互的，双方在一个长期的、潜移默化的培养中，不知不觉形成了爆款剧题材细分的共识。

（三）演员脸谱化

大IP+大明星的内容模式，是爆款剧吸引观众的法宝。《琅琊榜》的主角梅长苏和霓凰郡主分别由胡歌和刘涛扮演，都是具有超高人气的演员，胡歌因在《仙剑奇侠传》的表演吸粉无数，刘涛有着“国民媳妇”的称号，漂亮知性的外形加上近年来在综艺节目中展示的个人形象备受白领女性的青睐。出演霸道总裁、演绎成功男人的靳东，因儒雅帅气的外形，为《欢乐颂》和《我的前半生》圈粉无数。这些明星自带的粉丝效应加上大IP改编时量身定制的人设，很快形成了脸谱化的集群效应，形成了明星即点击率、明星即吸金的铁律。

当然定律也有不灵的时候，被称为“IP巨制”的《盗墓笔记》，与小说作家南派三叔合作，在前期重金购得影视版权，单集制作成本达500万元，邀请当红演员李易峰出演，第一天开播爆红网络。但随后因剧本内容脱离原著，内容逻辑生硬，细节处理不慎重，如书中重要的墓穴标识“尸蹩”因滑稽的外形被网友恶搞，播出不久就遭到粉丝强烈吐槽。这说明脸谱化的青春偶像虽然是爆款剧的重要砝码，但是没有优质的内容配置，一样会失去观众的喜爱。

二、爆款剧的制作分析

爆款剧在制作方面也有成熟的产业模式。

（一）资本积聚占有资源

近年来，国家对文化产业侧重投入，对资本市场和影视剧市场产生了很大影响。随着消费水平的提高，人们的文化需求提高了，管理部门在广告业务上对传统电视台的严格管控也导致了影视剧产业向互联网倾斜。[3]

资本的嗅觉是最灵敏的。早在14年前，盛大网络就看到原创文学的市场价值，收购和整合了一批原创文学的网站。随着第一批试水IP在影视剧市场中初尝甜头，实力雄厚的集团公司纷纷开始抢夺和培养优质的影视剧素材资源，《2017猫片·胡润原创文学IP潜力价值榜》调查结果如下图所示，一部分拥有原始资源的公司依靠自身的资源优势进入影视剧制作行业，成立和囤积影视剧稀缺IP资源，如腾讯、百度、阿里这样的超级集团。

（二）深度调研挖掘IP

据CNNIC调研数据显示，网络文学用户中有79.2%的人愿意观看网络文学改编的电影电视。[4]互联网在我国深度发展的二十年，使得个人发表作品、完成创作的梦想得以实现。随着不同层面互动平台的建立，极大提升了优质作品的生产效率，作者可以随时把读者的意见转化到创作中去，读者也可以直接与作者交流。双方互动的速度前所未有，直接产生了越来越庞大的粉丝群体，从而衍生出了粉丝经济。

面对强大的粉丝经济效应，制作团队会根据IP本身针对的人群来考虑它的产业设计。以古装玄幻题材为例，前期就需要一个团队来架设世界观，进行美术概念设计。从人们所居之地的温度、饮食、周围环境，到建筑材质、所处时代等，都会在世界观设定阶段完成设计。[5]从一个大IP到爆款剧，关键在于市场调研，较精准地通过数据研究找出这个IP的分众。对IP忠诚度高的书迷会关注剧集的前期准备、拍摄、后期宣传的一系列相关活动，了解这个群体的喜好，针对性地进行推广。比如《花千骨》，在改编前首先对小说的阅读数据进行细致的分析，通过内容叙事找到关注度高、话题争议的爆点，在整合粉丝意见的基础上完成剧本。前期调研的数据还可以衍生出新的文化作品形式，如图书、电影、游戏等，为以后的二次乃至多次开发打下良好基础。[6]

（三）专业团队完善产业链

版权纷争是IP市场的热门话题。最为业内熟知的是《鬼吹灯》，多年前其第一部的电影版权由盛大网络购得，2007年选定华映电影公司投拍，之后又反反复复，被拆分成两家，前四部由中影负责，后四部由万达负责。在爆款剧制作产业链条中，版权转化无疑是重要的一环，IP作者拥有优质题材资源，在爆款剧叫好又叫座的情况下，很多作者都迫切地想把手中的IP转化为成功的影视作品。投资商牢牢地掌握着资本和渠道，细心甄别，谨慎采购。

近年来，在市场和资本的催化下，逐渐建立了一批网络文学版权运营的平台。基于对当今互联网及文化产业发展的动向和思路，版权运营公司以十年来国内飞速发展的网络文学产业为基础，推动现象级IP向影视、动漫、游戏等衍生品及周边产业辐射。多角度、多层面地挖掘IP合作的可能，一方面，结合强势营销和宣传能力，与优质制作团队和销售渠道进行合作；另一方面，也尝试打造自有渠道，形成跨媒体、立体化的IP版权运营平台，诸多努力下为资本和资源提供了牵手合作的可能。

三、爆款剧的播放和营销分析

（一）台网联动

在“一剧两星”政策的影响下，传统电视剧播出平台、电视剧制作公司和视频网站正在形成新的竞合关系。

目前爆款剧的播放渠道，一般会采用“台网联动”的播出方式，即在两个上星卫视播出的同时，还会在各自的官网在线直播，并把播出版权售卖给视频网站。以《我的前半生》为例，在北京、东方两家卫视同步播出，两家卫视官网、爱奇艺、腾讯、优酷、乐视等视频网络平台也同步播出。

（二）发挥网站优势

视频网站在爆款剧热映期，会专门设置首页推送和登陆界面广告，观众在观看爆款剧的同时也可以通过弹幕讨论剧情，参与式体验弥补了观众在看电视时仅仅作为受众的孤立感。爆款剧之所以在卫视播放结束后仍然有很高的播放量，与弹幕的设置和网友间的“梗”的互动是分不开的。一些经典的台词、角色、话题在一部爆款剧播完，经常以戏虐的形式出现在其他影视作品中，形成“梗”。如由盗墓题材改编的爆款IP剧《老九门》，其中一句台词“佛爷，二月红前来求药”，因为剧情和演员的表演引起了网友的热议，随后这句台词经过不断地改编和恶搞，在《河神》《鬼吹灯》系列等影视剧题材弹幕中成为了弹幕流行词，被网友继续传播和扩散，为爆款剧的播放增加了点击率。腾讯视频还自制了《琅琊榜天天见》《琅琊榜外传》等原创节目，其他视频网站也会播出一些幕后花絮或者网友剪辑的内容，增强与网友的互动。

爆款剧目前的主要盈利来自播出版权。以《暗黑者》为例，2014—2016两年间，从制作公司到网络平台所付出的版权价格发生了很大变化，现在的网络版权价格甚至超过了电视台的价格。[7]此外，游戏分成也是一个盈利点，而且也逐渐增加，如《琅琊榜》的同名手游、漫画等周边衍生产品在该剧播出后也被开发出来。再有，爆款剧IP也会在预热后参与到网络大电影及网剧合作的分成模式中。《欢乐颂》热播后，网易云阅读原著小说点击率飙升，在扩大宣传的同时也增加了收益。爆款剧正是采用这种线上与线下、电视台与互联网强强融合的播出渠道，形成传播合力，实现优势互补。[8]

（三）话题跟进

除了网站营销和推广，媒介融合环境下自媒体平台成为爆款剧争夺关注和与粉丝互动的主要平台。

新浪微博、豆瓣、天涯、知乎、百度贴吧等多个社交平台上几乎都能看到当下爆款剧的相关话题。尤其在新浪微博上，剧中演员不仅在播出之前或之后不断推出相关话题与粉丝互动，而且会根据剧情演出进度参与人设互动。例如，《欢乐颂》演到樊胜美受到家人逼迫在江边痛哭时，微博上其他演员会以剧中角色的身份鼓励她。

爆款剧衍生通过微博话题，不断地进行议程设置。如《春风十里不如你》，随着剧情走势，在该剧官方微博发出了话题投票，“如果你是秋水，＃选小红还是赵英男＃？”迅速有2万人参与了投票和互动；《那年花开月正圆》8月30日刚刚开播，微博话题“＃那年花开月正圆＃”就已经聚集了128万讨论，累计11.5亿次阅读，这些聚集的点击量和粉丝迅速转化为收视引爆点。

注释：

[1]胡润百富 ．2017 猫片·胡润原创文学 IP 价值榜 [EB/OL]．胡润百富网，[2017-07-12]．http∶//www．hurun．net/CN/Article/Details?num=9587051B210D．

[2][6]张允，姚玉娇．“互联网+”时代网络IP剧的传播研究[J]．现代传播(中国传媒大学学报)，2016，38(6)．

[3][5]谢金萍，小庞．慈文传媒总裁马中骏：爆款剧，分众化[J]．二十一世纪商业评论，2016(7)．

[4]何晶．网文IP开发：割草机还是孵化器？[N]．文学报，2015-07-09．

[7]李雪聪．从《琅琊榜》看现象级电视剧的跨媒体传播[J]．文学教育，2016(6)．

[8]王晓丹．网络文学IP的转化探析——以《琅琊榜》和《欢乐颂》为例[J]．东南传播，2016(10)．

（张弘莉：南京大学新闻传播学院博士研究生）