IP剧对电视剧生态的重构

韩飞 王亚红

近两年，随着互联网和泛娱乐产业的崛起,IP概念日益火爆,成为游戏、动漫、文学、影视等领域行业人士不断提及的高频词汇，甚至引发了一股IP热潮。[1]就影视剧领域而言，IP借助“互联网＋”的东风吸引市场资本一拥而上，在短短一年间迅速成为影视剧市场的宠儿。一时间视频网站甚至卫视频道也都被IP剧占领：根据游戏改编的《仙剑奇侠传》《轩辕剑之汉之云》等，根据网络文学改编的《老九门》《盗墓笔记》《鬼吹灯》《三生三世十里桃花》《夏至未至》等，根据动漫改编的《画江湖之不良人》等，多元化的题材不仅丰富了电视剧类型，优异的市场表现也让IP改编剧炙手可热。

一、IP剧兴起及其原因

IP（Intellectual Property），即“知识产权”，从知识产权角度解释为“在人类的精神生产过程中，基于人的脑力劳动创造出来的、具有一定表现形式的一切科学成就”。[2]

现在谈IP，更多是一种市场指向，具体到影视生产领域，IP更多跟改编和衍生结合在一起使用，成为一种新的基于市场思维的生产观念，指代那些具有较高用户粘性、较大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权。本文探讨的IP剧主要指在互联网时代的电视剧产业范畴中，通过成熟的动漫、网络文学或游戏等各类形式的文本改编成的电视剧作品，更侧重对IP引发的电视剧全新商业模式的探讨。

如今，IP改编或IP衍生改变了传统的影视剧生产模式，而好的IP能够直接吸引粉丝,创造出惊人的商业价值。[3]从一定意义上讲，这种价值来源于IP一定意义上是“经过市场验证的用户的情感承载”，其中“用户情感共鸣”是这个概念里的核心元素,它不仅仅是一种符号, “而是知识产权和创意产业里面代表的情感”[4]。IP改编影视剧，实质上是对粘合在IP上的注意力和情感的一种跨媒介、跨平台延伸与导流，从而实现高效率的流量变现。

之所以IP在近几年成为热门概念，离不开互联网时代背景下影视行业的市场转型，也与IP本身在当前环境下创造的巨大市场价值有关。

（一）政策和市场的双重驱动

自从国家新闻出版广电总局“一剧两星”政策发布后，为扩充影视剧市场容量，网络平台和各电视台对影视剧需求增多，单靠原创编剧已经难以满足影视剧市场的需求。2015年初，国家新闻出版广电总局印发的《关于推动网络文学健康发展的指导意见》中指出，“要推动内容投送平台建设和搭理培育市场主体，鼓励企业充分利用互联网、移动互联网，以图文、音频、视频等不同形式，对优秀原创网络文学作品进行全方位、多终端化开发利用及传播，实现一次开发生产、多种载体发布”。不仅从政策上给网络文学的传播、发布、版权等方面予以指导和政策法规的规范，更是给影视剧借力网络文学提供政策支持。

▲改变电视剧生态的IP剧

这让IP剧在2015年全面爆发：《花千骨》《琅琊榜》《何以笙箫默》《盗墓笔记》《鬼吹灯》《芈月传》等，在网络平台和电视平台表现不俗。2015年IP剧的市场表现数据显示，从整体平均值来看，相比原创剧的播放量和收视率，IP改编剧在这两项指标的表现都略优于原创剧。

（二）互联网时代，跨界融合给IP剧带来新的历史机遇

在互联网时代，以个体化表达见长的平台优势给更多普通大众提供发声渠道。多元化、个性化丰富了互联网的内容形式，也因此衍生出网络文学、网络漫画、网络游戏等多元优质IP文本，这给IP嫁接影视行业带来先天的素材优势。此外，互联网时代边界模糊、去中心化的特质给多形式、多渠道的跨界融合带来机遇，也顺势产生出更多创新的内容形式。在这种环境下，依托跨界融合的文本形式给IP改编带来更多可能。

（三）优质IP吸金效应明显

IP本身就是注意力经济的产物，从用户视角而言，它是一种粉丝经济。它的生命力和价值在于基于其已建立的IP 情感承载基础上的可再开发、衍生性，从而表现出极强的IP效应。影视制作者可以很好地利用IP已有的人气和情感承载，进行影视产品的开发创作。[5]

优质IP天然具有的吸金效应，首先离不开它先天带有的广阔产业链基础。一个成熟的IP可以基于原文本生成不限于网络剧、电影、动漫、舞台剧及其周边等多种形式的内容，在不同的产业领域继续发展。以南派三叔的《盗墓笔记》为例，这部作品从2006年开始在文学网站连载，2007-2011年陆续结集出版《盗墓笔记》系列共九本，2013年《盗墓笔记》推出同名话剧，第一部投资达300万元，票房近3500万元，2014年和2015年分别推出第二、三部同名话剧；从2009年起，《盗墓笔记》的同名动漫也在持续推出；2015年推出同名网剧，而全季超过6000万元的投资也一度让网络剧的制作水准堪比电视剧；2016年《盗墓笔记》同名电影上映，同年还推出了盗墓主题的网游。《盗墓笔记》这个IP在《2017·胡润原创文学IP价值榜》上排名第二，它所创造的市场价值不言而喻。

此外，成熟的IP在还未被改编成影视作品之前就已获大批原著粉丝的青睐，对于影视投资者、网络视频平台或电视台来说，先前的粉丝基础是收视率和点击率的基本保障，这对平台方来说风险更低。如果使用“大IP+小鲜肉”的模式打造IP剧，则会吸引更多的粉丝关注，原著粉丝和明星粉丝的总量则更大程度地保障了收视率和点击率。比如爆款IP《琅琊榜》中的胡歌和王凯、《微微一笑很倾城》中的郑爽和杨洋、《芈月传》中的孙俪、《云中歌》中的杨颖等，都是在优质IP的基础上引入优质明星，而使得影视作品整体市场效果和制作效果更好。

从2015年的爆款IP一出现，高投资回报比让资本市场不断向IP倾斜，各平台的IP版权之争也持续让IP剧的版权售价水涨船高，腾讯斥资8.1亿元拿下《如懿传》的网络独播权，而此前由该作者创作的另一部爆款电视剧《甄嬛传》在2011年的网络版权费仅2000万元。其间，IP剧的版权费用呈指数型增长，资本和市场的驱动力驱使IP剧朝精良化发展，也让IP版权越来越受到重视。

二、IP剧对电视剧生态的重构

IP剧对电视剧生态的重构离不开互联网兴起对原有电视格局的重构。也就是说，正是在电视生态被互联网连接和改造的过程中，原有的电视剧生产运作模式存在不适应性，也给IP剧发力创造了机遇。

（一）IP剧改变了电视剧原有的创作模式

在电视传播语境下，传受双方权力关系在这一介质下非常明确，传者通过议程设置来发布信息，受者在有限的内容中选择，大部分内容取决于传者。把这种理论的范畴缩小到电视剧创作中，即传统电视剧的创作模式也同样是一个单向的过程，大部分取决于编剧导演本身。编剧或自由创作出剧本提供给制作方，或根据制作方的需求创作剧本，在内容生产过程中很少与受众发生关系。

互联网时代是一个多向传播、传受双方界限模糊的时代，传者可能是受者，受者也随时可以变身为传者。互联网的个性化表达为网络时代的IP生成带来了先天的优势，因此无论是漫画还是网络小说，早期在这些平台上连载的都是普通用户，也因这种UGC的生产模式扩充了IP本身的产品基数，在互联网的整体平台中，优质IP在时间的洗炼中因凝聚了用户广泛的注意力和情感而逐渐产生，成为影视剧剧情人设“傍焦”的来源。单从剧本的来源上说，IP改变了传统电视剧以编剧为核心的创作模式，扩大了影视剧剧本的来源渠道，丰富了影视剧的类型和数量。当然，IP在互联网时代的意义却远甚于一个剧本本身，它更是一种基于IP品牌的全面开发——集创作、宣传、发行、衍生产品于一身。

（二）从受众/用户角度来看，IP剧改变了电视剧原有的接受模式

如前所述，电视内容传播过程中的观众被称为“受众”，带有被动的含义。电视台在有限的频道播出类型和数量有限的电视剧，受众只能在现有的内容里选择，因此在国内电视剧发展初期，才会出现《渴望》当年热播时万人空巷的情形。当然，这也与电视剧本身的剧情设置、演员表演和制作水准等有关。

到了互联网时代，很多电视剧都是基于原有IP的庞大用户基础衍生生产，用户也可以从互联网上的海量影视剧作品中任意选择自己感兴趣的影视剧，并通过弹幕、评论、贴吧等参与互动，有的IP剧还会根据用户反馈安排剧情发展，用户可通过发表意见改变剧情或结局，因此网络时代的IP剧往往不止有一个结局，也有视频网站推出多个结局让用户付费选择观看。

（三）从产业模式角度来看，IP剧扩大和延伸了电视剧的产业链

传统的电视剧产业模式单一，通常由影视剧公司向编剧采购剧本、选角拍摄、制作发行，再由电视台等播出机构购买播放版权，如果购入优质电视剧则会在提高电视台收视率的基础上，增加广告收入。例如湖南卫视早期购入了《还珠格格》系列、新版《一帘幽梦》、《丑女无敌》等优质青春偶像剧，不仅让湖南卫视收视率一路走高，平台整体广告价格也水涨船高。

即便如此，传统的电视剧产业模式的天花板也尤其明显，特别是在互联网时代，视频平台与电视台争抢用户和流量的过程中，传统单一的产业模式很快遭到来自互联网平台的压力。而IP剧的出现，革新了电视剧生产运作的传统模式，扩大和延伸了电视剧的产业链。

一个强IP可以有一套完善的产业链，IP剧是IP产业链上的一环。产业链的上游是基于网络文学或动漫、游戏等其他形式，中游是通过购买上游的版权而开发的电视剧/网剧作品，下游则是由中游衍生的电影、话剧、游戏、动漫及其周边衍生品的开发，这条产业链的每个环节都有相对完善的营销方式和渠道推广模式，除了各部分的版权交易之外，还能通过联动各个渠道、广告和付费的方式延伸产业链的价值，实现规模联动效应。

除此之外，在IP剧的创作中，能够从购买版权投入拍摄开始就引入原著作者或原著粉丝参与创作，在选角环节更是引入网友投票、贴吧讨论等方式选择网友喜欢的明星参演，到了播出之后，又与网友实时互动调整剧情走向。粉丝或用户从前到后的参与，一方面从心理角度给予用户强参与感和代入感，使得用户持续关注IP剧的开发、发行和上线的全环节；另一方面，在持续关注的过程中，也顺势给IP剧带来热度。不难发现，IP剧的全产业链的开发过程犹如互联网产品的开发过程，一切以用户价值为依归。这一开发过程如果得当，会像滚雪球一样继续粘合更多同类用户，增加其价值承载，IP自身也实现了由弱到强的进阶。

IP剧借助互联网的东风，改变了电视剧的生产、接受和产业模式，使得电视剧被纳入到基于IP的大文娱产业链中。在互联网时代，用户的价值被无限发掘，而IP不仅像传统影视剧创作那样是一种艺术创作形式，它成为了一个具有情感承载和用户粘性的品牌，它为用户服务，并不断根据用户的反馈来迭代、更新，以更好地与用户产生联系，从而实现IP效益的最大化。

三、IP剧热的冷思考

尽管IP剧撬动了传统的电视剧生态格局，但令人担忧的是，在IP热的过程中，对IP的过度依赖也让市场呈现出非理性的状态。

（一）IP版权水涨船高，明星片酬过高导致制作水准大打折扣

如前所述，IP版权价格在资本和市场的双重驱动下水涨船高。高价格的IP版权抬高了IP的市场预期，一旦市场表现不佳，对IP口碑和制作方平台方来说都是一种打击。

此外，IP的版权竞争以价格战为主，即几大平台为了获得独家播出权而互相竞价，通常会以高出市场数倍的成本购入。无论是对广告客户还是对平台来说，价格战都不是长久之计。版权价格过高也与大量流量明星的加盟有关，支付给明星的片酬一旦高过制作费用，在影视作品的最终效果呈现上大打折扣，势必会影响IP剧的质量。

IP剧如何对有限的资源进行不同的配置与利用，实现资源配置效率的最大化，是IP热潮下电视剧生产值得深思的问题。

（二）未播先火，广告植入成诟病

许多自带流量的IP剧，为了更多地凸显广告客户的权益，与剧情作深度捆绑。如《欢乐颂1》中多次出现香飘飘奶茶、三只松鼠等零食，是为了凸显邱莹莹的“吃货”人设；加入依云矿泉水，是为了服务“安迪一紧张必须喝水”的剧情；唯品会的植入，为了满足樊胜美虚荣又爱美的设定；连剧中邱莹莹的男朋友应勤所供职的公司也专门设计为赞助商之一的搜狗公司，虽然观众也能在剧情中感受到广告的植入，但因为广告和剧情结合得相对合理，并未影响这部剧整体的口碑，《欢乐颂》在豆瓣的评分达7.3分，共有9.9万人参与了评分。这种通过剧情植入的广告形式让《欢乐颂2》未播先火，有50多家广告品牌植入，植入广告收入过亿。虽然《欢乐颂2》在商业收入上表现良好，但过于频繁的广告植入，甚至因某些剧情植入上略显刻意和做作而饱受诟病，甚至遭遇粉丝弃剧，导致《欢乐颂2》的口碑直线下降，豆瓣评分仅有5.3分，5.4万人参与评分。

（三）IP翻拍剧水土不服

IP热让市场对IP盲目崇拜，不仅导致一些IP改编剧的市场表现遇冷，还有一些国外经典影视IP的翻拍剧在国内市场也遭遇水土不服。2017年在北京卫视和浙江卫视播出的《深夜食堂》，是对日剧《深夜食堂》的翻拍，而在日本，《深夜食堂》已是一个非常成熟的IP，它最初是由安倍夜郎从2006年开始连载的漫画，到2009年被改编为日剧，2011年和2014年分别推出了《深夜食堂》第二、三季，2015年改编成电影在日本上映。对于这样一个成熟的大IP，翻拍应该稳赚不赔，再加上国剧版有“台湾偶像剧之父”的蔡岳勋导演和“黄小厨”黄磊的加盟，以及号称“大半个娱乐圈”的演员阵容，更是给这个超级IP加注砝码。但第一集上线，满屏老坛酸菜牛肉面的植入和与国内社会环境差距较大的饮食环境，引来原著粉丝集体吐槽。相比日剧9.2分的高分认可，2.8分的翻拍版可见它在国内影视文化环境中的不适应性，这也与翻拍过程中，对原剧本的本土化改造失衡有关。

▲2018年待播的IP剧

翻拍国外优质的影视IP在国内市场遭遇滑铁卢并不意外。国外影视IP文本本身创作基于本国文化和社会基础，能够被观众所接受。若贸然嫁接在中国本土，即便像中国版《深夜食堂》一样还原场景、剧情和人设，也会因文化的差异而显得格格不入。跨文化背景下的国外影视IP改编是一个棘手的问题，如何让国外影视IP更接地气，贴近国内文化氛围和社会环境，是决定此类IP剧能否成功的关键。

（四）过度依赖IP，原创影视剧市场遇冷

获取已有的成熟IP比原创剧作风险低、周期短、市场认可度高，因此盲目崇拜IP、过度依赖IP，从哄抢IP到囤积IP，都成为隐藏在这场由资本和市场驱动的“IP热”背后的隐患。这也是一种对影视行业缺乏安全感，又急于被市场肯定，获得更多回报的“快消”式做法。

虽然IP剧给影视行业带来了革新，但过度依赖IP，原创力下降，市场上缺乏经得起时间历练的经典作品，影视行业便会成为一场由虚幻的泡沫堆砌起繁荣表象的海市蜃楼。原创影视剧也要学习IP运作的模式，既能在文本内容和价值内核上坚持艺术的创作原则，又能借鉴IP的商业运作模式，以帮助原创影视剧更好地传播和推广。这样使得浮躁的IP市场能够趋于理性，坚持对作品艺术性的追求，不断升级IP剧的质量和水准。

电视剧生态格局面临调整已是大势所趋，对于传统电视剧制作来说，如何保持好原创剧作的水准又能依托互联网介质下IP的全产业链联动，是未来传统电视生态转型的关键。

注释：

[1][5]韩飞．2016年中国纪录电影市场透视．传媒，2017(3下)∶2．

[2]梅宪华．知识产权概论．上海人民出版社,1995∶3．

[3]韩飞．2016年中国纪录电影市场研究报告．中国纪录片发展报告（2017）．社科文献出版社,2017．

[4]程武,李清．IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影．当代电影,2015(9)∶22．

（韩飞：中国传媒大学新闻传播学部2016级博士研究生；王亚红：刺猬公社副主编，中国传媒大学硕士）