深入内容制作 科学测试评析——省级卫视电视剧变革之路

孙宁

电视剧一直是省级卫视电视节目中播出比重和收视比重最高的节目类型，是省级卫视晚间时段保持一定收视平台的重要基石，然而随着视频网站的日益壮大，大量的收视人群被分流。2017年，省级卫视电视剧收视的大幅下滑与“先网后台”的频频出现，更是让省级卫视与视频网站对优质电视剧的争夺进入了白热化。

一、省级卫视黄金时段剧场下滑明显，周播剧场逆势而上

2017年即将过去，虽有创下近几年收视新高峰的现象级大剧《人民的名义》与火遍大江南北的《三生三世十里桃花》《我的前半生》出现，但仍不能改变省级卫视黄金时段电视剧播出整体下行的窘态。

从2017年1-7月省级卫视的黄金时段（19∶30-22∶00）电视剧的播出数据来看，自2015年省级卫视晚间黄金档剧场限制播出两集电视剧以来，电视剧的整体播出时长并无太大变化，但2017年1-7月的整体收看时长下滑明显，从2016年的2172.5分钟大幅降至1881分钟，降幅达13.4%。

对比排名靠前的几家省级卫视黄金档剧场收视数据，除湖南卫视与东方卫视依靠几部现象级大剧的爆棚表现，剧场平均收视有所提升外，其他省级卫视黄金档剧场的收视率均值均呈明显下滑态势。（见图1）

图1 省级卫视黄金剧场的收视数据

从播出剧目的收视数据来看，尽管2017年1-7月收视率超过1.5%的高收视剧目也有5部，与2016年1-7月的6部相差不大，但处于1%-1.5%区间的优质剧目仅为10部，相比2016年1-7月的18部近乎腰斩。据统计，2017年1-7月，省级卫视超过2/3的播出剧目平均收视率低于0.5%。

相比黄金时段剧场的不如人意，省级卫视的周播剧场在2017年的表现却是可圈可点。

从编排来看，湖南卫视将延续几年的“钻石”和“青春”两个周播剧场合并归为“青春进行时剧场”，并采用一周四天播出方式，主打“青春、偶像、年轻化”的剧场定位；东方卫视则在“心动80分”周播剧场（周一、二晚）稳定播出的基础上，于暑期开始一周双播（周一、二晚播出《上古情歌》，周四、五晚播出《醉玲珑》）；北京卫视与安徽卫视创新推出“双台联播周播剧场”；浙江卫视也在8月14日强势推出了首播周播剧《秦时丽人明月心》。越来越多的省级卫视，尤其是一线强势省级卫视将周播剧场作为晚间编排的“标配”。

从收视表现来看，2017年1-7月，省级卫视推出的周播剧已有两部平均收视率超过1%，《楚乔传》更是直追当年的《花千骨》，成为2017年暑期的“爆款”之作。

此外，从近期国家新闻出版广电总局下发的《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》不难看出，对于省级卫视的整体调控思路仍是轻娱乐、重文化，未来省级卫视黄金时段剧场的娱乐色彩必将逐渐减弱，而处于非黄金时段的周播剧场有可能因为政策的原因接过娱乐大旗，顶替原来的黄金时段剧场，成为省级卫视稳定收视平台，提升自身受众规模与影响力的一大主战场。

二、网络自制剧精品化，视频网站高歌猛进

区别于传统电视剧，网络自制剧的重要特征是节奏快、碎片化，剧情开头设计巧妙，后续却常常由于情节处理不当而陷入“虎头蛇尾”“混乱不堪”的尴尬境地。加上网络自制剧往往以恶搞、幽默剧为主，题材较为单一空洞，在受众的眼中也许有部分作品“小而美”，但更多的网剧往往被贴上了“低成本”“粗制滥造”的标签，行业专家也常以“快消品”“没营养”来概括网剧。

然而随着视频网站的逐步发力，尽管整体质量依旧参差不齐，但各家视频网站逐渐都有了高话题、高口碑的网剧代表作，如爱奇艺《最好的我们》、搜狐视频《法医秦明》、腾讯视频《鬼吹灯》、优酷《白夜追凶》等。而搜狐视频推出的网剧《他来了，请闭眼》与爱奇艺推出的网剧《老九门》甚至已经反向输出至电视台。越来越多传统的电影、电视剧制作团队，如热播剧集《河神》的制作班底全部来自于电影《寻龙诀》。电影导演也开始入局网剧，陈可辛、周星驰、冯小刚等知名电影导演近期也纷纷宣布加入网剧制作阵营。大IP、明星、名导，网剧均不再缺失，“大片化、精品化”，大网剧的时代正在路上。

特别值得一提的是，2016年仅限于非黄金档周播剧的“先网后台”排播模式，在2017年大规模蔓延至省级卫视的黄金时段剧场，《军师联盟》的“先网后台”播出，更是宣布了一线省级卫视的沦陷。传统电视媒体和视频网站的战争日益白热化，视频网站正在步步为营，一点一滴地蚕食传统电视台的受众市场，以省级卫视为代表的传统电视台在电视剧的播出方式上话语权日渐削弱，而视频网站却在高歌猛进。

▲2017年省级卫视热播剧

三、深入电视剧制作，拓展线下产业链

随着视频网站的步步紧逼与不断推动，电视剧的售价尤其是头部大剧不断走高，如果说一线省级卫视还能凭借强大的资本购买部分优质剧目，二三线卫视却已无力参与到优质资源的争夺当中，加上“一剧两星”的限制，二三线卫视无法抱团取暖，省级卫视黄金时段的电视剧播出“马太效应”越加明显。更令电视媒体人忧虑的是，继《军师联盟》开创了头部大剧的“先网后台”模式之后，《春风十里不如你》又开启了大剧的“只网不台”模式，省级卫视在电视剧首轮播出的话语权正在受到视频网站最为猛烈的挑战。

从长期发展的角度来看，大多数省级卫视目前并不具备自制电视剧的经验和能力，因而电视剧的剧集版权主要依靠影视制作公司赋予，而未进入到电视剧产业链的上游参与内容制作。在视频网站的步步紧逼与攻城略地之下，若省级卫视仍然只将眼光放在IP热剧、头部大剧的电视播出版权竞争上，只有“播”而没有“制”，恶性循环之下，最终只会沦为宣推渠道与单纯的播出平台。

所以，省级卫视联合影视制作公司，深入到电视剧产业链的上游制作环节已是迫在眉睫，刻不容缓。

一是深度合作，获取版权。从投资、剧本、选角等多个方面深度介入电视剧产业链的制作环节，不仅可以确保自身平台的播出剧目储备量，还能够进一步提升播出电视剧的品质与平台吻合度。同时我们必须看到，制播分离，并不是只播不制，只买不卖，若能在合作中获得电视剧的分销版权，在保障自身的播出利益下，省级卫视同样可以以高价将优质电视剧输出视频网站或者其他播出平台，获取更多的回报。

二是深化植入，拓展广告。随着电视剧的中插广告被取缔，省级卫视的剧场吸金能力日益下滑。而深入电视剧产业链的上游制作，能够巧妙地结合剧情植入广告，大幅提升省级卫视在营销上的延展性，甚至可以为一些大型的广告主进行项目化操作，量身打造剧集，从而获取更大的收益。

三是开发周边，延伸产业链。自从中插广告被取缔后，省级卫视电视剧的稳定收入来源主要依靠剧场的冠名与两集电视剧播出间的硬广，单调而又缺乏延展性的收入模式使大部分省级卫视黄金时段剧场面临着入不敷出的尴尬局面。深入到电视剧产业链的上游制作，省级卫视也可以尝试将盈利模式由单一转向多元，开发线下产业链，同名游戏、电视剧中的服装饰品、音乐铃声等和电视剧相关的衍生产品均可以带来不俗的收益。如《老九门》的手游上线三天注册超百万，电视剧相关衍生商品两月售卖超5万件，再如今夏火爆的《楚乔传》，除了人偶娃娃、服饰、手机壳等相关衍生产品获得了热卖，周大福还为其特别推出了“楚乔金饰”系列，吸金能力不容小视。

四、了解自身平台，做好前期测评

做好前期的市场调研，充分了解自身平台的特色，通过历史数据的累计与拟算方法掌握忠实观众特征，是每一个省级卫视提升自身剧场竞争力的必备条件。只有为自己的平台播出把好脉，才能在购剧时做到有的放矢，在编排播出时游刃有余。在这方面湖南卫视与东方卫视给省级卫视做了很好的范例。湖南卫视主打青少年观众，在购剧时除大IP、大制作剧外，通常以适合青少年观众的青春偶像剧、古装剧、网文改编剧为主，近几年平台涌现出了《伪装者》《亲爱的翻译官》《花千骨》《楚乔传》等一批热播大剧。而东方卫视主打都市情感，又偏向精英丽人，《欢乐颂》《我的前半生》等一系列电视剧均获得收视、口碑双丰收，市场热议不断。

特别是在和视频网站竞争激烈的当下，省级卫视的购剧成本大幅提升，在提高购剧成效，用最少的钱买到最成功的剧场组合方面，对自身平台的细致了解尤为重要。从未来发展的角度来看，省级卫视进军电视剧产业链的制作环节后，投资什么样的剧，选择什么样的剧本、角色，均需要通过对自身平台的了解才能做出最佳的选择。

了解自身平台之外，播前的受众测试分析也是一个当下不得不提的话题。美国资深节目制片人恩莱特曾经说过，几乎每一个电视网的节目在播出前都进行过小组讨论之类的测试，把观众测试当作排除风险的必经之道，在美国已经成为行业惯例。而在全球范围内，播前的受众测试分析也已是节目创新离不开的一个重要环节，然而在国内市场竞争如此激烈的当下，使用播前的受众测试分析的电视媒体仍然凤毛麟角，未免令人遗憾。

通过电视测试研究中心进行播前测试所得的结果，不仅可以通过面对面的方式从观众口中得知节目最直接的评价资料，更为重要的是，可以为新节目、新剧做出有用的收视预测与评估。尽管测试所得出的收视结果可能会与播出后的收视数据存在一些差距，但却可以通过数学建模拟合的方式给节目制作人员看到被测节目的一个大概收视预期，从而为取用节目与否给出一个较为量化的数据支撑。对于当下的省级卫视而言，这种播前测试无疑是具有实用价值的，若能对每一部待购的电视剧均进行播前测试评估，不仅可以通过收视数据的预测选取到最适合平台播出的优质电视剧，还能有效地规避购剧的成本风险，通过面对面交流得到的观众评价，对电视剧上档日期的科学编排，以及剧目宣传片的制作剪辑均有着不少的助益。

结语

随着视频网站的发展逐渐成熟，传统电视媒体的危机越加明显，视频网站雄厚的资本、便捷的观看方式，再加上相对宽松的政策，使得传统电视媒体的前行日益艰难。着眼于未来，传统电视媒体与视频网站的争夺必将更多地聚焦于内容生产与内容版权之争，对于与视频网站争夺最为激烈的省级卫视而言，重新深入电视剧的制作上游环节已是迫在眉睫，科学地利用受众测试分析，将其引入至节目创新、编排、购剧当中，将成为省级卫视扬帆前行的一大“利器”。