分化、垄断、突破<br/>——电视剧市场播出与收视特征及发展趋势

分化、垄断、突破
——电视剧市场播出与收视特征及发展趋势

2018-01-16李红玲

视听界 2017年6期

李红玲

作为传统媒体最重要的输出内容之一，我国电视剧市场这两年发生了深刻的变化，也出现了诸多问题。笔者主要依据CSM媒介研究100城市的电视剧数据，以卫视为重点观照对象，浅显归纳，试图描述近年来我国电视剧市场基本面的变与不变、现状特征和发展趋势。

一、制作总量与生产趋势

（一）严控制作总量，审批率进入下滑通道

近年来，我国影视文化产业成为各路资本的投资热门，2012年前后热钱涌入，出现了投资狂热现象，电视剧产量激增。2013年起电视剧产业从投资热潮中逐步冷静下来，产量逐年紧缩，通过审批发行的比率在逐年降低。2015年通过审批发行的国产剧有394部、1.65万集，审批率34%；2016年通过审批发行的国产剧有334部、1.49万集，审批率降低到27%。而在2013和2014年却分别能有40%申报公示的电视剧通过审批发行。

2017年第一季度，全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共253部、10173集，通过审批发行的国产剧56部、2221集，通过审批的(部数)比例仅为22%，可谓创了历史新低。

（二）电视剧越拍越长，中长篇化趋势明显

低审批率之下，投资风向变得更为理智，电视剧被当作一个盈利本体来研究、经营。电视剧利益最大化成为趋势，越拍越长俨然成为常态，电视剧制作出现中长篇趋势，追求单部剧的精耕细作。2007年通过审批发行的电视剧平均篇幅为27.7集，2016年平均每部44.6集，十年增长了16.9集。

2017上半年，卫视播出的首轮剧（审批发行时）平均长度约44.5集。其中，跨越剧平均每部50集，古装剧48集，年代剧45集，当代剧最短43集。古装剧近几年来长篇巨制趋势越来越明显：《思美人》实际播出集数长达72集，《孤芳不自赏》《爱来的刚好》《大唐荣耀》也都不低于60集。年代剧以《白鹿原》最长，尽管实际播出集数有削减，也长达77集。当代剧虽然集数最少，但也有不少剧篇幅不短，《职场是个技术活》《因为遇见你》《欢乐颂2》《人民的名义》均不低于50集。

值得玩味的是，2017年第一季度，通过审批发行的电视剧平均长度回缩到39.7集，这是政府调控的一个信号，还是市场自我调整的结果，尚有待观察。

（三）产业集中度低，长期保持高度分散状态

我国电视剧市场虽经过三十多年的高速发展，却依然停留在小作坊生产的低层次阶段。表现特征之一就是多年来我国电视剧产业呈现高度分散的状态，缺乏强有力的航空母舰式的大型制作公司，属于典型的“分散竞争型（CR8＜20%）”（CR8指的是8家企业行业集中率，即该行业的相关市场内前8家最大的企业所占市场份额的总和）。

众多的小舢板式的制作公司构成了目前我国电视剧生产的主力，仅1部剧获批发行（本文称之为“1部剧公司”）的现状有愈演愈烈之势。2016年，“1部剧公司”逼近九成，较之2015年又有所增加。有2部及以上电视剧通过审批发行的公司比例在连年下降，2016年年产高于5部的公司为零。2017年第一季度，通过审批发行的电视剧制作机构有51家，只有4家机构产量不低于2部，“1部剧公司”占比突破90%。

一个值得关注的新趋势是近年来我国电视剧行业集中度整体得到强化。2015年获得审批发行许可证前8名的制作机构电视剧CR8是13.6%，2016年CR8比重虽仍不足15%，且出现了反复（低于2015年），然而与前几年相比已有所提升。

当然，笔者并不是鼓励“大干快上、批量生产”的激进模式，而是在描述一种现状。不管是几部剧，如果严把质量关，良币驱逐劣币，部部出精品，反而是我国电视剧市场之幸事。

（四）精品团队受追捧，出现类型化创作

一批能生产出优质剧目的制作公司受到市场追捧。例如，2016年内地剧晚间黄金时段收视率进入当地TOP20城市数较多的制片机构，有上海新文化传媒集团股份有限公司、浙江华策影视股份有限公司、海润影视制作有限公司、长城影视股份有限公司、山东电影电视剧制作中心等。特别是山东电影电视剧制作中心凭借《温州两家人》《大秧歌》《青岛往事》《伪装者》《老农民》《琅琊榜》等剧，近年来逐步崛起。

随着电视剧市场精深化发展，部分制作公司在某特定题材领域拥有自己的独特竞争优势。例如，海润影视在铁血硬剧领域（军事斗争、反特/谍战）、凤凰传奇影业有限公司在近代传奇题材、上海辛迪加影视有限公司在言情剧方面，均有所建树。

部分编导演在特定电视剧题材领域也获取令人瞩目的收视成绩，出现了类型化创作的势头。例如，（根据2016年进入100城市晚间黄金时段电视剧TOP20频次统计）编剧赵锐勇、导演陈健和林建中、演员刘小锋在反特/谍战剧领域，编剧李潇、导演张晓波和演员刘涛在都市生活剧领域，编剧海顿、导演谭俏和演员于震在军事斗争剧领域，编剧王之理、导演安建和演员左小青在时代变迁题材剧目，获得较好收视效果。

二、播出、收视总量与趋势

（一）电视剧收播总量达到稳定饱和的状态

电视剧仍是节目市场的中流砥柱，播出比重连年上升，从2014年的1/4到2016年接近1/3（27．1%），在电视台的位置越来越重要。从收视效果看，电视剧约占总收视量的1/3，居于所有节目类型之首。

然而，电视剧市场已经触碰到需求的天花板，电视剧的播出与收视总量已构成了相对固定的关系。自2012年起，电视剧收视比重出现持续轻微下滑，2016年跌破 30%（29．6%），资源使用效率也自2014年起大幅度下降。市场证明，今后发展的重心应该从追求数量尽快转变为追求质量。

（二）新剧上市速度放缓，加速流向省级卫视

相对于往年，2016年电视剧的播出比重虽然有些许提升，但电视剧的播出渠道仍是有限的，生产出的新剧无法全部上市。特别是推行“一剧两星”政策之后，卫视黄金强档（19∶30-21∶30）电视剧总播出量应声而落。加上新媒体分流、购片资金暴涨等诸多原因，在所有电视频道首播的新剧（同名剧除外）数量步入下滑通道。

CSM100城数据显示，2013年所有频道播出新剧368部，2014年微降到351部，2015年进一步减少到311部，到2016年萎缩至仅271部，四年时间俨然削减掉近百部。2017上半年约有120部新剧上市，从全年角度来看，这个半年数值并不高。

新剧都去哪儿了？我们统计发现，省级频道是主要吸纳大户，每年吸纳约七成新剧。进一步细分，其中省级地面频道对新剧的吸纳力最强，约占四成，其次是省级卫视频道约占三成。2016年所播新剧中，中央台播出占比8.5%，省级卫视占比31%，省级地面占比38.7%，省会台占7.4%，地级台占13.7%，其他平台占0.7%。

从年度变化来看，省级卫视对新剧的吸纳能力越来越强，占比也连年提高，从2013年到2016年，四年占比提高了9.3个百分点，而省级地面频道、中央台新剧播出量占比持续减少。可见，省级卫视在“拼剧”环节毫不手软，大力收购，以应对竞争压力，提升竞争筹码。

（三）黄金强档更多卫视沦为纯“二轮剧”平台

随着市场整体首播新剧数量的减少，卫视首轮剧总量也出现紧缩趋势，有能力播出首轮剧的卫视比例在逐年减少，2013-2015年播出首播剧的卫视比例占七成及以上（卡通频道剧除外），2016年仅27家卫视有首轮剧可播，占卫视频道总数63%，创近几年最低。然而2017上半年形势更加恶化，相对于去年同期，卫视首轮剧减少了十几部，能播出首轮剧的卫视比例仍在持续下滑，已跌破六成。

一个更加严峻的现实是，就算是有能力播出首轮剧的卫视，对于首轮剧的掌控力也在整体弱化。2016年是个分水岭。数据显示，2013-2015年卫视所播首轮剧占频道内所有剧的比例还能维持在一半左右，2015年甚至还略高于前两年。然而自2016年起，卫视播出的首轮剧比例出现下滑仅占45%，2017上半年仅剩三分之一了。

本文认为“一星四剧”政策取消，卫视增加了购剧成本。二三线卫视雪上加霜，抢到好剧似乎越发困难，与其播出收视不明的普通新剧，反而不如播出有口碑效应、重播价值的二轮剧。越来越多的卫视选择全年只播出“二轮剧”——2016年晚间黄金强档，有37%的卫视完全只播二轮剧，2017上半年比例攀升到四成多，较之前几年的1/4-1/3，上升趋势相当惊人。

如何挑选二轮剧、挖掘剩余价值，成为诸多卫视的必备功课。可以预见，今后二轮剧市场会持续成为关注焦点。

（四）强势卫视掌控首轮剧资源，倾向于独家播出

首轮剧资源集中度加深，更多分布在强势卫视中，残酷体现了“二八规则”。2017上半年，央视8套、上海、浙江、北京、江苏、央视1套、天津、湖南、安徽这9家卫视仅占播剧卫视数量的23%，所播首轮剧却共占首轮剧总量的80%以上。这9家卫视都各播出至少6部首轮剧，其中央视8套首轮剧部数最多为12部。深圳、山东、重庆、江西、广东、四川、黑龙江、辽宁、贵州、湖北、广西、陕西、河南等二三线卫视亦有参与。剩余近20家卫视上半年没有播出1部首轮剧。

从中，我们能读到的一条明显信息是卫视对电视剧资源的掌控力，两极分化正在进行中。约小一半卫视购买力不足，“无新米下炊”，无奈放弃首轮剧资源，只能靠榨取二轮剧的剩余价值来维持频道，日趋艰难。

强势卫视则努力迈向全首轮化。2017上半年，央视1套、上海、北京、江苏四家强势卫视全部实现晚间黄金档播出首轮剧，浙江、湖南、安徽、央视8套、深圳、天津、山东等卫视首轮剧比例约占50%-80%，广东、辽宁、重庆、黑龙江、江西、四川、贵州等卫视首轮剧比例约占30-40%左右。

从首轮剧的播出模式来看，独播成为主要形态，2016年占近七成，2017上半年占六成；两家剧2016占三成，2017上半年占近四成。可见，强势卫视不仅重视新资源的夺取，还更加重视资源的独占性与稀缺性。

三、题材播出总量与收视效果

（一）军事斗争、反特/谍战、近代传奇、都市生活是主流

经过多年的大浪淘沙和优胜劣汰的选择，电视剧市场出现了大类题材（比重不低于10%）、二类题材（比重不低于5%）、小类题材（比重低于5%）之分。

2016年晚间黄金时段，军事斗争、反特/谍战、近代传奇和都市生活构成了播出市场与收视市场共同的大类题材，这四类题材共占播出总量和TOP20部数比重的60%左右。和2015年相比，大类题材的播出集中度进一步降低，在TOP20好剧中的收视集中度有所提升。

二类题材中，社会伦理2016年的播出比重是7.5%，TOP20部数比重是7.1%，相对于2015年播出比重未变，但在TOP20中的部数比重却下滑了1%。

小类题材通常包括时代变迁、戏说演绎、警匪、当代传奇、历史故事、农村、神怪玄幻、军旅生活和武侠题材等。（见下页图1）

图1 2016年所有频道各类题材的播出比重及在TOP20部数比重（%，18:00-24:00，100城市，内地剧）

（二）言情剧收视效果突出，成卫视首轮剧第一大题材

关注青年之间情感关系、风花雪月的言情剧，是近年一个值得关注的题材。言情剧在前几年也曾是大类题材之一，无奈播出比重一路萎缩，直至跌破10%，沦为二类题材。2015年起，该题材重新雄起，增幅显著，一跃成为收视的大类题材。2017上半年，卫视首轮剧题材分布广泛，但以言情剧播出量最多，约占1/5；从收视效果看，卫视首轮剧以言情剧和近代传奇剧尤为突出，均有5部剧收视率突破1%。

笔者认为，言情剧契合了当下观众结构年轻化、创作表达年轻化的需求与趋势，大多不涉及政治、革命战争等貌似沉重的领域，看起来既轻松又养眼，成为部分频道的首选题材。（见图2）

图2 2017上半年卫视开播的首轮剧题材分布与收视效果（19:30-21:30，100城市，内地剧）

当然，相对于内容而言，题材并非影响收视的非决定性因素，大小题材都能出现好作品，小题材也能出收视黑马。例如，2017上半年，具有浓郁韩剧气质的《因为遇见你》内容颇为励志，湖南卫视播出后收视喜人，而都市生活剧《欢乐颂2》、反腐倡廉剧《人民的名义》和神怪玄幻剧《三生三世十里桃花》，不拘于形式，均成为领域内翘楚。

四、全国电视剧市场竞争格局

（一）央视收视份额连年上升，省级卫视持续下跌

全国电视剧市场观众的注意力资源是如何分配的？从近三年收视份额的大小可见一斑。省级卫视竞争实力最强，收视份额超过四成；其次是省级地面频道，约占1/4；中央级频道约占1/5；地市级频道约占1/10，其他频道约占1/100。

2012年之前，中央级频道受到省级卫视挤压，收视份额逐年下降。从2012年起，央视频道收视份额逐年回升，2014年突破16%，2015年达到17.3%，2016年逼近20%，可谓节节升高。

2015年之前，省级卫视频道整体收视份额一直保持稳定攀升的态势，2012年突破48%，2014年逼近50%，达到历史最高峰。“一剧两星”推出之后，省级卫视收视份额应声而落，2015年减少4个百分点，2016年减少到44.1%。

地面频道面对深刻变化的电视剧市场，整体竞争力曾日渐式微。(见图3)

图3 电视剧市场各级频道的收视份额（%，所有调查城市，全天）

（二）强势卫视普遍收视下滑，趋于扁平化

全国电视剧市场竞争格局常因政策而重新洗牌。“一剧两星”政策实施一年之后，各卫视晚间首播档编播趋于一致，晚间黄金时段竞争更为激烈。

从晚间黄金时段首播档各卫视的收视率来看，近几年电视剧市场主体竞争频道基本固定，包括湖南、上海、央视1套、浙江、央视8套、江苏、山东、北京、安徽、天津等卫视，形成了少数寡头垄断的局面。卫视彼此之间电视剧收视率更为接近，收视扁平化，列强竞争味道十足。2017上半年，上海东方卫视是0.99%，略高于央视1套的0.94%，浙江卫视仅比央视1套少了0.01%。然而，这些卫视之间竞争实力并非一成不变，随着竞争策略的调整，强势卫视收视震荡已成常态。2017上半年，湖南卫视凭借几部好剧成为电视剧市场最大赢家，单频道电视剧平均收视率高达1.78%，不仅远远超越其他卫视平台，而且实现了年度正增长，比2016上半年增加0.29%，颇有点超级卫视的意味。

然而，令人担忧的是，其他主要卫视电视剧平均收视率普遍出现下滑或零增长。2017上半年与2016上半年相比，除了央视8套持平，其他几家几乎都是负增长。

（四）多数剧收视低迷已成常态，好剧呈现强垄断性

优质剧目资源对于频道而言意义重大，然而一直处于稀缺状态。全国市场电视剧收视率分布特征可以概括为：大剧难觅、好剧难求、普剧略多、庸剧遍布。2017上半年仍然延续此特征：卫视单频道平均收视率不低于2%的顶尖剧目仅1部，仅占0.3%；收视率在1-2%的优势剧目占5%；收视率在0.5-1%的普通剧目不足五分之一；超过四分之三的剧目收视率不足0.5%。这一特征也是近年来的常态。(见图4)

图4 近年来卫视单频道电视剧收视率分布情况（19:30-21:30，100城市，内地剧）

收视好剧，已被强势卫视瓜分殆尽，形成寡头垄断之势。2017上半年，晚黄金时段首轮剧收视率超过1%的剧仅分布在6个频道：湖南卫视凭借6部（含1部2016年开播的剧）占据1/3，央视8套4部（含1部2016年开播的剧）、上海东方卫视3部、央视1套和浙江卫视各2部、江苏卫视1部。

对好剧资源的控制力直接决定了频道收视的高低，以及未来在电视剧市场的竞争地位。湖南卫视对好剧的掌控力强，2015年首播档剧达标率百分百，2016年达标率略降，仍保持在较高水平。央视1套达标率出现强烈震荡，2015年约有3/4的剧达标，2016年下滑到1/2。山东卫视2016年达标率也同比减少一半。江苏、上海、浙江和北京这四家省级卫视及央视8套，达标率趋同，均至少有五分之一的剧目达标。

（三）好剧提升竞争层次，重要性越发突出

编排雷同，电视剧本身所带来的收视差异就凸显出来，可谓“得剧者，得天下”。从各卫视电视剧收视率年度走势可以一窥奥秘：优质剧目资源能快速拉升频道收视。

2017开年，主要卫视之间竞争激烈、胶着，央视1套《于成龙》虽然表现较好，但并未拉开太大层次。2月，上海/浙江卫视携手凭借《三生三世十里桃花》推动一波收视行情。3月，湖南卫视先后凭借《因为遇见你》《人民的名义》碾压同期剧目，极大拉开竞争距离，特别是《人民的名义》缔造上半年收视高峰。4月，山东卫视《黄大妮》在竞争高压下相对表现不错。收视高潮之后，5月，电视剧市场陷入相对沉寂阶段，上海和浙江卫视再次趁机联袂播出《欢乐颂2》，一跃成为市场弄潮儿。湖南卫视播出《思美人》之后收视相对低迷，到《夏至未至》方有所起色，在6月略高于其他卫视剧目，但卫视整体竞争格局重回开年拉锯战局面。