国产剧市场迈入资本时代？

蒋昊晨

资本主义的一般特性，就是资本的占有同资本在生产中的运用相分离，货币资本同工业资本或者说生产资本相分离，全靠货币资本的收入为生的食利者同企业家及一切直接参与运用资本的人相分离。帝国主义，或者说金融资本的统治，是资本主义的最高阶段，这时候，这种分离达到了极大的程度。金融资本对其他一切形式的资本的优势，意味着食利者和金融寡头占统治地位。——［俄］列宁《帝国主义是资本主义的最高阶段》，载《列宁选集》第2卷。

这段文字看似与中国电视行业毫无关联，但笔者认为有些地方实则描绘了当下中国电视剧市场的现状。当前，国产剧选题的日渐商业化、电视剧制作头部资源的集聚和垄断、“小鲜肉”“小花旦”为代表的偶像经济的蓬勃发展、IP项目的热炒乃至传统电视和视频网站号召力与话语权的异位等现象，背后处处有资本的影子。如今不再是电视剧制作公司主动寻找资本，两者之间也不再是简单的借贷关系。风投、私募、商业银行等资本力量都在主动投资电视剧项目、控股制作公司，正逐步走向台前；此外还有不少公司正借助资本力量控制更多业内资源，力图自身转变为投资者；有些电视平台正在剥离电视剧场资源，主动寻求与资本合作，通过融资或是与民间资本合资的形式来维持剧场采购。资本力量正逐步完成对于电视剧制作、播出的全面控制，以前那个看似高大上、需要一定专业能力才能涉足的电视行业，正如更加商业化的电影产业一样，向资本势力低头。资本在电视剧行业占据绝对优势，国产剧市场迈入资本时代了吗？

一、表现

（一）国产剧制作方——天价片酬、小鲜肉等偶像经济现象崛起和IP作品泛滥

这两年国产剧市场广为热议的话题多是：愈演愈烈的超高片酬、越来越多以“小鲜肉”“小花旦”为代表的偶像经济崛起和IP影视剧的扎堆问世。三者看似各自独立存在，但实则“三位一体”互为依托。

“小鲜肉”“小花旦”指形象佳、知名度高、话题性强的年轻艺人，加上孙俪、靳东、胡歌等入行多年、近年成为话题流量担当的中生代演员，周迅、陈坤等回归小荧幕的“电影咖”演员，基本构成了国内获得超高片酬演员人群。IP剧往往是由已经具有较为广泛影响力的小说、网文再次开发演变而来，内涵实则是具有较为稳定市场价值的知识产权。所以很多制作方得出计算公式：拥有稳定点击量、粉丝的明星+拥有稳定观众群、知名度的文学作品=稳定且可预期的较高回报，这种小风险、高回报的项目本是资本逐利的最佳目标，大量资本涌向这类电视剧也就成为必然。两者结合往往带来制作成本高昂的大剧、剧王，高额的演员成本（某剧王仅男女一号就拿走了1．8亿元）、高额的制作成本（某剧仅女主角的服装设计费用高达3千万），让国产剧市场上有能力实现这些大剧制作的公司所剩无几（影视公司和电视台一样面临分级日益明显、“贫富差距”拉大的现状）。此时制作方是否掌握大量资本就显得尤为重要。资本的来源笔者归纳为以下几种：1.影视公司多年积累、已上市可融资，如华录百纳、华策等。2.新兴公司，以业内人才技术、眼光+业内外投资为本打造高收益项目，并最终以上市为目标，如弘毅投资柠檬影视等。3.艺人建立公司以自身价值号召入股项目，赚取片酬参与分红，帮助剧目吸收投资，甚至自己募集资本，如嘉行传媒。4.实体企业转行，收购影视公司，大量资本投入电视行业，如《军师联盟》出品公司盟将威背后的当代东方。5.互联网大鳄，如BAT旗下的影视制作公司和门户视频网站爱奇艺、优酷和腾讯视频等对于公司和项目的投资。

资本涌入对国内电视剧行业发展的影响有：热钱涌入抬高演员和制作成本，让不少中小公司面对大制作望而却步；重点主投大卡司、大IP，如大古装、玄幻和都市情感题材，较少涉足谍战、战争等不易受主流女性观众喜爱的题材，以降低风险；利用资金、资源宣传炒热剧目（自媒体日益发达的当下，微博、公众号的宣传效果大大优于传统电视而成本远低且易于掌握），成为文娱版头条乃至门户网站首页或公众号热推剧目等，这些都大大提高了大资本控制下剧目的稀缺性和高额利润。相比之下，资本的威力超过了传统电视剧制作中的经验、技术等，成为了决定性力量。资本的第一目的永远是追逐利润，那么利润从何而来？主要是来自于各个播出平台。

（二）国产剧播出平台——电视台和网络优势地位的互换

1．网络平台日益强势

近两年来，爱奇艺、腾讯、优酷三大视频网站依靠雄厚的资本背景基本坐稳了国内网络播出平台的龙头位置，并进一步成为了国内电视剧播出市场的顶级平台，一定程度上取代了一线卫视的江湖地位。以年初热议的“剧王”为例，两家首轮上星平台的单集价格都是300万元，而网络独家版权卖出了900万元的天价。既然两家一线卫视的“天花板”价格相加尚不及网络独家版权价格，那么在制作方眼中网络平台地位逐渐超越一线卫视也是自然。

为何三大视频网站资本如此雄厚？因为背后站着百度、腾讯、阿里巴巴，他们既是投资者又能在金融市场上吸纳海量投资，既是播出平台又是金主，这是传统电视平台难以具备的优势。除了采购电视剧价格方面的优势之外，网络相比传统播出平台的优势还有：1.不同于全国30余家卫视和数以百计的地面频道的激烈竞争，网络平台市场经历数年混战，基本只剩几家强势平台，资本雄厚、影响广泛、资源海量，已建立起日益稳定的受众群。2.不同于传统电视平台的免费收看模式，视频网站的点播模式日益培养起了稳定的付费观众群（建立在海量资源尤其是优质资源的前提下）；观众的点播也让网络得以收集大量数据，进一步了解不同观众的喜好，并作出针对性的资源推介和广告推广。3.不同于电视广告的广告投放。正是建立在视频网站手中掌握的受众大数据基础之上，网站的广告投放相对电视更加精准，加之剧集播出时中插广告和视频暂定时、剧集播出时的弹窗广告，视频网站的广告投放效率比传统电视更高。广告商愿意将资金更多地投向网络平台。4.爱奇艺、腾讯视频和优酷所属的百度、腾讯、阿里这三方母平台都有大量用户资源，旗下不同客户端可以互相宣传推广，并更加充分挖掘手中影视综艺资源，开发上下游产品，强大的集团效应使传统电视媒体平台难以望其项背。

不过强势垄断地位自然也有“店大欺客”的一面。业内制作公司抱怨，若一个电视剧项目有幸被视频网站评估为“S级”，网站往往会采用提前投资、联合摄制等合作方式，制作公司能较早回收大量成本甚至取得盈利。但视频网站往往同时会买走该剧目的新媒体领域全版权、相关游戏开发乃至全部周边产品的开发权。换句话说，制作公司在依靠网络平台收回成本的前提下，盈利往往还是依靠电视等传统平台的版权收益。若一个项目没有达到“S级”，则常常不会在开机前得到视频网站投资而需要风险自负。即使有的优质项目得到了网站投资，却可能面临网站拿走该剧全部权益，以至于制作公司最后仅能得到制作费用而成为打工者的窘境。于是即便网剧崛起、视频网站强势的当下，传统平台版权收益对于制作公司来说依然重要。

2．电视播出平台的等级分化日趋明显（不含央视）

笔者就职于电视媒体电视剧采购部门，经历了电视播出平台近年来的变化：2008年、2009年各地卫视电视剧场日渐崛起，各卫视频道采购价格逐渐数倍于地面频道；“一剧四星”时代，此时的湖南、江苏、浙江等一线卫视尚未完全和二三线卫视拉开差距，采购价格常介于40万元-60万元每集，而地面频道的电视剧采购价格依然徘徊在数万元每集，于是地面频道和卫视在电视剧市场的影响力逐渐拉开；2012年，国内电视平台播出电视剧禁止中插广告的禁令颁布后，电视剧广告时段投放效率降低，随之二三线卫视的广告收入开始减少，较多广告商改投资源优势和影响力更强的一线卫视，一线卫视和二三线卫视采购价格逐步拉大，而地面频道采购价格保持原有水准，于是一线卫视＞二三线卫视＞地面频道的“三级市场”效应日益凸显；2015年的“一剧两星”政策又进一步加剧了这一现象。

▲大制作顶级剧的采购价格只有一线卫视和三大视频网站可以承担。

当下国产剧市场中的顶级电视剧采购价基本在每集150万元-300万元，这一价格只有几家一线卫视可以承担，于是二三线卫视的采购方向逐步和地面频道重合，多以播出战争谍战、现实苦情等题材剧为主。如此进一步强化了大制作顶级剧（如古装剧、玄幻剧、偶像剧、都市话题剧等）首轮只发行一线卫视，二三线卫视+地面频道采购的首轮剧多是制作成本相对较低的战争谍战、现实苦情剧的现象。

这种生态带来的影响是二三线卫视以及地面频道播出的电视剧题材日益不受多数广告商欢迎，广告收益进一步下降，采购成本进一步减少，播出平台更加缺乏竞争力。在这种恶性循环之下，加之广告收入锐减和收视数据考核的重压，不少二三线卫视已经无力支付采购款，地面频道很多业已无力采购首轮剧。电视行业的资源和资本进一步向仅存的数家一线卫视集聚，加之网络平台的崛起，腹背受敌的二三线卫视和地面频道的影响力正日益边缘化。

二、成因

大量热钱进入国产剧市场，原因如下：

逐利是资本的天性，当今一款理财产品能够得到8%的年化收益已属难得，但是一部发行成功的大制作电视剧可能带来50%以上的收益，即使低成本制作只要发行得当也常能有10%-20%左右的回报，这对社会上的各种闲置资金、风投、私募来说吸引力很大，也是各家影视公司融资的基础和热衷上市的原因。在播出平台为了规避风险乐于追逐大演员大制作项目的情况下，那些掌握业内头部资源可以攒出强阵容的制片方，对于投资方来说，尤其具有吸引力。

如业内一家刚刚成立的影视公司，其创始团队内既有业内资深采购人员也有资深发行人团队，他们熟悉行业内规则和电视剧制作发行流程，能够联络到业内顶级制作团队和演员，深知播出平台类型风格。于是顺利融资数亿元，合作建立这家新公司，并且即将开机多部高成本大制作电视剧。投资方既有私募基金也有风投，甚至还有来自于互联网巨头旗下公司的投资，投资方式是“资产池”形式，即该公司数年内的影视作品需要达到一定数量，总体盈利达到一定比例即可，这样规避了投资单部电视剧非赚即赔的风险，提升了容错空间。虽然拉长了投资周期，但是在新公司有多部大制作即将陆续上马的情况下，未来较高的盈利还是可期的。

其实此类投资方式早已有之，比如说以近二十年的美国电影市场为例。在当时网络泡沫破裂、金融市场哀鸿遍野的情况下，对冲基金通常提供给客户12%-18%的内部回报率是极难实现的。而此时电影市场中，派拉蒙影业即使收益最坏的一年也有15%的内部回报率，这样的盈利表现刚好符合对冲基金12%-18%的绩效需求。有鉴于此，好莱坞立即成为华尔街资本追逐的沃土。早期好莱坞与金融市场的合作大多简单通过银行贷款进行融资，这样虽然能够取得资金，但财务压力与投资风险还是集中在电影公司本身。反之，若能吸引如对冲基金、私募基金的资本，以合资成立新公司的方式进行投资，则不仅可以缓解电影公司的资金压力，也能降低投资风险，于是华尔街与好莱坞的策略合作就此拉开帷幕。

回到当下，在大量热钱逐利涌入国内电视行业的情况下，本身就将创造效益视为主要目标的电视剧制作方，很多失去精耕细作磨剧本、磨后期的耐心，快速将创意和自身优势变现并吸引投资做大自己、抢占市场成为新的竞争模式。这也是笔者之前所说近年来众多公司谋求上市、后起新兴公司大力融资、知名制片团队大量承制导致作品良莠不齐、稍有名气的演员片酬飞涨急于将名声变现等现象的一个重要原因。大家都在追逐资本，并且最终被资本所控制。

三、发展

短期来看，大量资本涌入电视行业的现象还将持续，行业内白热化竞争正进一步加剧，资本对于行业的控制力、影响力与日俱增。笔者尝试分析展望未来国产剧市场可能的发展：

（一）资本为王，行业生存压力增大

当前的国内电视剧采购市场呈现视频网站采购日趋合理，央视平台、一线卫视采购价格基本稳定，二三线卫视偿付不力和地面频道购买力萎缩的状况。如无意外，业内采购电视剧的资金总盘不会出现之前两年网络平台崛起时的暴增，投资的滞后性让今明两年的电视剧制作成本反而出现大幅攀升，“僧多粥少”的情况已成定局。一位业内制作人士算了笔账：2017年截至9月，国内开机电视剧中成本高于3亿元的大制作近60部，还不包括年底即将开机和明年开机项目。这批剧目基本将会在2018-2019年度播出，而一线卫视采购数固定且还有上一年度预购剧目，所以可以预见这批刚上马或正在上马的项目一定会有损失惨重者。但制作公司还是义无反顾，因为融资、对赌、上市等所需要达到的产量指标必须完成，同时也意味着资本雄厚者尚可承受一定损失，实力稍差者风险很大，资本雄厚与否十分重要，融资能力是否强大成为影视公司能否做大做强的重要一环。

（二）网剧崛起，行业迎来新的战场

面对大制作带来的风险增加，不少业内摸爬滚打多年的中小公司近年来专心主攻二三线卫视+地面频道，于是拍摄可以尽力压缩成本（尤其是演员成本）的战争谍战剧成为主要策略，并采用薄利多销的发行方针。但在二三线卫视偿付能力大幅下降、地面频道苦苦支撑的现状下，一味压低成本以图薄利的路线愈发艰难。迫于广告压力，采购二轮、多轮剧播出愈发成为常态，缺乏资本的中小公司的生存空间正被压缩。

不过网络平台近年来兴起，网剧甚至网络大电影让不少制作公司发现了新大陆。当时网剧等制作成本低于传统电视剧，且题材没有限制，尤其喜剧、悬疑、探险等几类题材没有传统电视平台的竞争，能取得不错的收看成绩，收益率颇高。但去年以来，三大视频网站“烧钱大战”退烧，开始精耕细作，网剧开始走精品路线，制作水准普遍大幅提升，在没有过高演员成本和集数体量合理的情况下，网剧常常能取得不亚于传统大剧的关注度和美誉度。如近两年的《余罪》《无心法师》《灭罪师》《太子妃升职记》《白夜追凶》《无罪之证》等，标志着网剧也在向精品化、大剧化方向发展。随着网剧审查政策收紧，网剧和卫视周播剧场联动，网剧和传统电视剧靠拢渐成趋势，制作公司之间的竞争又一次回归到拼制作更是拼资本之路。

（三）电视平台，拥抱资本等待新政

相比网络平台资本雄厚拥有海量资源，点播付费、广告投放似乎风生水起。电视平台的电视剧场掣肘颇多且竞争激烈，央视平台和一线卫视尚可坚持，二三线卫视和地面频道处境日益艰难。前面笔者说到，因为广告收入下降带来的采购资金不足是困扰电视平台的一大主因，于是当前已有先行者另辟蹊径，将电视剧场采购业务剥离，通过引入民间资本合资成立影视公司预投新剧的模式，为自己的剧场锁定优质资源。这一定程度上是利用自身采购业务部门多年的行业经验和资源，提前预判优质项目，吸引外来资本为自己平台锁定、采购本身无力购买的大制作剧目，另可获得一定收益，同时也帮需要盈利却苦于不了解电视剧行业的民间资本实现较为稳定和可观的回报，电视采购者一定程度上变身“资本操盘手”，如此可谓双赢。今年开始，已有二三线卫视和地面频道采取这种经营方式，现在来看效果各异。地面频道相对效果明显，毕竟近亿元的资金足够地面频道一年采购之用，但是对于动辄需要近十亿级别的一线卫视年采购预算来说，民间资本还是比较谨慎的。这种经营方式会否如数年前兴起的“电视剧场外包”形式一样逐渐消失还是能够日渐壮大，让资本力量进一步进入电视业内，充实电视平台实力，值得关注。若是将此种模式用于卫视非黄周播剧场或是将剧场资源如广告时段一样拆分，售予此类合资公司运作，再引入广告商，甚至可以在一部剧开机之前实现制作、投资、广告、播出全打通的情况。

另外，近两年业内呼吁重新开放电视剧场“中插广告”和“一剧三星”的消息从未停息。如两项政策施行，电视剧场的广告资源将能够得到更充分利用，采购资金会得到一定补充，影视公司的发行选择也会随之增多，也许行业内资源高度聚集的现象亦会有所好转。

▲2017年热门网剧取得不亚于传统大剧的关注度和美誉度。

（四）资本涌入，制作水准提升、题材扩展、新兴力量崛起

虽然当下大制作国产剧演员薪酬可能占据60%-80%，但是总成本的提高还是带来制作经费的增加，尤其体现在服化道、灯光、动作战争戏和摄像等硬件方面。只有明星而制作都是“五毛特效”的电视剧想要观众买账现在是越来越难，年初几部这样的大剧，遭到观众口诛笔伐就是明证。2017可谓国产剧大年，网台联动的《人民的名义》《白鹿原》《我的前半生》《军师联盟》《那年花开月正圆》，网络独播的《白日追凶》《无罪之证》等都告诉大家，话题演员未必是必需品，只要故事扎实、制作精良、选角合适，有良好的播出平台辅以良好的宣传推广，认真呈现的电视作品，观众一定会给予相应的回报。但是这些成功的作品背后都是高于以往的制作投入，高投入、良心剧是当下成为精品电视剧的必备条件，而这离不开大量资本。

涉案、悬疑类是近两年的网剧热门题材，一定程度上是电视平台播出此类题材较少所致，更多却是制作团队在摸索出符合网络观众喜好并舍得投入大量制作经费带来的，毕竟他们所面对的网络观众大多深受海外同类题材影视剧影响。虽然面向网剧的政策正在收紧，但是这些新兴制作团队（以五百的弧光联盟为代表）的崛起，以及国产剧题材“新战场”的开辟，在资本力量的注入下，会给中国电视市场带来新的发展。

回到文章的开头，笔者并非抨击投资中国电视行业的资本，也非抨击投资者拿走了电视剧行业的大量红利，而是认为中国电视行业如同其他行业一样，大量资本的投入和耐心等待发展的时间都是必需品。但又不同于其他行业的是，电视行业成功所需成本相对较低，是一个长期充满机遇的“蓝海”行业，大量新鲜血液不断进入，很多公司都是“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，所以也许中国电视行业正在走进资本垄断的时代，不过速度可能未必那么快。