浅论如何发展淮安市区域农产品公用品牌<br/>——以“淮味千年”品牌创建为例

浅论如何发展淮安市区域农产品公用品牌
——以“淮味千年”品牌创建为例

2018-01-16江苏省淮安市淮粮控股有限公司223001

上海农业科技 2018年6期

陈静帅强（江苏省淮安市淮粮控股有限公司 223001)

吴柳柳（江苏省淮安交通投资有限公司，江苏省淮安市 223001）

2017年，中共中央、国务院发布的《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确提出“推进区域农产品公用品牌建设”“让品牌来保障人民对质量安全的信心”等。而淮安市是江苏省重要的农业大市，农业在当地社会经济中一直占据重要地位，淮安市也一直高度重视农业的发展，而随着农业供给侧结构性改革的深化，农产品市场竞争日益激烈，品牌化已成为现代农业发展的关键。截至2018年2月，淮安市共获得农产品地理标志证明商标120件（数量居全国各地级市首位），且有无公害农产品品牌860个、绿色食品品牌40余个、有机食品品牌10余个。淮安市农产品品牌数量虽多，但多数属于不知名品牌，全市农产品品牌建设存在小而散、多而不精的现象，对农产品的溢价并无太大作用。因此，发展和建设好淮安市区域农产品公用品牌势在必行。

国内对区域品牌的传播和研究最早始于2002年，且对区域农产品公用品牌的研究更是处于起步阶段，虽然已有了“丽水山耕”“聊胜一筹”等典型案例可供参考，但由于每个城市的基础条件不同，很多做法并不能通用。为此，经过前期大量的调研和策划，淮安市农委及其相关单位最终确定以“淮味千年”作为淮安市区域农产品公用品牌。笔者经实践和总结现将“淮味千年”具体创建依据、创建目标、实现路径和保障措施介绍如下，以期用品牌发展带动淮安现代农业发展，从而打造淮安的城市新名片，并给其他地区进行区域农产品公用品牌创建提供参考。

1 创建依据

为落实江苏省委提出的“苏北地区走好‘生态优先、绿色发展’新路子”，淮安市委、市政府提出了“生态水城融润‘绿色枢纽’”的发展新思路，为淮安创新区域发展标定了新方位。同时，依托淮安市的生态禀赋优势，以中共中央、国务院《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》《淮安市“十三五”现代农业发展规划》等为基本原则，以构建围绕淮河生态经济带的“绿色极核”和江淮生态大走廊的“绿色枢纽”为重点，以具有前瞻性、产业应用价值的品牌战略理论为依据，切实践行创新发展理念、绿色发展理念，从而推动现代农业及区域农产品公用品牌的发展。

2 创建目标

紧紧围绕并发挥淮安市农产品自然资源、品种品质优势，挖掘淮扬菜、西游记等人文资源，以讲述农产品内涵故事等为重点，以绿色农业、质量农业为基础，以文创发展为路径，着力构建可保障“淮味千年”品牌质量和信誉的标准化生产、管理和监控体系，以提升品牌质量，打造出农业生产基地化、产品加工工厂化、质量监管信息化、农业旅游商品化的新型发展模式。

主要创建目标为：（1）整合传播渠道。改变以往各个品牌分散作战、零散宣传的局面，对“淮味千年”进行统一宣传，以扩大其市场份额、提升其知名度，从而建设“淮味千年”品牌的公用销售渠道。（2）完善“淮味千年”商标管理制度。通过整合行业协会的相关职能，监督运营主体对“淮味千年”品牌进行管理及保护，并完善准入和退出制度，以及制定管理措施，避免“公地悲剧”和“柠檬效应”。（3）挖掘、培育、创新、传播淮扬菜美食文化，围绕“淮水润良田、鲜美传千年”的宣传口号，提升品牌的品位。（4）深化“淮味千年”品牌的金融体系建设，提升品牌金融保障度。农业是一个投资大、利润低、回报周期长的产业，现代农业的发展离不开资本的支持，品牌农业的发展更需要利用好当地的农业金融支持政策，从而建立、完善能推进品牌发展的金融保障体系，促进农业和农村经济发展。（5）深入挖掘农业内部增收潜力，提升农产品品质，延长农业产业链，促进农民增收。宜做强做优淮安市四大传统性农业基础产业（即优质稻米、高效园艺、规模畜禽和特色水产），围绕农业产业链条延伸和功能拓展，做大做强休闲农业，力争将“淮味千年”品牌打造成一二三产融合的农业区域公用品牌典范。

3 实现路径

按照“政府引导、协会统筹、企业担纲、抱团发展”的思路，组建农产品公用品牌运营平台；坚持市场化运作的原则，以区域公用品牌建设为抓手，帮助农民从注重产出和产量向关注市场和品质转变，从供应简单原料产品向供应高附加值品牌化产品转变，从而延伸农业产业链，提高农产品价值，让“淮水润良田、鲜美传千年”渗透到淮安农业产业链的方方面面。

3.1 明确“淮味千年”品牌运营主体

结合目前淮安市农业发展情况，围绕“4+1”现代农业布局，以淮安市淮粮控股有限公司为核心企业，整合资源，吸收行业协会的相关职能，组建一家综合性农业平台，对淮安市区域农产品公用品牌“淮味千年”进行运营，使“淮味千年”在保证市场主体灵活性的同时，也能体现出政府背书的保障性。具体为：由淮安市淮粮控股有限公司的控股子公司江苏汉耕现代农业发展有限公司注册“淮味千年”全品类集体商标，注册受理后所有权转交由淮安市淮粮控股有限公司创建的运营平台，并由淮安市淮粮控股有限公司对相关企业进行授权，且建立“淮味千年”商标使用制度，对商标的授权及使用进行全程规范。

3.2 构建“淮味千年”农产品质量标准和认证体系

由于“淮味千年”的品牌定位要高于常规农产品，因此，需建立“淮味千年”农产品准入制度和认证制度，并结合产品标准，对授权产品进行认证管理，且要严格控制数量，宁缺毋滥，初期可选择5～8个较为成熟的农产品大类，开展首批授权品牌农产品征集工作，并发布知名农产品品牌名录。具体构建措施为：（1）建设一批知名品牌农产品标准化示范基地，以落实食品安全战略的要求，大力推进规模化、标准化、绿色化、品牌化生产。（2）实施“淮味千年”产品标准提升工程，逐步建立“淮味千年”产品高标准体系，按照“4+1”现代农业布局，分头建立相关产品的行业标准，统一规范授权使用“淮味千年”的农产品在种养、收储、加工、包装、销售等各个环节的标准。（3）与淮安市农科院、食药监局、农委及江苏省农业科学院等单位开展合作，尽快制定和完善“淮安大米”“淮安黑猪”等子品牌的行业标准，并构建覆盖生产经营全过程的“淮味千年”品牌管理标准体系。（4）以“三品一标”认证为基础，结合淮安市农产品品牌化意见的落实，加大认证力度，重点争创绿色、有机和农业部地理标志农产品的认证。

3.3 建立农产品质量安全体系

依托淮安“智慧农业”工程规划，整合现有资源，以信息技术、物联网技术、区块链技术等为支撑，创建“淮味千年”农产品全产业链溯源平台，实现品牌农产品“从田头到餐桌”的全程可追溯，做好品牌的质量管控。具体为：（1）根据“淮味千年”产品类别，制定溯源码，做到一物一码，为每个商品制定独一无二的“身份证”。（2）结合淮安食药监局透明工厂项目，落实“淮味千年”品牌企业食品安全主体责任，开展企业自查报告制度。（3）依托淮安市检测资源，如市粮食局的粮食检测室、食品学院的实验室等政府机关及院校资源，通过整合闲置资源，将一些实验室以租赁的形式打包给企业，也可将原来以财政补贴形式发放的运营资金改为以政府向企业购买服务的形式发放，以充分发挥其检验职能，从而构建“淮味千年”的品牌验证机制，让“淮味千年”既有政府背书也有第三方验证式监管，使其品牌质量更具说服力。（4）依托淮安“智慧农业”工程，整合淮安市现有的农业信息化资源，完善“淮味千年”的大数据建设。可与江苏省农科院合作，建立农业专家系统，围绕“互联网+农业生产、经营、管理、服务”的建设目标，综合运用互联网、物联网、移动互联网、现代通信、云计算、大数据、人工智能等先进技术，为实现农业管理、生产、服务、商务的一体化提供支撑，从而推动淮安市现代农业产业的转型升级和提质增效。

3.4 加强科技创新体系建设

科技创新体系建设和品牌创建息息相关，“淮味千年”品牌的发展也离不开科技创新的力量。可组建科技创新联盟，聚焦支持“4+1”现代农业产业的转型升级与提质增效，加大农业科技引进和创新力度以及现代农业生产管理和经营专业人才队伍培育力度，超前发展精准农业技术，提高农业信息化水平，实现农业生产技术和经营的转型升级，提高农业科技贡献率，把淮安市农业发展转到主要依靠科技进步和劳动者素质提高的轨道上来。具体可与江苏省农科院、科研院校等机构合作，通过引进智力、开展产学研对接，组建农业孵化器、技术转移中心、人才集聚平台，开展新型职业农民培训和乡建人才培训等，为农业发展提供科技支持服务。

同时，通过科技创新来创造特色、提高品质、降低成本、树立诚信，也是提升淮安市农业企业品牌产品竞争力、价格竞争力、市场竞争力的有效途径。在淮安市现代农业科技创新中，优质稻米产业主要从“优质食味性品种的筛选研发”着手；规模畜禽养殖坚持以“优品种、调结构”为先导、以产业化经营为重点、以“种养结合、生态循环”为取向，加快转变养殖方式和资源利用方式，重点培育适度规模标准化养殖主体；高效园艺倾向于产品的初、精加工，提高产品的科技含量，并重视产品和市场的细分化，且加大培养农产品加工龙头企业的力度，加快对鲜切工厂、中央厨房以及仓储物流关键技术的研发等，以提高农产品加工行业的科技含量和产业的集聚度；特色水产则着力转变粗放的资源利用方式、生产方式、经营方式和管理方式，提高渔业生产规模化、集约化和组织化程度，大力推进渔业一二三产业融合发展，实现渔业产业转型升级。

3.5 优化“淮味千年”品牌传播模式

改变过去各个品牌碎片化宣传的局面，加强“整合传播、联合推介、集中宣传”，树立“淮味千年”品牌的整体形象，以产品为传播核心，通过宣传媒介的有效组合，兼顾普及性和针对性，制造热点并持续发酵，从而扩大淮安农业、农产品的知名度和影响力。同时，在具体实施过程中，可结合文创农业思路，以淮安当地农耕文化为基础，以创意为辅助，将文化的传承融入到品牌宣传中，从而提高产品附加值，提升品牌文化底蕴。

具体方法：（1）由政府牵头，全媒体进行宣传推广。如以淮安农业精神进驻央视，以淮安农业特色进驻卫视，以淮安农产特色进驻门户频道论坛，以农户自主直播进驻自媒体，以农业旅游开设线下活动，人人参与、全民代言、全国传播，逐渐形成“政府为地方代言，艺术家为淮安情怀代言，村长为村落代言，农户为农产品代言，外地淮安人为家乡代言”的良好氛围。（2）重点聚焦《新华日报》《扬子晚报》等传统纸媒，辅以利用“交汇点”移动新闻客户端、网站、微信公众号等新兴媒体，利用电台、高炮广告、公交车广告等资源，以农耕体验、休闲旅游、生产展示为推手，集中宣传“淮味千年”品牌。（3）定期在北京、上海等地举办品牌农产品推介会，在全国多个城市举办“地方猪”“淮安大米”“淮阴红椒”等专项产业论坛及“淮味千年”品牌专场会展等，改变以往淮安农副产品展会无统一品牌的局面，通过抱团统一亮相，给消费者留下深刻印象。

3.6 建设“淮味千年”品牌营销渠道和供应链系统

建设“淮味千年”品牌营销渠道的主要方法：（1）建设网上销售平台。如在跟进京东、淘宝等网上平台的基础上，自建“淮味千年”品牌农产品网上商城，并强化与商务局合作，多渠道联合，畅通网上销售渠道。（2）建设品牌农产品实体店。由“淮味千年”运营主体淮安市淮粮控股有限公司投资，在全国各省会城市建立“淮味千年”旗舰店，采用“1+N”的模式建设“淮味千年”销售网络，并在营销方式上注重内外互动。（3）利用淮安市的旅游资源，建设具有“轻餐”性质的体验终端，多维度实现产品体验。例如，在淮安大米水稻公园建设“淮味千年”核心体验区，通过集聚社会资本、产业资源，搭建一个现代农业科技创新、成果转化、产业化发展平台，做到三产协调、农旅融合。（4）围绕“淮味千年”相关产业开展农业产业活动。如开展盱眙龙虾节、金湖荷花节等，建设水稻公园、农耕博物馆、畜禽水产优良品种种质园等一系列专业园区，培育农业文化产品。

在畅通销售渠道的同时，还需确保农产品的供应。品牌农产品供应链的建设是一个系统工程，不是简单的采购与销售，可通过组建供应链平台，以销售为突破口，打通“淮味千年”品牌农产品的整个供应链。具体方法为：建设农产品初加工工厂，对初级农产品进行简单加工及分检，提升农产品的附加值；保障农产品的质量，并结合溯源、第三方检验及政府背书，提高农产品形象；结合O2O模式，建设线下体验店，与社区生鲜店、粮油店等开展合作；由淮安市淮粮控股有限公司统一设计标识、颜色、符号等；将淮安市淮粮控股有限公司作为“淮味千年”的线下体验点及前置仓，不仅能线上下单、线下体验，还能缩短配送时间。

3.7 增强品牌维护

主要依托“淮味千年”产品标准和使用制度以及商标法进行维护，对内，制定品牌管理相关文件，对授权使用“淮味千年”品牌的企业进行严格考核，并利用溯源平台及第三方检测机构进行监管，且加强对被授权企业的监管和考核，预防可能危害品牌形象问题的出现；对外，依托商标法，加大对冒用、超范围用标等违法、违规行为的打击力度，切实维护“淮味千年”品牌的公信力和安全，保护品牌主体的合法权益。

3.8 创新“淮味千年”金融保障机制

（1）创新农业政策资金的使用，转补为投，即成立专项资金管理公司，将农业补贴以基金的形式注入，改财政拨款为购买服务，对补贴资金进行分配利用，改变淮安以往农业资金无处可用的局面。（2）采取混合所有制的模式，与社会资本共同组建农业发展基金，组建农业投资公司，搭建农业发展融资平台，为中小型农业企业解决发展过程中的资金需求。（3）发展创新农业金融供应链体系。例如，通过农业供应链、金融供应链的试点工作探索，健全农业供应链，构建完善、全产业、各环节相互衔接配套的绿色可追溯农业供应链体系，从而为供应链上的所有成员企业提供成本较低、高效快捷的金融服务。

3.9 力求“质量为本、文创先行”

一个好的区域农产品公用品牌不仅是地方特色的一张名片，其自身还蕴含了当地的历史文化。因此，在建设“淮味千年”品牌过程中，宜以“质量为本、文创先行”。即在确保质量农业及绿色生态是淮安农业发展的基本方向的基础上，依据淮安市农业发展的新思路，以文创农业为排头兵，以文创短期造势，迅速扩大淮安农业的知名度，然后以农产品的品质黏住消费者，二者互相配合，共同打造“淮味千年”品牌。同时，通过文创，不仅能给淮安的农产品带来一定的差异性，还能激发淮安市区域农业的相关资源，形成独有发展模式，实现淮安农产品的畅销、长销、高价销。此外，以人文为销售渠道核心，形成完整的品牌化渠道结构，实现品牌与人群的适配，形成销售生态链。

4 保障措施

4.1 政策方面

地方政府要高度重视、精心组织、加强政策引导，把“淮味千年”品牌建设作为区域经济发展战略的一部分，明确其定位和发展方向，制定相关的政策法规来促进其快速成长，保障“淮味千年”品牌建设工作和谐、有序地进行。

4.2 组织方面

为保证“淮味千年”品牌建设工作的顺利开展，建议由淮安市农委牵头成立“淮味千年”区域品牌建设领导小组，组长由市政府分管农业的副市长担任，成员由淮安市淮粮控股有限公司、市农委、粮食局、工商局、质监局、食品药品监管局等部门的主要负责人组成，主要负责“淮味千年”品牌建设工作的组织协调、政策的制定落实和督查指导等工作。

4.3 支持方面

“淮味千年”是淮安市区域农产品公用品牌，属于公共资源，因此，需要政府部门给予政策和资金等方面的大力支持。如支持“淮味千年”品牌发展的重点项目；加大对“淮味千年”品牌企业的融资支持；推进优质农产品品牌建设的奖励资金、优质农产品品牌创建的支持资金、优质农产品质量认定的补助资金等的落实；充分利用淮安农业“4+1”政策资金，将闲置资金统筹安排，设立“淮味千年”品牌的产业基金，创新财政资金的使用方式等。