新时代背景下乡村旅游提质增效升级路径研究

汪星星 陈丽丹

摘要 新时代背景下乡村旅游面临着人民日益增长的优质旅游需求和旅游供给不平衡、不充分的矛盾，乡村旅游迫切需要提质增效升级。以始兴县为例，指出其在具备优越的区位条件、丰富的旅游资源和鲜明的文化特色的基础上，仍存在着产品结构单一、优质产品缺乏、服务设施滞后和品牌建设落后等问题，重点探讨新时代背景下乡村旅游如何在现有资源和产品的基础上，通过资源组合、线路联合、产业融合、产业集聚以及优质服务来提质增效升级，实现乡村旅游的转型和可持续发展。

关键词 乡村旅游；提质增效；路径；广东始兴

中图分类号 F592.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2018）22-0261-03

Abstract In the context of the new times，rural tourism is facing the contradiction between the growing demand for high-quality tourism and the unbalanced supply of tourism.Therefore，it is in urgent need of upgrading quality and efficiency.This paper took Shixing County as an example，pointed out that with its superior location conditions，rich tourism resources and distinctive cultural characteristics，there still had many problems in rural tourism development，such as single product structure，lack of quality products，lagging service facilities and backward branding.This paper focused on how to improve quality and efficiency of rural tourism through combining resources，lines，industries，industrial clusters with quality services based on existing resources and products in the context of the new times，aimed at realizing transformation and sustainable development of rural tourism.

Key words rural tourism；improve quality and efficiency；path；Shixing Guangdong

党的十九大报告明确指出，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，中国开启了特色社会主义的新征程，经济实力、科技实力、国防实力以及综合国力位居世界前列，国际地位不断提升，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分的发展之间的矛盾[1]。在这特定历史时期，作为中国特色社会主义事业组成部分的旅游业，也迎来了快速发展的新时代，承载着满足人民群众对美好生活向往的历史使命。《2018年全国旅游工作报告》提出，奋力迈向优质旅游发展新时代，切实推动旅游从高速增长向优质发展转变[2]。

旅游作為重要的精神需求，在新时代背景下迎来发展机遇的同时，也面临着人民日益增长的优质旅游需求和旅游供给不平衡、不充分的矛盾。张玉静等[3]指出我国现阶段旅游需求量远大于旅游供给量，旅游市场供求矛盾突出，同时旅游供求在空间地域上以及时间季节上存在着一定的不平衡、不充分问题。乡村旅游作为旅游业的重要组成部分，是调整优化农村产业结构、助推乡村脱贫致富、缩小城乡差距、促进城乡融合发展进而实现乡村振兴的有效手段之一。2016年《中国乡村旅游发展指数报告》指出，未来10年，在国家政策引导、城镇化拉动、汽车普及、投资驱动以及追求精神和品质需要的新消费革命五大推手的助力下，乡村旅游有望发展成为亿万级产业，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，2025年将达到近30亿人次，乡村旅游将成为人们新的生活方式[4]。但是，现阶段乡村旅游由于受到观念意识、经济条件、基础环境以及服务配套设施等因素的限制，仍然存在着产品单一、盲目跟风、缺乏特色，产品同质化、体验性不足、品牌建设落后、优质化产品供给不足等问题[5-9]。在新时代背景下，有效开发乡村旅游、提质增效升级，进而实现乡村振兴，需要深层思考。本研究以广东始兴县为例，指出其在具备优越的区位条件、丰富的旅游资源和鲜明的文化特色的基础上，由于不合理开发导致的一些问题，重点探讨了新时代背景下乡村旅游如何在现有的资源、产品的基础上，通过资源组合、线路联合、产业融合、产业集聚以及优质服务来提质增效升级。

1 始兴县乡村旅游基础条件

1.1 区位条件优越

始兴县地处粤湘赣三省交界地带，东连江西全南县，南邻广东翁源县，西靠韶关市曲江区，北接南雄县，是沟通湘赣两省以及粤北山区与珠三角的重要通道。从大的区域位置来看，始兴县位于粤港澳大湾区的邻近外围区，以始兴县城为中心，200 km为半径的区域就可到达广州，300 km为半径的区域就可以覆盖整个粤港澳大湾区。经过未来3～5年的交通建设，将基本形成以“一铁四高一航”（韶赣铁路、韶赣高速公路、武深高速公路、武深与寻全高速连接线始兴段、始兴东环高速、浈江航道）和“二纵二横一环”（国道220 线、省道244 线、国道323 线、国道535 线、环城公路）为骨架，以旅游公路和县、乡、村公路为经络的综合交通运输网，始兴县将纳入粤港澳大湾区城市群1～3 h休闲度假旅游距离。优越的区位优势和快速改善的交通条件将为始兴县的旅游发展带来广阔的市场机遇。

1.2 旅游资源丰富

始兴县位于广东粤北生态功能区，属于广东省重点生态功能区，生态环境优良、生态资源丰富，为客家围屋之乡、乡村温泉之乡，被誉为“南岭明珠”，县域内资源类型有7项主类、18项亚类、29项基本类型，约102个主要单体旅游资源（表1）。旅游资源类型主要集中在以下7类：地文景观、水域风光、生物景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等，资源类型相对较丰富，覆盖面相对较广，旅游资源单体相对较多，为开发多样性和互补性的乡村旅游产品提供了广阔的发展空间。

1.3 文化特色鲜明

1.3.1 历史文化厚重。始兴县拥有悠久的历史和独具特色的文化，经考古发现，始兴县马市镇出土的一窝恐龙蛋（35枚）是目前世界上已经出土的单窝恐龙蛋中数量最多的。县内有多处历史遗址，其中罗围汉代古城堡遗址被确定为省级重点文物保护单位；满堂围客家围屋被评为国家级重点文物保护单位；多处墓葬，包括了战国墓葬、汉代至南朝墓葬和晋至南朝墓葬；10 多处明清古建筑；位于县城西6 m的“八一村”外营围楼，与位于沈所镇政府西北1 km的中共广东省委机关旧址红围是重要的革命遗址。

1.3.2 民俗文化多样。始兴的客家文化颇具特色，北宋时期从福建、江西及中原逃避战争、躲灾祛祸的人来到始兴，成了“客家人”。始兴客家文化主要包括古村落、客家古建筑、饮食文化、特色商品、节日习俗等。最能突出客家文化特征的是以石、泥、砖、木等材料筑成的长形、圆形、方形或椭圆形围屋，具有较高的艺术价值与观赏价值。客家文化还包括全国重点文物保护单位满堂客家大围、东湖坪民俗文化村、石下村大屋场、明代石头城、始兴“十道菜”、客家山歌、采茶戏等。除上述客家文化外，瑶族乡和7个瑶族生态村文化特色也十分鲜明。

2 始兴县乡村旅游发展存在的问题

2.1 缺乏旅游精品景区带动

始兴县旅游资源丰富、类型众多，但较为分散、等级不高，目前开发的旅游景区中精品景区还较少，缺乏区域标志性景区的示范效应。开发的旅游产品档次较低，产品之间的组合方式未能形成体系，相应配套服务不完善，产品竞争力不足，如刘张家山温泉区以小型温泉企业为主，旅游服务设施缺乏，旅游服务的质量也有待进一步提升。总之，旅游产业链过短，综合效益不高，尚未与现有的农业、林业、房地产等行业有机结合。

2.2 缺少龙头产品，旅游产品结构单一

在已经开发的旅游资源中，以观光产品为主，休闲度假产品被闲置，缺乏文化旅游产品。始兴县开发的旅游产品未能体现当地的资源特色，且结构单一，不能满足主流市场和新兴市场的需求。始兴县缺乏处于中心地位的龙头产品或中心产品，导致无法利用其产生较高的知名度进行旅游资源的滚动式开发，提高资源的使用效率，并形成聚集规模经济。

2.3 旅游资源开发与城镇规划建设脱节

目前，始兴县的村、镇规划与建设普遍，但并未系统考虑旅游、休闲、购物等旅游发展因素，旅游资源开发、旅游发展与其城镇发展脱节，此外村、镇旅游公共环境也有待进一步改善。在后续发展当中，有必要转变以往只重视景区建设而忽视公共环境建设的旅游发展观念，旅游的发展规划与村镇的发展要相结合，加大对公共环境建设的投入，强调旅游发展的全面性，使城镇环境与旅游发展相协调。

2.4 旅游基础设施建设滞后

旅游业对交通、公共服务等基础设施和资源的依赖性较强。目前，始兴县“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素发展不均衡，要素规模小，尤其是六要素之间缺乏有机衔接，未能形成集聚效应和关联带动作用，在旅游交通、餐饮、购物等方面没有形成团队接待能力，旅游资源开发仍然是單向思维模式。始兴县主要景区之间的公路交通还有待进一步改善，主要交通路段缺乏相应的景点交通标识系统等，旅游便利性不足。

2.5 区域旅游竞争激烈

地处南岭生态地区的始兴县，尽管生态资源和环境优越，但森林生态资源、温泉资源以及客家民俗资源，在一定范围和程度上都是普遍存在的资源，如果不能实施差异化、层次化的产品开发和商业模式创新，则很容易陷入同质化竞争的困境。另外，周边县市开发的瑶族文化、客家文化、温泉旅游、森林旅游、乡村旅游等产品都对始兴县旅游的发展产生了强烈冲击，区域竞争相对激烈。

3 新时代背景下乡村旅游提质增效升级的路径选择

3.1 资源组合，发挥增长极的极大扩散效应

始兴县乡村旅游单体资源多而散，缺乏规模和体量，难以发挥极大效应。因此，必须进行资源组合，将乡村各种旅游资源和生产要素进行组合，依托乡村旅游地的核心和重点资源带动一般资源，发挥增长极作用，形成资源组合区，进而建设大型旅游景区或景区组团，充分发挥资源集聚作用，增强市场竞争力。纵向深度挖掘乡村优质资源潜力，充分发掘其特色吸引力、创新内容更新形式、合理确定开发主题，打造具有独特吸引力的乡村旅游精品项目，形成乡村旅游发展的增长极，发挥其极大效应，吸引游客；横向依托景观廊道、步道和绿道等道路及其服务设施建设，将沿线更多的旅游资源吸纳其中，构建乡村旅游轴线，带动乡村一般旅游资源的开发，发挥增长极的扩散效应，延长游客停留时间，进而促进整个乡村旅游地的经济、社会发展。

3.2 线路联合，促进全域旅游格局成型

乡村旅游道路是连接乡村旅游各景点的重要纽带，同时也是乡村景观的重要体现，但在目前的乡村旅游开发中常常忽略旅游道路作为旅游吸引物的价值，没有充分发挥道路对旅游景点的串联作用。2016年7月，交通运输部公路局发布《关于实施绿色公路建设的指导意见》，要求着力拓展公路旅游功能，强调因地制宜建设公路的同时，鼓励有条件的地段设置类型丰富、功能完善的公路旅游服务设施，使道路本身成为风景线。乡村旅游通过建设景观廊道、自驾车道、骑行步行绿道、游船道等道路及其服务设施（包括服务中心、驿站、驿亭、自驾车营地等），将景区联为一体，依托资源和地形条件，合理开发多类型、多场景的旅游线路，形成乡村旅游内部观光、休闲、骑行、徒步、科普环线和乡村外围自驾环线，不仅促进了全域旅游格局成型，同时也满足了游客的观光、探险、骑行、徒步、科普、自驾等多样性需求。

3.3 产业融合，延伸休闲体验服务价值链

大众旅游时代，传统的观光旅游已逐渐被观光休闲体验式旅游所替代，消费者对体验的需求日益高涨，乡村旅游产品要逐渐满足消费者对参与性、娱乐性、休闲体验性的需求，迎合大众消费市场。而产业融合引导和延伸了乡村旅游的发展，是乡村旅游发展的必然选择，它能够延伸休闲体验服务价值链，满足消费者的体验需求，为乡村旅游的转型升级带来巨大的推动力。将拥有产业旅游休闲功能的农业、工业（特别是生活消费品工业）以及商业观光化、休闲化、创意化，促进乡村旅游与休闲相关的产业、行业融合，在传统物品价值链基础上，延伸出旅游休闲体验服务价值链，构建起“吸引—体验—商业购买”的旅游体验式运营模式，形成休闲农业生态-生产-生活“三生一体”、观光工厂历史-现在-未来“三段一体”、休闲商业文娱-美食-购物“三业一体”的体验式旅游产业发展模式，从而将农业、工业、商业与旅游休闲业有机融为一体，推动第一、二产业向体验服务业转型升级，并呈现集聚集群发展态势，形成产业基地、产业街区、产业园区、商旅综合体、田园综合体等产业集聚区，发展旅游特色小镇、工业旅游、工业休闲、商贸旅游、商贸休闲，增加产业附加值，丰富旅游业态，进而达到乡村扶贫，实现乡村振兴。

3.4 产业集聚，打造区域特色旅游品牌

乡村旅游产业的快速发展势必会扩大乡村旅游产业的发展规模，面对激烈的市场竞争，乡村旅游要提升区域旅游竞争力，就必须不断更新发展模式、打造区域特色品牌，然而单个旅游产业功能相对单一，存在技术落后、资金短缺、发展空间小等不足，难以实现产业集聚效应和规模效应。乡村旅游产业集聚有利于发挥交通、资源、市场、资本等的综合优势，集聚化背景下的乡村旅游更容易形成规模效应，打造区域特色旅游品牌、增强游客黏性、提升整体竞争力。乡村旅游产业集聚不能一蹴而就，需要优先在旅游资源最丰富的地方，充分挖掘和依托旅游资源特色，通过“旅游+”的形式打造中心村和精品村，再串点成线、点线结合，逐步打造乡村旅游核心区，依靠乡村旅游核心区和完善的旅游基础服务设施吸引周围产业集聚，构建商旅平台，逐步形成点线面结合、产业文化融合、休闲度假康养一体、经济生态民生协调的旅游產业集聚区。在此基础上，优化乡村旅游产业结构，以产带村、以产兴镇、产旅结合，形成品牌吸引力，推动乡村旅游规模化发展，进而实现乡村振兴。

3.5 优质服务，全面提质增效升级

旅游服务质量是旅游地综合竞争力的重要表现，是展现地方历史文化内涵、宣传地方文化、增强景区景点吸引力的有效方式，日益成为影响游客对目的地评价和满意度的重要组成部分。乡村旅游构建优质服务可以从2个方面展开。一是通过“道路交通+旅游”促进旅游的便利化。在展示乡村特色风貌、保护乡村生态平衡的基础上，提升道路的通达性和景观性，合理设置景观廊道、自驾车道和骑行、步行休闲绿道，完善驿站、驿亭、观景台和旅游厕所等公共服务设施，优化服务设施形象和道路交通标识系统，切实提高旅游便利化水平。二是通过“现代科技+旅游”促进旅游服务升级。随着科学技术的进步与积淀，“旅游+科技”正逐步成为一种新型的旅游业态。乡村旅游可以通过大数据收集游客行为、洞察游客需求，从而为游客提供精准服务。在旅游集散服务中心和景区，采用虚拟情景技术宣传、展示乡村旅游景点和文化内涵，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等全方位展示乡村旅游地，为游客提供人机互动的特殊体验。引入景区二维码智能语音讲解或解说机器人等科技，以专业的智能语音讲解准确传递景区文化和品牌内涵，提高景区服务质量、增强游客满意度，促进旅游产业的可持续健康发展。

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