UGC模式下大学生移动短视频APP的使用与满足研究

王超群 单义杰 王世茜

【摘 要】采用问卷调查的方式考察了95后大学生使用短视频APP的参与行为表现为“没有上瘾”“爱用特效”“不喜欢参与活动”“互动程度视需求而定”;他们对短视频APP的不满主要是内容存在“同质化缺乏创新”“精神空虚缺乏养分”“内容低俗缺乏正能量”等硬伤。

【关键词】短视频APP   使用与满足   UGC   PGC

据国内权威数据研究机构Quest Mobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》指出，短视频行业在2018年上半年净增了9000万用户，当前短视频月活跃用户已突破5亿，在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，每2个互联网用户就有1人在使用短视频APP。而以当前用户量居高位的抖音、快手APP而言，24岁以下的年轻人是绝对主力（抖音上占比75.5%，快手上占比66.6%），二线城市和乡镇是两个平台的主要用户来源。

95后大学生作为青年群体中重要的一部分，虽然是短视频APP不可或缺的用户之一，但其群体特征又远远不同于其他的用户。

为此，笔者开展了关于“大学生移动短视频APP的使用与满足研究”的问卷调查，首先将使用行为设计为“浏览行为”“互动行为”和“创作行为”三种，主要想探讨各种参与行为（浏览、互动、创作）的程度，以及这些参与行为给大学生带来了怎样的需求满足。通过网络发放问卷300份，回收有效问卷267份，有效回收率为89%。被调查者共267人，其中女生占比67.42%;男生占比32.58 %。

一、大學生使用短视频APP的基本情况

在这267名被调查者中，表示“使用过短视频APP”的有134人，仅占50.19%;有80人（占比29.96%）表示“没有使用过短视频APP，但有一定的了解”;还有53人（占比19.85%）表示“既没有使用过，也不了解”。下面重点介绍有过短视频APP使用经验的134名大学生的使用情况。

1.使用短视频APP的类型偏好

大学生首选的短视频APP是抖音，以67.16%的使用比例占据绝对优势地位。其次比较受大学生欢迎的短视频APP依次是美拍（占比21.64%）、vue/小影（占比19.4 %）以及火山小视频（占比17.91%）。而快手短视频APP已经跌出前三。

2.观看短视频的内容偏好

调查证明大学生观看短视频内容以娱乐休闲为主。科普类（29.85%）和资讯类（17.91%）远低于搞笑类（69.4%）、美食类（50%）、生活类（50%）以及音乐类（48.51 %）的视频内容。

3.男女使用短视频APP观看内容存在异同

相同的是搞笑类、音乐类、美食类和生活类都备受追捧。但相对来说，男生更倾向于观看游戏类内容（48.78 %）和内涵类内容（46.34%），而女生观看的比例分别只有12.9 %和24.73 %;女生更倾向于观看美妆类内容（45.16 %）和萌宠类内容（41.94%），而男生观看的比例要低很多，均只有34.15%。

二、从满足需求的角度解读大学生短视频APP的使用行为

问卷调查将大学生使用短视频APP的需求划分为五种：（1）休闲娱乐（2）获得知识（3）分享信息（4）展示自我（5）社交互动。调查发现，休闲娱乐功能（77.61 %）、获得知识（50%）和分享信息（38.06 %）是大学生最主要的三大使用需求。

1.浏览行为：尚未达到上瘾程度

在134名使用过短视频APP的大学生用户中，有59.7%的大学生表示平均每天使用短视频APP的时间控制在1小时之内，有27.61%的大学生表示使用时长在1-2小时之间，仅有12.69%的大学生表示使用时长超过了2小时。在进一步询问最长一次无间断刷短视频APP的时长时，37.31%的用户表示不超过1个小时，但也有25.37%的用户表示超过了3个小时，还有14.93%的用户表示在2-3个小时之间。这个数字值得警惕，有“偶尔”沉迷到“刷短视频停不下来”的情况，但尚未达到“上瘾”的程度。

2.互动行为：“社交互动”需求下的互动频度明显高于其他需求

问卷调查设计了四个问题考察大学生的互动行为：①你会在短视频APP上给其他人发布的小视频“点赞”吗？②你会在短视频APP上给其他人发布的小视频评论/留言吗？③你会在短视频APP上回复其他人在你发布的小视频下的评论/留言吗？④你会在短视频APP上转发好友发布的小视频吗？结果显示，在“社交互动”需求的大学生中，选择“经常”这一选项的人数比例均超过30%。而其他四种需求的大学生中，选择“经常”这一选项的人数比例均低于30%，更多比例的人数选择的是“偶尔”。

3.创作行为：特效技术最受欢迎，活动参与备受冷落

通过问卷调查发现，各种需求的大学生均乐意使用特效，选择“经常”使用滤镜、配乐、剪辑等特效制作工具的比例均超过30%，且均不太倾向于参与活动，选择“从不”参加短视频APP上发起的诸如XX挑战赛选项的比例均超过30%。

三、大学生使用短视频APP的满意度与忠诚度情况

1.“获得知识”和“休闲娱乐”的满足要大于“社交需求”的满足

59.81%的大学生认为自己“学习到新知识/ get到一项新技能”时情绪会变得激动或兴奋，50.47%的大学生认为自己“发现某一个特好玩的短视频并急于推荐给好友/粉丝分享”时情绪会变得激动或兴奋。这分别对应满足了他们的“获得知识”和“休闲娱乐”的需求。远比他们的“社交互动”需求（明星更新短视频32.24%、自制视频得到点赞转发29.92%、粉丝暴涨23.36%）得到满足要开心得多。

2.空虚无聊的使用感受占据主要地位

只有18.22%的大学生表示每次使用完短视频APP会感到心情愉悦心满意足，而表示“更空虚无聊”（28.04%）、“没感觉”（25.7%）以及“后悔浪费时间”（22.43%）等负面情绪要更多。

3.对短视频内容质量最不满意

“同质化缺乏创新”（63.08%）、“精神空虚缺乏养分”（56.07%）、“美颜特效過多失真”（49.53%）、“内容低俗缺乏正能量”（38.32%）等，都是大学生爱抱怨的方面。

4.忠诚度偏低

有43.46%的大学生表示打算卸载所有的短视频APP，还有28.5%的大学生表示卸载当前正在使用的短视频APP进而尝试更换别的，只有28.04%的大学生表示对目前使用的短视频APP非常满意，愿意推荐给好友。

四、结论与对策

综上所述，这些现象反映了当前以UGC模式为主的内容生产模式已经出现短板。尽管短视频APP以进入门槛低、技术要求低的UGC模式迅速抢占了用户市场，但生产的内容良莠不齐很快就变成短板，恶搞自虐等低俗内容，鞭炮炸裆、活吞蠕虫等夸张猎奇内容比比皆是，这些都成为用户黏度低的最大元凶。

笔者认为，短视频除了有平台与平台之间的竞争，还是UGC与PGC的较量。UGC模式（User-created Content，用户生产内容）强调社交属性，当前抖音广告营销的重点是“记录生活”，快手广告营销的重点是“如果感到快乐你就上快手”。

PGC模式（Professionally-generated Content，专业生产内容）强调视频的内容质量属性，如2018年抖音平台超过500家政务机关（各类警察、部队、消防、旅游发展委员会、新闻中心等）入驻抖音，拥有少而精的PGC视频生产团队，制作的视频播放量超过16亿。这些内容不但满足大学生“获取知识”的需求，还因传播了爱国主义、为民服务、公平正义等正能量价值观，满足了大学生“分享信息和思想价值”的需求。

如果想要抓住大学生青年群体这一部分用户，势必需要在UGC模式基础之上增加PGC模式的分量，两者有机结合，在知识含量和思想内涵方面持有竞争力，才能发挥最大的社会效应，俘获大学生群体的青睐与忠诚。

【参考文献】

[1]中国商业观察网.2018半年报告：短视频仍然发展快速 新入局者加速移动视频生态布局[EB/OL]. https：//tech.china.com/article/20180724/kejiyuan0718170667.tml.2018-07-24.

[2]第一财经周刊. “南抖音，北快手”两个短视频平台的用户画像到底是怎样的[EB/OL]..https：//www.cbnweek.com/articles/normal/20750.2018-4-10.