“互联网+”时代城市APP该如何做好内容运营

刘可铄

【摘 要】在新的时代环境下，“互联网+”成为社会的主流意识，国家鼓励开展应用模式创新，推进智慧城市建设，一大批城市APP应运而生，“智慧无锡”APP便是其中的一个典型案例。笔者以辩证的眼光，对以“智慧无锡”APP为代表的城市APP进行研究和分析，提出了目前存在的主要问题，并提出相应的对策，希望能给城市APP的运营团队带来一些启示。

【关键词】城市APP   智慧无锡   内容运营   内容编辑   产品运营

2015年3月“互联网+”概念第一次被纳入国家经济的顶层设计，预示着中国互联网时代的真正到来。在这一时代背景下，国家鼓励开展应用模式创新，推进智慧城市建设，一大批城市APP应运而生。然而，城市APP的竞争越来越激烈，产品同质化情况亦越来越严重，在这种环境下，一个产品要想真正脱颖而出，做大做强，就不得不重视内容运营的不断创新。

内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。在进行城市APP的研究中，笔者发现，内容的流通方向应该为：“内容吸引用户——用户产出内容（UGC）——内容再被新用户消费。”由此可见，内容应该是APP正常运营的前提。“内容为王”这句话在“互联网+”时代同样适用。

作为“智慧江苏”门户13个市分站当中的一个重要分站，“智慧无锡”是智慧门户在无锡进行本地化应用的落地。其本身不是一个网站，而是一个基于云计算技术搭建的开放应用平台、电子商务平台、信息发布平台。6年来，“智慧无锡”门户突破了运营商的传统业务范畴，全网覆盖，持续为市政府、市民、企业提供全方位服务。然而，进入发展瓶颈期后，不难发现其存在以下问题：

1.整体版面重点不明确，页面包装无设计感。2.忽视原创内容，服务频道缺乏特色，难以建立品牌。3.偏重技术，更新和维护内容的速度比较慢，对新媒体用户的需求和规律掌握不到位，主要是因为内容生产编辑力量配备不够。“智慧无锡”过分注重技术平台建设，至今已经开发了40个模块，但一半以上都是“僵尸”模块，缺乏品牌内容的建设。贪多贪全，再加上人力资源无法跟上内容更新的速度，最终导致效果适得其反。4.制作团队的新媒体思维没有建立起来，导致适合新媒体展现的内容并不多。

从内容运营的角度出发，建议从以下幾个方面进行平台改造：

第一步：做好一件事——内容编辑：多元、即时、不可替代。要调整定位和目标，力争将“智慧无锡”APP打造成媒体融合的平台;理清调整思路，清理“僵尸”模块，增设特色模块;开设体现无锡本土特色和广电特色的专栏，加强采编整合。在内容编辑方面，尤其要注意解决一个问题：“我们该如何聪明地码字？”

A 互联网写作区别于传统新闻写作，什么是“黄金法则”？

标题：长短搭配，减少阅读障碍，不多于55个字符;导语：重要信息，一句话说清楚;段落：“倒金字塔”仍是金科玉律;篇幅：短小精悍，不要挑战读者的耐心;结构：创新问答结构，五六个直接问题和简洁有力的回答足以;链接：增强可信度，丰富内容;表格：以最小的尺寸呈现事实。

B 互联网时代，什么样的文章最容易成为爆款？

选题：引发传播冲动的内容。与自己贴近、有悬念、有意外、熟悉的东西中有陌生元素。长度：最好是3000字。这是著名的公众号“大象工会”总结出来的经验，1000字太少，2000字在信息和观念密度上达不到理想门槛。问题意识：“为什么”系列。多以“为什么”出发来写文章，这个现象得有足够的延展性，在传播上也有足够的通俗性和可传播性。运用分析工具：进行解读。为了回答“为什么”的问题，就必须要对概念、定义、边界进行梳理，运用比较分析等方法，作为文章输出的逻辑方式。写作套路：符合悬疑期待。如果可以，不妨按照“提出问题——回答问题——再提出问题——再回答问题”不断反复的方式，最后埋一句出人意料的转折，也不失为一种黑色幽默。

第二步：做好一个方向——内容运营：简洁夺目与稳定亲和。首先，精准掌握用户的内容消费需求，传递产品的定位。使用“智慧无锡”APP的用户，内容需求大致可以细分为四类：获取资讯;打发时间;深度阅读;生活决策。运营人员就要通过各种手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。“智慧无锡”APP的表现形式应该考虑简洁明了、吸引眼球、亲和友好、持续稳定等几个方面的要素，设计时还要考虑开放性。

其次，场景时代已经到来，要采用多种内容运营手段来进行APP平台的内容建设。一种是传统模式。这是“智慧无锡”APP目前正在尝试的运营手段，近年来在业内很普及，包括将用户产出的优质内容进行筛选、整合和包装，或将内容筛选后，在首页等展现位推荐，起到流量分发的作用。传统模式的特点是依赖运营人员的编辑策划能力，以及巨大的工作量。优势是可以保证内容的质量和及时性，但劣势也是显而易见的。比如，它与用户是割裂的，内容很难差异化，覆盖的用户数量也非常有限等。

另一种是创新模式。“智慧无锡”APP可以尝试场景化、个性化和产品流程化这三种内容运营的模式。“场景化模式”简化表达如下：用户→用户场景→场景下的需求→用于满足需求的内容。“场景化模式”中报道形态要创新，探索适配场景中的个性化报道。一切依照核心用户的行为方式，关心他们在何时、何地、何种情境下消费新闻产品。

“个性化定制模式”能提供一种贴心的差异化服务，对用户来说也是超出预期的，可以极大地提升用户满意度。在产品和服务同质化的今天，有可能这些细节的体验，就成为用户选择的理由。

“产品流程化模式”，一般是指用户在完成一个完整的产品操作流程之后，往往就关掉离开了。内容运营可以借鉴这个思路，在原本的操作流程之后，新增符合用户需求的内容。在不伤害用户体验的基础上，拿回这部分流量。

第三步：做好一个产品——产品运营：互动分享与多渠道引流。在坚持正确的舆论导向的基础上，城市APP内容首要考虑的就是用户的需求，应当将产品运营的用户定位在强化互动与鼓励分享上。在产品运营的推广策略方面，多渠道引流与新老媒体互推也不失为两种好做法。

总而言之，在“互联网+”的时代背景下，城市APP应当在正确舆论的引导下，以重视用户体验为第一要义，坚持“内容为王”，从频道、内容到页面设计的方方面面，都应该让用户对其产生依赖性，培养品牌的忠诚度。