智能广告时代行业从业者的职能转向

高渊

【摘 要】智能广告时代行业面临着企业营销精准化、广告生产智能化、媒体组织平台化等生态系统变革，因此广告从业者职能需求也正在发生一系列的变化。未来广告从业者中，“泛广告人”将成为行业中新的岗位。

【关键词】智能广告   变化   职能转向

近几年随着科学技术的飞速发展，“人工智能”正在频繁地进入人们的视野。尤其自2016年以来，人工智能技术迎来爆发式的发展，其不断展现出的在复杂劳动工作中的优越性使得传统行业正面临激烈的挑战。关于“人工智能是否会代替人类”话题被各类媒体争相讨论。那么在人工智能时代，作为广告从业者也同样面临此问题。本文写作的目的正在于探讨广告从业者在这样一个时代所面临的行业生态系统变革，以及在这种变革中如何适应转向生存的问题。

一、智能广告时代行业面临的生态系统变化

人工智能时代社会各行各业正在发生重大变革，传媒产业作为与信息技术紧密相关的行业类型其影响是巨大的，“智媒”这个词正在被行业所熟知。所谓智媒是随着互联网Web1.0时代“内容”的连接，Web2.0时代“人”的连接发展到Web3.0时代物与物或物与人的连接阶段。广告行业作为传媒产业重要的组成部分也在这种背景下进入智能广告时代。所谓智能广告“是以Web3.0为技术应用平台，是人工智能思维、人工智能技术与广告创意、广告创作、广告制作、广告合成、广告发布和公告后期管理等紧密结合而成的新兴广告形态”。智能广告时代广告业正面临着广告主、广告公司、媒体和受众多方面的生态系统变化。

1.企业营销的精准化

上世纪初美国百货商店之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出了广告营销业著名的“哥德巴赫猜想”——“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。从那时起精准化营销一直都是广告主的梦想，但自广告行业产生以来受限于技术和传统媒体的特征均未能实现，智能广告时代使该问题得以解决。智能媒体的首要特征就是“万物皆媒”，在此基础上形成了智能感知。人工智能时代广告从业人员可以通过消费者身边的“物”作为媒体充分收集用户的数据进行分析，能够对每一位用户进行准确的描述和精确的定义，从而为其智能量身定制营销策略。

在此基础上，广告从业者可再次通过“物”将策略进行实施，将广告内容展示到消费者面前，从而达到精准化营销的目的。在此过程中，人不需要参与，全程由人工智能设备进行分析和调配，真正体现了人工智能时代大数据、物联网特色。但同时人参与度的降低也增强了从业人员的行业危机感。

2.广告生产过程智能化

“人工智能技术在广告产业中的应用主要是通过计算机（机器）来模仿广告人的思维，智能化地处理广告运作中面临的问题，属于人工智能技术在广告产业的编辑应用和创新。”人工智能时代广告活动在广告调查、广告策划、广告创作、广告投放以及广告监管方面都面临着智能化的改革。

在前期广告调查方面体现为通过“物”对消费者全方位地了解洞察。传统媒体时代广告调查主要依靠小样本定量调查，这种调查方式极度依赖调查者的专业判断及执行过程的准确性，受到许多因素干扰较易产生偏差。人工智能时代借助受众身边的各类“传感器”能够在消费者没有感知的情况下收集庞大而又准确的信息，为广告决策者进行下一步工作提供了重要保障。

在广告策划阶段体现为精准的个人广告策略。如前文所言精准化是广告自诞生以来广告主的梦想，在传统媒体时代受限于技術手段无法做到这一点，为了尽可能接近这一目标几代广告人不懈努力也开拓了许多广告理论，比如定位理论、市场细分理论，但不可避免地这种粗放型的划分方式并没有达到目的。智能广告时代，依靠前期对个人消费者的洞察，我们能够为其量身定制广告营销策略，使广告效果更为显著。

在广告创作方面体现为通过智能学习的广告创作。广告创作过程是人脑特有的能力，也是整个广告生产过程中最不易被人工智能所替代的部分，但人工智能仍可发挥巨大作用。

在传统媒体时代广告创作过程完全依赖于人的思维，“头脑风暴”是其最常用的形式。人工智能时代通过智能学习，机器可以创作大量可供挑选的广告内容，为创意人员减轻大量负担。

在广告投放方面智能推荐成为主要形式。依据前期大数据广告调查我们能够了解某个消费者媒体使用习惯和爱好倾向，通过智能匹配有相同或近似爱好其他消费者的消费习惯，机器可以推测消费者未来可能的消费倾向从而为其量身定制广告。智能推荐式广告在行业中应用已经较为成熟，众多电商网站运用的均是该方式。

在广告监管方面面临着由人监管到机器监管的变革。在传统媒体时代和互联网“上半场”时期由于广告信息的大量增长，使得广告监管面临着人手不足监管不力的局面，同时也给许多不法分子可乘之机造成广告市场混乱。智能广告时代，机器通过自然语言识别、图形图像识别、场景识别、人脸识别等技术能够进行全方位的网络监管，不但提高监管的准确性也减少了人力成本。

3.媒体组织结构平台化、模块化

广告产业是基于媒体之上的次生行业，因此媒体环境对广告产业具有重大影响。智媒时代，媒体由机构媒体向平台媒体转变。

组织结构上采取平台战略是智媒与传统媒体最重要的区分之一。“所谓平台战略强调的是企业的产品或者服务连接两个及其以上的特定用户群体，为它们提供互动机制，满足所有群体的需要，构建互联网生态圈，形成同边或多边网络效应的市场战略。这样构建的互联网生态圈实际上是一个‘多边自组织经营系统”。传统媒体时代其内容生产到分发全部掌握在媒体自身手中，媒体拥有强大的权力决定着受众关注焦点和对社会的认知。智媒时代媒体角色发生巨大转变，其已不再主要从事内容生产，更多地注重内容分发和受众的挖掘。智媒时代的媒体平台如同“市场”，“市场”中的多个经营个体都是独立运营的“自组织”。这些“自组织”会根据受众的需要自主选择其经营项目形式，而“市场”的作用在于吸引受众，为受众提供满足其个性化需求的经营个体且进行相应的管理。一言以蔽之，智媒时代的媒体组织结构由原来的“百货商店”转变为“贸易市场”。

模块化是媒体平台媒体产业链的必然产物。“模块化（modularity）是指半自律性的子系统通过和其他同样的子系统按照一定规则相互联系而构成的更加复杂的系统或过程，具有模块本身是复杂系统、模块之间的连接规则可变、每个模块可单独开发和生产三个特征。模块化的本质是由相对小的、可以进行独立功能设计的系统组成一个复杂产品或流程。”平台媒体的内容生产和业务被分成独立模块，各模块分别由企业组织或者个人进行建设，通过媒体平台对各模块进行组合并与受众进行对接。

4.受众体验决定媒体认同

传统媒体时代，媒体是整个社会的议程设置者，其在公众心目中的媒体认同主要是通过以声誉为核心的“机构品牌”来形成。智媒时代由于媒体平台化和内容生产模块化的特征，受众不再区分是哪个具体媒体为他们提供内容，取而代之是更多对“平台媒体品牌”认同。而在平台媒体上众多的内容提供者的竞争更多来自受众体验。另外随着智能分发系统运用，受众已经习惯于自身个性化的需求得到满足，因此满足个性化体验需求是智媒时代平台媒体所面临的当务之急。

二、智媒时代下广告行业人力资源需求变革新趋向

随着智能广告时代的来临，广告行业人力资源需求也正面临转变。程序化、机械化、重复性的脑力和体力劳动正在被智能技术所取代，而同时一些新的岗位却在孕育而生。

1.机械化工作将被人工智能替代

2017年4月，阿里集團在UCAN2017年度设计师大会上正式公开了人工智能设计系统“鲁班”，其原理是通过人工智能算法和大量数据训练，机器学习设计，输出设计能力。在2016年“双11”期间，鲁班把“双11”站内投放广告形式呈现为千人千面，根据主题和消费者特征进行个性化呈现，平均每个分会场需要投放3万张图片素材，整个“双11”期间累计生产了1.7亿数量级的素材。1.7亿的素材，满打满算需要100个设计师不吃不喝连续做300年。鲁班系统除了个别模板还需人工设计以外，基本承接了此项目全部的工作量，设计效能得到大幅提升。显然广告设计师机械化的工作正在被取代。当然这并不等同于设计师就将被取代，人工智能只是帮助设计师解决重复性的工作，为缺乏设计能力的商家服务，解决对设计要求不高的客户需求。但对于高端设计工作具有创新力艺术表现力的设计师被更多地需要。

2.广告从业人员综合能力要求提高

传统广告时代对于从业人员能力要求主要来自广告行业自身，比如创意能力、表现能力、市场分析解读能力等，智能广告时代除上述能力要求之外，还要求从业人员具备较高的信息技术运用能力。广告行业需要跨界综合素质较高人才。传统广告时代要求广告人是具有相当宽知识面的杂家，而智能广告时代“不能再是简单的杂家，更应是跨越学科界限的多领域专家”。特别是对于信息技术运用能力更是重要。智能广告直接推动力是智能技术，在人工智能时代对智能技术理解运用能力成为行业人才的核心竞争力。因此，广告从业人员综合能力的要求进一步提高。

3.创新能力仍是广告行业不可替代的核心能力

智媒时代，平台媒体上一大批专业或非专业内容生产者的信息传播活动使得信息泛滥，受众注意力呈现分散化趋势，媒体分化现象日益突出。在这种环境下创新能力仍然是广告行业不可替代的核心竞争力。

人工智能技术的发展能够在未来部分替代人类“左脑”功能已成为共识，而“右脑”功能却难以替代。广告行业历来被认为“不创新，就是死”，从这个角度说广告业自身的性质和传统使其受到人工智能冲击较小。人工智能技术能够模拟人的逻辑思维，但却不能够具备人类独有的发散性创新思维能力和艺术表现力，因此创新能力无论是在传统广告时代抑或智能广告时代仍然是广告从业者的核心竞争力。

三、智媒时代广告从业者职能转向

智能广告时代随着对广告人综合能力要求的提升，连接广告公司和技术公司、媒体平台和受众、信息与终端的“泛广告人”将成为行业中新的岗位。

1.广告数据分析师

广告数据分析师扮演着广告主与媒体之间纽带的角色。在数据采集基础上的市场、消费者分析在传统广告时代已被高度重视，但是基于技术原因其功能发挥受到限制。智能广告时代大数据技术的运用使得用户数据搜集变得极为便利，搜集、整理、分析、评估和预测消费者行为变为可能。智媒时代消费者个性化需求得以突出，广告必须针对每个个体消费者定制其营销方案。数据正在成为广告营销的基础性工作，数据分析师将成为广告行业中必不可少的重要角色。

2.广告创意设计师

如前文所述传统广告设计师的工作正面临着人工智能前所未有的挑战，大量重复性、机械化的设计工作正在被机器高效率地取代，但这并不意味着广告设计师这个职业将消失，相反广告创意设计成为行业高端需求。

设计作为广告行业的核心工作，占据其工作量的很大一部分，但许多客户对设计要求并不高，也不愿意花费大量资金在设计上，因此设计师往往被要求从事简单、机械、低端的设计，这在一定程度上也降低了行业对于设计师自身能力的要求。随着智能广告时代的来临，低端重复性设计活动被人工智能所替代，未来对设计师能力要求将提高。广告创意设计师主要服务于对设计有较高要求的高端客户，在智能广告时代此类人才依旧是紧缺型人才。

3.内容传播引领者

互联网时代是信息爆炸的时代，智媒时代更甚。消费者面临着海量的有针对性的商品信息不免会产生迷失甚至厌恶。如何从中脱颖而出就需要内容传播的引领者。广告从业人员应该充分运用技术手段细致分析消费个性化需求，引导其注意力。

四、结语

人工智能时代广告产业生态环境正在发生巨大的变化，行业对广告从业人员的要求也正在改变和提高。一些新的岗位正在出现，这种变化的趋势是社会发展和行业变化的必然要求。广告从业人员必须适应这种新环境、新要求，提升自身能力。高校广告教育和业界在职教育也应该根据人才需求的变化情况调整教学目标和方案，使人才培养符合时代需求。

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