体育赛事市场化初探

许莉

摘要：通过文献资料、归纳和逻辑分析的方法，结合我国体育赛事市场的实际情况，对我国体育赛事市场运作的基本条件、现状以及制约其发展的因素进行分析，最后提出了促进我国体育赛事市场化的对策与措施。

关键词：体育赛事；市场化；体育竞赛市场；中国

1前言

近年来，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，体育也逐步走向市场，与经济互相交融、互相促进，其潜在的经济价值正被迅速开发。一次成功的大型体育竞赛表演活动，往往能带动一个地区的体育用品业、旅游业、餐饮业、娱乐业等众多产业的发展，进而促进整个社会经济的进步。因此，本文对我国体育赛事市场运作的基本条件、现状以及制约其发展的因素进行分析，在此基础上，提出促进我国体育赛事市场化的对策与措施，试为体育产业的发展提供理论依据。

2体育赛事及其市场化

体育赛事亦称体育竞赛、体育比赛或竞赛表演，是体育的基本表现形式，是推动体育向前发展和运动技术水平提高的主要载体，是吸引人们参与、观赏体育活动的主要形式，由此发展起来的体育竞赛表演业已成为体育产业的支柱性产业。体育赛事市场化就是运动会组织者通过采用各种手段，对体育比赛的体育服务产品和无形资产进行营销活动，使体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其商品价值的过程。主要包括冠名权、门票、赞助（广告）、电视转播权的转让、标志产品和指定产品的开发等。

3我国体育赛事市场运作的基本条件

3.1社会环境

随着我国经济体制的改革和社会经济的快速发展，人们的收入和消费水平逐步提高，居民消费结构发生了变化，对文化生活的要求逐渐提高。因此，政府在制定社会发展计划中，将社会文化发展作为一项重要的内容，朱镕基同志在1999年的九届全国人大二次会议所做的《政府工作报告》中明确指出，要“积极引导居民增加文化、娱乐、体育健身和旅游等消费，拓宽服务性消费领域”，以此作为扩大消费需求，拉动经济增长的一项举措。另外，从1995年我国5天工作日制的实施、社会服务系统的发展、家庭劳动自动化程度的提高，预计下世纪初，人均占有的余暇时间可达到30h/周左右，这样人们会充分利用闲暇时间开展形式各异的体育活动，这必然带动体育产业各相关部门的发展。

3.2经济条件

1978—1997年我国经济持续而稳定的增长，国内生产总值（GDP）年均增长率达9.8%，大大高于西方发达国家的同期水平。1998年经历了亚洲金融危机和世界经济动荡，以及百年不遇洪涝灾害也实现了7.8%的经济增长，成为当年全世界经济增长最快的国家。1998—2001年我国经济的增长率基本上保持在7%—8%之间。有研究表明，体育产业发展的最佳时机是当国民经济高速增长期过后放慢进入平缓发展时期，是体育产业发展的有利时机。因为高速增长后社会存有大量的资本，进入低速发展期，大量资本从第一及第二产业转向第三产业，文化娱乐和体育健身等消费增长，可以带动竞赛表演产业的发展。

3.3政策法规

党的十六大报告中关于发展文化事业和文化产业方面提出：“积极推进卫生体育事业的改革和发展，开展全民健身运动，提高全民健康水平。努力办好2008年奥运会”。《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》也指出：建立社会化的群众体育组织网络，建立并完善国民体质测定系统，进一步改革体育管理体制，有条件的运动项目推行协会制和俱乐部制，形成国家办与社会办体育的格局，走社会化产业化的道路。这些都为体育赛事市场化运作提供了良好的政策支持。

4我国体育赛事市场化的现状及制约因素分析

4.1我国体育赛事市场化的现状

目前，我国体育赛事的市场化形式，可分为四大类：一是带职业性质的比赛，如足球、篮球、排球、乒乓球等；二是以全运会为代表的全国综合性运动会的商业开发；三是全国性的单项锦标赛、杯赛、选拔赛的商业开发；四是单独运作的商业比赛和其他各种大奖赛、巡回赛、明星赛等。1980年10月，商业性体育比赛第一次进入中国，当年举行的万宝路广州网球精英大赛使主办者得到为数可观的收益，标志着我国体育竞赛市场的起步。我国正式开展的运动项目有96个，发展比较成熟的项目有足球、篮球、排球和乒乓球等，如足球，每支原甲A足球队的冠名权，就要1000～3 000万元，经过近10年的努力，中国足球己逐步实现企业化、职业化和市场化。随后举行的CBA和CUBA篮球联赛以及CCTV乒乓球擂台赛都是体育产业职业化和市场化的具体表现。另外，如舞蹈和健美操等群众参与程度较高，普及较广，但市场运作尚在发展之中。同时，随着部分项目职业化进程的不断加快，国际上一些著名的体育经纪公司纷纷涉足中国竞赛市场，开展商业赛事的推广和营销工作，如美国的国际管理集团（IMG）、香港精英公司、新亚体育集团、博思公共关系公司、瑞士的国际体育与娱乐公司（ISL）、意大利IDEA市场推广公司等。而国内经营体育赛事的公司集中在北京、上海和广州，只有中体产业、高德、长城、新星、羊城报业等几家初具规模。

4.2制约我国体育赛事市场化的主要因素

4.2.1市场经济体制不完善

现阶段我国正处于经济体制改革的转型期，市场经济体制还不完善，在长期计划经济体制下形成的体育管理体制和运行机制，影响着体育市场的形成与发展。一是部分人依然残留体育纯粹是福利性事业的计划经济时代观念，对体育作为商品进入市场持保守态度：二是市场机制不健全，市场功能不完善，法制建设不健全，市场中常有欺诈经营、劣质服务、牟取暴利等不正當竞争行为；三是体育消费品、生产资料、劳务、资金、技术、信息以及人才市场等尚未完全形成，体育市场体系不完备等，在一定程度上阻碍了体育赛事的市场化。

4.2.2赛事组织者经营观念落后、职业联赛产权不清晰

目前，不少体育比赛的组织者思想观念仍停留在依靠上级拨款办竞赛的水平上，缺乏市场观念，不适应体育赛事市场化的发展趋势。又由于长期受计划经济的影响，我国体育赛事组织者往往没有明确的法律地位和资格，市场管理不规范，职业联赛和职业俱乐部的产权不清问题十分突出，当遇到利润分成或债务分担时，双方矛盾更加激化，从而严重阻碍了体育赛事市场化的进程。

4.2.3竞赛的组织缺乏市场运作，体育宣传力度不够

目前我国很多体育赛事的组织缺乏市场运作，体育管理部门对体育的宣传不够，人们的体育意识不强，体育赛事组织者对运动会和赛事没有进行精心的策划和包装，没有使人们对将要举行的比赛予以极大的关注，大部分比赛观众冷冷清清，而体育竞赛表演作为一种劳务产品，决定其能否“售出”的主要因素，包括观众的“购买力”和欣赏能力，赛事缺乏赛前的宣传，再加上电视媒体跟进不足，导致传播价值降低，使得众商家望而却步，因而造成了我国体育竞赛表演市场不太景气的局面，给体育赛事市场化带来了很大困难。

4.2.4缺乏一定规模的体育中介市场

体育中介机构是为体育赛事推销产品，提供咨询、广告、保险等便利营销活动服务的组织，一方面起到宣传体育，增强人们的体育意识，推动体育消费的作用；另一方面可以吸引更多赞助，发展我国体育事业，所以，中介机构的介入符合体育竞赛组织者的利益。目前我国体育赛事市场化中，中介的作用还非常薄弱，尚不存在一个有一定规模、能提供高质量专业化服务的体育经纪代理业，往往形成比赛组织者和企业进行直接的联系和沟通，既增加了交易成本，也造成许多不规范运作的现象，不利于体育赛事走向市场。

4.2.5体育赛事无形资产销售不畅

注册商标特许经营权、吉祥物、广告、明星肖像权、纪念品、赞助和捐赠、电视转播权等无形资产这一市场在我国的开发仍属于低水平，空白地带大量存在。目前体育部门不能从新闻广告运作、比赛转播权交易以及历次大型国际国内赛事活动的电视转播权的转让收益方面得到有效积累，除非赛事的含金量高，能吸引大量的广告，否则电视台一般不予轉播，而没有转播赞助商就不出资，因此绝大多数赛事只能是赛事组织者向电视机构支付转播费。

4.2.6高素质体育赛事经营管理人才匮乏

随着现代高科技的发展和产业结构升级，人才在各行各业中所起的作用越来越大，专业人才的匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。目前体育赛事经营管理人才相当一部分由退役的教练员、运动员充任，他们虽然熟悉体育工作，但大多缺乏经济管理的知识和能力；而另一些体育产业的开发商、经营商虽然精通经营之道，却又往往缺乏对体育专业的了解。缺少既有体育专业知识，又熟悉市场经济运作规律的经营管理人才，这在很大程度上制约了体育竞赛市场的进一步发展。

5促进体育赛事市场化的对策

5.1吸取国外成功经验，运作体育竞赛市场

进一步增强体育赛事市场中的商业化运作，大型竞技体育项目采用国外成功的运作方式，通过资产置换、滚动经营、系统开发等方式，既增加了收益又带动了当地体育产业的发展，各种大奖赛、分站赛、巡回赛等比赛方式扩大中外体育市场的交流。另外，建立健全竞赛市场，通过深化服务，创造良好的市场环境，推动市场的进一步开发，保障教练员、运动员、管理人员有序流动，促进资产流通，招商引资、投资相关领域，优化产业结构。

5.2对体育经营进行法制化管理

由于体育产业起步晚，体育竞赛市场法制建设落后，各地的体育竞赛市场秩序都比较混乱，行业堡垒比较严重，宏观调控不力。建立健全体育竞赛市场法规，对体育经营实施法制化管理，是体育竞赛市场健康发展的必然要求。体育行政部门应通过加强宏观调控、微观指导，合理产业布局，打破行业、地区壁垒，打破行业垄断，引入竞争机制，给各类投资主体以平等的投资、收益机会，增强投资者信心，实现投资主体多元化，为体育企业的不断发展创造有利条件。不断加强体育赛事市场法制建设，使之进入法制的轨道。

5.3加强体育赛事市场开发

体育竞赛市场的开发是指通过组织各类体育竞赛表演，为社会提供高水平的体育劳务产品，满足社会对体育观赏和精神享受需求的体育竞赛服务。李岚清同志曾强调：“体育既是一个重要的社会公益事业，也是具备广阔发展前景的新兴产业，我们要适应社会主义市场经济发展的新途径。”因此，扩大和深化体育赛事市场服务，并在服务中创造新的价值，不失为促进体育赛事市场化的又一途径。随着服务的扩大和深化，可能还会开发出新的服务产业，促进产业结构的不断优化和调整。

5.4转变管理体制，发展体育中介市场

建立与市场经济相适应的体育体制，从大一统的体制转到调动各方面积极性、社会多方办体育的新体制上来，使竞赛组织社会化，政府由直接管理转为间接管理，使体育走社会化、产业化道路，并以运动协会实体化为突破口，加快把运动项目推向市场，促进体育市场主体的多元化。遵循市场规律，在积极培育市场的前提下，大力发展体育中介市场并将其纳入法制管理的轨道，规范体育中介组织的运营。

5.5吸纳大批体育经营管理专业人才，提高经营管理水平

当前我国体育市场急需一大批既懂体育又熟悉现代经营管理理论与方法的体育经营管理的专门人才来从事体育市场的拓展和体育经营项目的开发工作，尤其是高素质的体育经营管理人才。可以通过各种途径如专业培养、岗位培训、在职进修、招聘引进来培养和造就一大批适应我国体育产业化发展需要的主要从事体育市场经营管理工作的高层次专门人才。

5.6发展赛事无形资产市场，发挥新闻媒体作用

充分利用体育的无形资产，筹集资金，是办好体育赛事的基础，也是体育赛事市场化的关键，如公开招标电视转播权、总冠名权和各项目分冠名权，还可指定饮料、胶卷、银行、专利产品使用权、场地广告等，大力发展体育赛事无形资产市场。而且体育离不开宣传，大面积地宣传能增强全民的体育意识，使体育更深入人心，能动员更多的人热爱体育、投资体育、支持体育，达到充分发挥新闻媒体的作用，并可争取网络公司的参与，增加新的传播渠道，扩大赛事传播范围。

6结束语

体育市场的形成不可能一蹴而就，必须有时机、规模和速度的选择，这必然有一个分步实施的过程。目前存在的问题：市场经济体制不完善、赛事组织者经营观念落后、职业联赛产权不清晰、竞赛的组织缺乏市场运作、体育宣传力度不够、缺乏一定规模的体育中介市场、体育赛事无形资产销售不畅、高素质体育赛事经营管理人才匮乏等等。建立科学管理体制，加强与社会沟通，将赛事与社会经济和文化融合，吸取国外成功经验，运作体育竞赛市场，对体育经营进行法制化管理，加强体育赛事市场开发转变管理体制，发展体育中介市场，吸纳大批体育经营管理专业人才，提高经营管理水平发展赛事无形资产市场，发挥新闻媒体作用。21世纪是中国经济进一步改革和发展的世纪。市场经济体制的完善、对外开放程度的提高、群众体育文化娱乐需求的增长，将为新世纪中国体育的发展铺平道路，中国体育产业化的进程将进一步加快。同时，中国加入WTO和北京2008年奥运会的成功举办，也为中国体育赛事的市场化提供难得的经验和机遇。