民航购票网站顾客忠诚度研究

丁韵

[提要] 基于顾客参与、顾客满意、顾客忠诚相关理论以及民航购票网站实际环境，本文提出顾客参与视角的民航购票网站顾客忠诚度影响模型，并通过结构方程模型进行实证检验，结果表明：顾客参与对民航购票网站顾客忠诚度有显著的直接影响和间接影响；形成良好顾客满意度是提升民航购票网站顾客忠诚度的有效方法，最后本文对在线购票网站提出相应经营建议。

关键词：顾客参与；顾客满意；顾客忠诚；线上销售

基金项目：中央高校基本科研业务费资助项目（编号：20002340442）

中图分类号：F274 文献标识码：A

收录日期：2017年10月20日

一、引言

据最近五年统计，我国机票预订在线市场规模呈爆发式增长，2012～2016年我国机票预订在线市场规模从1，042亿元增长到3，180亿元。随着网购逐渐步入成熟期，旅客越来越重视在线购买机票这一服务过程所带来的满足感，购票网站的服务日益丰富也带给顾客良好的满意度，最终提升购票网站的顾客忠诚度。因此，在体验经济时代，良好的顾客参与是提升购票网站顾客忠诚度一种较为有效的方法。

在对已有文献总结中，国内外学者主要从顾客投入要素和提高企业盈利水平角度对“顾客参与”进行定义。从顾客投入要素角度上来看，Fisk提出顾客参与是顾客在体力、智力、实体、情感这四个方面所做出的努力程度，Bink认为顾客参与主要分为信息交流、责任行为和人际互动这三个维度。文献对顾客参与和顾客忠诚度这两个概念独立研究的比较多，两者的联系研究较少。本文试图以顾客满意度作为中介，探究民航购票网站顾客参与对顾客忠诚度的影响机制。

在线购票属于电子商务的一种，同样具有高度互动性的特点，结合前人关于电子商务顾客参与度的研究，本文以在线购票的民航旅客为研究对象，参考Bink的维度划分，从事前准备、信息交流、责任行为、人际互动这三个维度对顾客参与进行划分，研究民航购票网站顾客参与度与顾客满意度的关系以及最终对顾客忠诚度的影响机制，力争为航空公司官网或OTA平台在顾客参与方面提供一定的理论指导和管理建议。

二、研究设计

（一）研究模型的提出。通过对有关顾客参与以及顾客忠诚度文献进行归纳和总结，尤其着重借鉴了Bink对顾客参与的维度划分，并結合民航购票网站的特点，构建了顾客参与、顾客满意度、顾客忠诚度三个概念的研究模型。

当顾客在线预订机票时，顾客可通过信息交流、责任行为以及人际互动三个方面进行预订机票过程中的顾客参与，从而对顾客自身的心理和行为产生直接的引导作用，其中心理引导的结果将会形成顾客在线购票的满意度，而行为的引导结果则会影响到顾客对网站的忠诚度，心理引导也会对行为引导产生一定影响。因此，顾客在线购票的参与会对顾客满意度产生影响，直接或间接影响到顾客忠诚度的形成。

（二）变量的定义与量化。本文所提出的研究模型涉及到民航购票网站顾客参与的三个组成要素以及顾客在线购票满意度以及忠诚度，关于这五个方面的定义及量化如下：

1、信息交流。指顾客在进行在线预订机票时，通过传递相关信息给网站，从而满足购票需求。具体表现为顾客在完成预订后进行预订点评或对网站反馈、建议等相关信息传递，从而使网站提升自己的服务质量和功能，满足顾客的订票需求。这一维度在量化方面参考了国外学者Bowen（1997）的研究，并根据我国在线购票实际情况，提出了四个题项。

2、责任行为。指顾客在购票过程中为使在线订票顺利进行需履行的职责。具体表现为顾客通过提供更多的个人信息使网站提供个性化服务，或在购票过程中及时与客服密切沟通，共同解决问题等。这一维度在量化方面主要参考了国内学者王永贵（2013）在电子商务领域所提出的衡量指标，提出了三个题项。

3、人际互动。指顾客购票时与网站或其他顾客的互动行为，如顾客积极响应网站的优惠活动、套餐，或与其他顾客进行交流等。这一维度最能体现线上购票的互动特性，在量化方面提出了三个题项。

4、顾客在线购票满意度。指顾客对在线购票经历的整体评价，源于购票行为带来的实际结果与购票行为期望之间的差距。本文采用单一维度进行测量，提出了四个题项。

5、顾客在线购票忠诚度。包括顾客在线购票的态度忠诚和行为忠诚两个方面，本文借鉴Smith（2001）的研究成果，设计了六个题项。

基于上文所提出的模型以及变量的量化，本文提出了如下假设：H1a：责任行为对民航购票网站顾客满意度有显著正向影响；H1b：责任行为对民航购票网站顾客忠诚度有显著正向影响；H2a：信息交流对民航购票网站顾客满意度有显著正向影响；H2b：信息交流对民航购票网站顾客忠诚度有显著正向影响；H3a：人际互动对民航购票网站顾客满意度有显著正向影响；H3b：人际互动对民航购票网站顾客忠诚度有显著正向影响；H4：民航购票网站顾客满意度对顾客忠诚度有显著正向影响。

（三）量表设计。本文根据量化的变量设计了“基于顾客参与视角的民航购票网站忠诚度影响研究”调查问卷，对旅客购票网站的顾客参与、顾客满意以及顾客忠诚方面的要素进行评价。具体问卷包括：责任行为指标问题：“您认为在线预订机票不单单是网站的工作，还需要您给予配合”、“在线购买机票遇到相关问题时，您会积极与该网站一方沟通”等；信息交流指标问题：“您会积极向该网站提出个性化要求”、“您会向该网站一方提供反馈与建议，以改善网站功能”等。人际互动指标问题：“您会经常购买该网站所推荐的机票套餐相关商品”、“您会积极参与该网站推出的各种优惠活动”等；顾客满意度指标有“购票后是否感到满意”、“是否偏好该网站”等；顾客忠诚度指标有“未来是否愿意继续光临该网站”、“向他人推荐”等；该问卷采用李克特五级量表，其中的项目都是由一组陈述题组成的，每个项目都是由1～5的量化分数进行评估的，其中1代表“非常同意”，2代表“同意”，3代表“不确定”，4代表“不同意”，5代表“极度不同意”。endprint

（四）问卷发放方式。问卷发放采用书面方式和网络方式两种方式进行发放，书面调查问卷主要来自天津机场的候机乘客、中国民航大学学生及部分老师。通过到天津机场候机楼实地发放、在校园里随机发放的方式回收调查问卷。网络调查则是通过问卷星在线问卷进行调查，主要是大学同学、高中同学以及亲戚朋友中有过在线预订机票经历的人填写的。

（五）数据分析与工具。本文所用的数据分析方法是结构方程模型，结构方程模型最先是由欧洲的统计学家Karl Joreskog和Dag Sorbom于20世纪60年代提出的。随着研究的深入，结构方程模型逐步得到了改进和完善，结构方程模型包括因子分析、方差分析、路径分析以及回归分析，它弥补了传统的回归分析与因子分析的不足。通过此方法可以分析多因多果之间的关系以及不能直接测量潜变量的关系。另外，本文所采用的数据分析软件是AMOS 21.0。

三、数据分析

本研究在2017年7～9月份发放了210份调查问卷，通过对问卷进行筛选，扣除了部分无效问卷，得到有效问卷170份。

（一）问卷的信度和效度分析。在统计学上，信度指的是一个问卷的可靠性程度，它反映了量表的一致性、可靠性、稳定性。本研究所采用的信度检验方法是利用克伦巴赫α值来确定问卷信度，结果如下：责任行为、信息交流、人际互动、顾客满意度、顾客忠诚度和总量的克伦巴赫α值分别为0.764、0.897、0.758、0.899、0.842、0.901。

从结果可以看出，总量表和分量表的对应系数均高于0.7，且总量表对应系数高于各分量表系数，说明问卷的内部一致性较好，信度可以接受。

效度指的是所用量表对所测特质进行测量的有效性和准确性，本文主要对问卷进行结构效度分析，通过探索性因子分析和验证性因子分析进行检验。

在探索性因子分析的过程中，本文主要通过KMO值进行检验，结果为责任行为、信息交流、人际互动、顾客满意度、顾客忠诚度和总量的KMO值分别为0.655、0.838、0.687、0.831、0.770、0.890。

各分量表以及总量表的KMO均大于0.6，说明此问卷通过探索性因子分析检验，适合做因子分析。

根据对问卷进行验证性因子分析，通过结构方程来建模测量，通过模型拟合的情况对量表的结构效度进行考核，从而将量表的效度分析转化为SEM的拟合评价。所建模型的绝对拟合指数和相对拟合指数基本上都达到判别标准，说明此模型的拟合效果较为理想，验证性因子分析通过，此量表具有良好的效度。

（二）假设检验。问卷的信度和效度确认以后，可知问卷设计较为科学，模型拟合度较好。下面本文将对所建的结构方程模型进行路径分析，从而来验证上文所提出的七个假设。通过Amos21.0软件进行分析，验证结果为：H1a的T检验值为3.357、H1b为1.287、H2a为4.142、H2b为2.614、H3a为4.143、H3b为3.645、H4为5.438。

通过观察表中的t检验值，发现七个假设中六个假设的t检验值大于2，这六个假设关系通过检验，只有责任行为对民航购票网站忠诚度的显著正向影响关系没有通过检验。

四、结论及建议

（一）研究结论。总体上来看，本文基本上实现了预期的研究目标，文中提出的七个假设中有六个假设得到了验证。具体结论如下：

第一，信息交流对民航购票网站顾客忠诚度以及满意度有显著的正向影响，信息交流这一维度所带来的正向影响是最大的。其中的原因可能与在线预订的特性有关，与传统购票方式不同的是，顾客在线购买机票时不能直接将自己的个人体验以及需求告诉机票销售一方，顾客需要通过预订网站这一平台实现信息交流，网站销售一方根据顾客所提供的个人体验以及反馈建议做进一步的调整。因此，信息交流就被凸显得尤为重要，信息交流越通畅，越能提升民航购票网站的顾客满意度以及忠诚度。

第二，人际互动对民航购票网站顾客忠诚度与满意度有显著的正向影响。机票在线交易市场中，人际互动主要体现在机票在线销售方与顾客之间的互动以及顾客之间的互动，民航购票网站越来越重视网站人际互动的功能性，在这一点上，相比于航空公司官网，OTA做得较为突出。比如，携程网在网站与顾客互动方面，根据顾客的预订记录以及个人信息，不定期推出相关的机票套餐及优惠活动，所推出的机票套餐及优惠活动相对于大部分航空公司官网来讲，种类更加齐全，更容易满足不同顾客的需求，在顾客之间的互动方面，携程网设置了个人社区主页，通过此主页，顾客可以发表自己的购票体验和游记体验，通过问答和点评与其他顾客进行互动与交流，顾客所分享的游记以及攻略将会吸引更多的旅客注册成为携程网的会员，从而提高了顾客对携程网的满意度和忠诚度，导致携程网机票销售额上升。

第三，提升民航購票网站忠诚度的较为有效的办法是提升顾客满意度，其中的原因可能与机票在线交易市场的竞争程度有关。通过文献研究发现，顾客满意度的提升并不能有效地带来顾客忠诚度的提升。虽然航空运输行业在我国还属于垄断行业，但是在在线机票销售市场这一方面，越来越多的OTA平台以及航空公司官网参与竞争，占领市场份额，市场竞争日益激烈。在这种情况下，满意度的提升往往能有效地带来网站顾客忠诚度的提升。

（二）经营建议。结合上文分析结果，本文对民航购票网站经营者提出相应的管理建议：

1、网站应确保信息渠道通畅，增强民航购票网站与顾客之间的交流。目前，多数航空公司官网只在主页留下反馈留言板以及相关电话，并且对顾客的反馈处理得不够及时，因此需要建立顺畅的信息渠道，利用相关网络技术搭建网站与顾客的信息交流平台，及时了解顾客的需求和反馈，网站一方需较快做出妥善处理，提高在这一方面的服务质量。

2、在互动方面，民航购票网站需更加深入分析市场以及顾客个人信息，并根据此不定期推出吸引人的机票套餐或相关优惠活动，满足顾客的个性化需求。另外，可通过在网站中设置相关社区或在其他互联网社交平台（如微博、微信等）与顾客进行互动，定期举行抽奖、转发等一系列需要顾客进行互动的活动，顾客也可以通过这些活动进行彼此之间的交流，从而在顾客当中形成一定的效应，在提高网站知名度的同时，提升顾客的满意度。

3、民航购票网站需认识到网站顾客忠诚的形成需要良好的顾客满意度，因此网站应该及时了解顾客对网站的满意度情况，如定期做顾客满意度调查、定期进行电话回访以及定期举行网站说明会等，及时了解并提高顾客满意度，最终提升顾客对民航购票网站的忠诚度。

主要参考文献：

[1]Silpakit P，R P Fisk.Participatizing the Service Encounter：A Theoretical Framework Services Marketing in a Changing Environment[J].AMA，1985.

[2]Ennew C T，Binks M R.Impact of Participative Service Relationships on Quality，Satisfaction and Retention：An Exploratory Study[J].Journal of Business Research，1999.46.2.

[3]Kellogg D L，Youngdahl W E，Bowen D E.On the relationship between customer participation and satisfaction：two frameworks[J].International Journal of Service Industry Management，2013.8.3.

[4]王永贵，华迎，陈进.电子商务行业顾客参与量表的构建及研究[C].中国营销科学学术年会暨博士生论坛，2013.

[5]Schmitt B.H.Experiential Marketing[J].Journal of Marketing Management，1999.15.endprint