我国商业地产市场中消费者购买行为

张丽萍

摘 要：商业地产市场是我国较为热门的主要板块之一，随着社会的不断进步，房屋这一消费品和投资品的综合体将会得到各级层面上的不断关注。结合实际情况，我国的商业地产发展欠缺对于普通消费者意愿的综合考量。基于我国商业地产发展的实际情况，从现实的影响因素入手进行分析，并提出政策建议。

关键词： 商业地产；消费意愿；影响因素；政策建议

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.038

1 引言

在我国经济发展的近期，我国的住房制度开始转变为通过市场供给为主要支持的形式，相较于旧有的单一福利分配制度，在相当大的程度上提升了民众的住房水平，也发展了我国的房地产行业。但是这一制度造成的问题也是不可忽视的，包含房价水平的持续走高，收入较低人群的住房难以保障等等。商业地产市场，作为我国房地产市场的主要表现形式，是我国的整体市场体系的主要组成部分之一，其关乎人民生活的程度较高，几乎可以与诸多消费市场体系比肩。同时，我国的房地产市场具有容量大，需求多样性较高的诸多特点，在实际表征中并不能作为一个单一市场来考虑，而应该被归类为一个复杂的市场体系。在如今，我国的房地产市场细分研究并不能臻于完善，所以对其展开进一步研究，意义十分明显。考虑到我国商业地产市场受到消费群体特点的重要影响，所以研究我国商业地产市场中的消费者购买行为，可以作为整体研究的准绳，对整体的测度进行合适的评价。

2 研究综述

商业地产市场的不断发展，与房地产本身对于普通消费者而言具有的作用是密不可分的。作为我国“家”文化的核心所在，房产必须兼顾安全性、舒适性、便利性等等诸多特性。

在做出一般的购买决策时，消费者对不同需求对响应程度和侧重度的区别较大。但对于一般的商业地产经营企业而言，分析普通消费者对其购买需求侧重点，甚至可以被称为经营活动的基础。另一方面，我国的房地产运营模式已经趋于成熟，甚至于说产生模式固化情况，譬如几大知名度较高对商业地产公司，所采取的商业竞争模式还是停在对于主要营业产品对差异化竞争和优势模仿，经营业主要想在经营状况中有所突破，必须在此进行拓展。从战略意义来考虑，将基于产品考虑对视角转为对消费需求考量对视角，是尤为关键的。

我国最早实行对房地产制度时上世纪80年代以前的具有实物性质的住房分配制度，与当时的时代背景相互配合，特点鲜明，具有计划经济对浓厚意味，在这种特殊制度之下，住户本身没有对于自身住房的所有权，对所有权的管理责任落到了政府的头上，极大加重了其负担。为了改变这一事实，政府于1994年进行了房地产改革，中国商业地产市场便是在这一特殊历史机遇下开始生长，完成了从无到有的蜕变。但事实是，这一时期的中国尚处于转型期的阶段性调整期，城镇居民的房产主要来源是公有住房，整体的市场化程度不高。在1998年，国务院以中央身份叫停了我国的住房分配，商业地产市场也在这一时期得到了爆发性增长。同时，在这一时期，很多房地产企业开始尝试拓宽自身的营销方向，但很少有公司或者研究机构基于现实的消费需求进行侧重。

3 影响因素分析

3.1 社会因素

分析我国商业地产市场中的市场消费行为，首先要从其社会因素开始考虑。社会因素包含很多种分项，诸如法律法规、观念等等。这一系列的因素对现今普通民众的主要活动集群——家庭展开直接的影响，从而影响到个体消费者的消费观念。进一步体现在商业地产市场，表征为普通家庭对房屋质量，房屋结构水平等等的不同考虑。家庭作为民众购房的主要资金来源，反过来对购置房产这一重大消费决策产生影响。家庭成员的年龄结构，收入水平，消费观念等将会对家庭购置房产这一举措产生直接影响，例如家庭人口较多时往往会考虑较大的户型，年龄较大情况出现时往往会考虑底层楼盘等等。

3.2 市场因素

市场因素，顾名思义，个人的商业地产购买意愿往往会受到市场的直接影响，包含市场的整体趋势，个人对房产的自用需求，刚需和投资性需求之间的区别等等。随着时代的变迁，以投资房地产为主要营收来源的“炒房团”应运而生，这类人为了从房地产的出租或者转售中赚取利润，其购买地产的策略将会以投机心理为导向，在低价时大规模入抄。炒房行为作为市场上较为常见的投资行为，在很大程度上能够促进普通人认识到商业地产市场的价值所在，从而推动地产及地产下游产业链（如建材）等等的共同发展。但其弊端也是十分明显的，大规模的炒房行为将导致市场供需失衡，且炒房行为主要着力点的优良地段从整个市场来看，肯定也是需求量較大的优秀地段，结合这一分析，普通人将无法在合适的地段以心仪的价格购买到房产，会出现被迫购买郊区房产的情况，这对整个市场的发展是不利的。

3.3 政策因素

政策因素在影响消费者消费意愿的过程中也是必须考虑的重要因素。其中最具有代表性的例子就是目下活跃于诸多大型城市的学区房制度。学区房制度，是根据孩子入学时的户口来进行就近入学的制度，而户口中所标注出的家庭住址，就是划分学区的唯一标准。同时，我国的户籍制度规定，加入区位的户口，必须拥有对应位置的房产。这一制度本质上是采取就近原则对教学资源进行分配，但考虑到教学资源具有不平衡分布的现实情况，消费者为了追求更好的子女教育水平，往往会花费重金在学区周围购置房产，这一购买行为搭配学区房周围优质的交通水平和消费配置，往往会使得学区房变得供不应求。这一案例直接说明了政策因素对消费者购买行为的直接影响。

3.4 个人因素

消费者的购房意愿在很大程度上受到消费者自身的个人因素影响。这一指标包括经济状况、年龄、生活方式等等诸多难以量化的因素影响。我国的地产开发主要以小区的形式存在，这也直接造成了经济水平相似，处于相同产业，具有相同类型工作，乃至于生活方式类似的人的集聚效应。同时，当高水平人群聚集在一起时，所在区域的综合水平（包含治安水平等等）将会毫无疑问处在一个较高的水平上。个人因素对消费意愿的表征是复杂的，但具有很大的考虑价值。

4 政策建议

基于以上分析，提出如下的政策建议。

4.1 加强信息收集

为了使得商业地产市场对消费者购买行为的研究产生指导性作用，相关地产开发商必须将之从理论层面落实到实际层面，用实际手段，结合目下时兴的信息化大数据手段，充分收集不同消费者的信息，加以数据处理和整理，转化为实际参考报告，对现实的房地产开发过程加以合理的指导。消费者本身也需要充分收集家庭这一单位的购买意愿和消费信息，作为更加合理的参考。商业地产企业必须掌握良好的商务分析手段，监控潜在的客户群，提升自身的产品业务和服务水平，从多种角度吸引客户。

4.2 引导理性购买

毫无疑问，消费者的决策过程将很大程度依据自身的条件进行判断。在这一过程中，相关部门和企业必须给出综合的信息，避免消费者和厂商之间出现严重的信息不对称情况，引导消费者从更加理性全面的角度去看待购置房产这一重大问题。在这一过程中，相关房地产商必须及时披露其所开发的房地产的完全信息，包括户型，开发商，周边环境等等。同时，消费者本身也必须紧扣自身利益需求，从多方综合入手，辩证的看待房屋的投资规划，从而使得每一笔购置行为都具有现实意义。从政府的层面上来看，必须加强对行业的监管，着力于房地产商业开发征信体系的建立，加强立法层面，才能在合理范围内刺激整个行业的稳步、健康发展。

参考文献

[1]崔建华.房地产经济论[M]. 北京：经济科学出版社，2003.

[2]谢经荣.房地产经济学[M]. 北京：中国人民大学出版社，2002.

[3]欧阳洋.宏观调控背景下地方政府地产政策选择研究[D].南京：南京理工大学，2012.