中国旅游业吸引欧洲游客PEST分析

王梦圆

[提要] 中欧旅游年的即将开展和中歐交流的逐步推进，以及中国拥有相比于其他地方更为安全、文化更多样的优势，而且据数据显示，除亚洲外欧洲已成为中国重要的旅游客源地。本文以PEST分析法为切入点，通过分析中欧旅游面临的政治、经济、社会和技术环境，找出中欧旅游发展中可能存在的问题，并提出建议。

关键词：中欧旅游；文化交流；旅游发展

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2017年11月6日

一、中欧旅游发展概况

早在1975年5月，中国与当时欧共体正式建交，中国与欧盟成为了最好的贸易伙伴。2004年2月12日，与欧盟签署了旅游协议，中欧旅游发展的速度加快，近几年随着“一带一路”的建设，更是从多方面催动及刺激了旅游的发展。

在交通工具方面，中国与欧洲通过公路、铁路相连接，为两个地区的旅游发展更是锦上添花。亚洲公路网是亚洲陆路交通基建发展计划（ALTID）三大工程之一，其中亚洲公路1号线从东京过中国至土耳其与亚洲公路5号线上海至土耳其，然后可从土耳其再转往欧洲各个国家。欧亚大陆桥为欧洲与亚洲两侧海上运输线联结起来的便捷运输铁路线。现有三条已运行，两条规划中，中国与欧洲之间的各种交通路线不断的完善不仅加强了与沿途国家的联系，便利的交通也促进了中欧之间旅游业的发展。虽然选择飞机作为出境旅游方式的人占到多数，但是公路和铁路系统的完善为那些选择自驾游的人提供了便利，也会吸引更多的人参与到自驾游出境旅游。（表1）

2012年入境旅游人数中，来自欧洲的有594.82万人次，而2015年只有491.7万人次。从表1中可以看出，虽然从2012～2015年每年入境旅游的欧洲总人数都在下降，且各州整体每年入境中国的游客人数都在不断减少，但欧洲来华旅游人数是除了亚洲以外最多的一个地区。如图1所示，从2011～2015年每年从欧洲来华旅游的人数占来华旅游总人数的百分比一直在增长。这表明虽然近些年我国的旅游业中存在着一些问题，但是对于欧洲游客的吸引力反而是不减反增，我们要抓住这个趋势，加强同欧洲的旅游合作，不断地整改中国旅游业，继续增强对欧洲访华游客的吸引力。（图1）

二、赴华欧洲游客PEST分析

本文以PEST分析法为切入点，通过分析中欧旅游面临的政治、经济、社会、技术环境，找出中欧边境旅游发展中可能存在的一些问题，并提出相应的对策。

（一）政治法律分析

1、过境免签政策。虽然欧洲相距中国较远，但截止到目前，中国有18个城市已经实行了72小时过境免签的政策；江浙沪三省市已经实施了144小时跨口岸过境免签的政策；上海还实行了针对外国旅游团（2人及以上）乘坐邮轮入境15天免签的政策，享受过境免签政策的51个国家仅欧洲就占37个。这一系列政策的实施，使得路过中国的欧洲游客不办理中国签证的情况下，在部分地区可以短时间的旅行，让欧洲人亲身体验一下中国不同于其他国家的自然风景和人文文化，大大增加了下次度假期间来中国旅游的概率。

2、人身安全。这些年来，全球局部地区动荡不断，由此导致旅游行业整体所要面对的安全风险也在不断增大。例如，2015年法国巴黎的恐怖袭击、2016年德国的柏林恐怖袭击等等，单单是2017年前8个月，欧洲地区就已发生不少于13起恐怖袭击，造成至少58人死亡、300多人受伤，且袭击人员专门挑选游客多、人群密集的地方攻击，而安全的环境，成为中国旅游业的一张王牌。除此之外，一些在中国举办的外交活动也都在很大程度上提高了中国在国际上的形象，从而也就被欧盟认可为能够进行合作的伙伴。

（二）中欧旅游发展经济环境分析

1、欧盟近几年的GDP。图2为欧盟自2008年经济危机以来的GDP增长率变化曲线。从图中不难看出，自2008年经济危机之后欧盟的经济在2009年经历了低谷期之后还是呈现波动式发展，尤其是在2012年和2013年这两年间整体的经济水平处于零增长或者负增长的态势，不过自从2014年以来欧盟的经济又开始回暖，连续三年增长，在2015年达到一个极大值点，2016年较2015年相比有小幅度的回落，但是从总体方面来说，在面对英国脱欧、债务危机和银行业危机等诸多风险冲击的情况下，欧盟在经济方面还是表现出了一定的韧性，尤其在2017年，在众多因素共同作用下，长期在困境中挣扎的欧元区经济体，甚至是希腊，都终于出现了翻身迹象。OECD预计，2017年希腊的经济增长有望达到1%，增幅虽不大但仍是10年来最佳，希腊的失业率也在不断下降。希腊7月份终于重返全球债市，该国从2014年起即被全球债市排除在外。（图2）

2、失业率。包括19个国家的欧元区2017年第一季度的经济增速超过美国，且增长势头在第二季度得到延续。经济信心达到10年来最高水平，失业率则下降至8年来的低点9.1%。增长不仅限于德国和荷兰等传统经济强国，西班牙也在第二季度创出近两年来最佳增速。法国和葡萄牙也都呈现出稳定的增长态势。在全球前景提振美国股市的同时，其他国家或地区的投资者得益更多：土耳其、香港、阿根廷、希腊和波兰股指2017年均上涨超过20%，涨幅是道琼斯工业股票平均价格指数的两倍。欧元区的失业率已经下降到2009年以来的最低水平。同时，工厂的产量比2016年增加3.2%。经济是旅游的前提条件，欧洲各国经济回暖使得欧洲人出境游的热情会重新高涨。

（三）文化环境分析。虽然中欧文化差异大，但在文化方面中欧早就有了相互交流的历史。早在2004年时，在双方的共同推动下，中欧文化交流的数量、质量和水平不断提高，交流领域不断扩大，进入历史上最活跃、最富有成果的时期。中欧双方互相学习、共同努力，交流文化对于两个国家和地方文化的影响，建立双方长久的文化交流体系，中国与欧洲商业、文化和政治领域的近百名代表出席论坛。从2010年开始的首届中欧文化高峰论坛到2017年的中欧文化高峰论坛中欧两国在文化上已经有了初步的认识。除了频繁的交流以外，由于中国的日渐富强，全球兴起了汉语热，对中国的文化也是十分的好奇，由此建立起的孔子学院就使得欧洲人更加深入的了解了中国，这避免不了就会使欧洲人对中国产生更大的向往。除此之外，中国悠久的历史、多彩的神话传说、独特的建筑风格和园林对欧洲人也是一种特殊的吸引，更有具有较强区域民族特色的资源，这也是能够使得欧洲成为中国旅游又一大客源地的原因。

（四）技术环境分析。首先，最重要的就是中国的“厕所革命”。虽然中国的历史文化、自然风光都十分吸引欧洲的游客，但有一条就算是中国的游客都感到不便，那就是中国景区的厕所问题，数量少、环境脏、分布不均、管理不到位。从2015年开始，国家旅游局将用三年时间，通过政策引导、资金补助、标准规范等手段持续推进。国家旅游局将制定出台《关于实施全国旅游厕所革命的意见》，加大政策扶持力度。各地要加强资金调配，协调项目资金、用地、用水、用电等问题，保障旅游厕所的新建改建顺利开展。修订发布《旅游厕所质量等级的划分与评定》国家标准，国家旅游局将适时组织交叉验收和抽查复核。

除了硬件设施外，服务以及旅游产品的多样化也是中国旅游的缺乏之处。由于国内人口基数大，一到旅游节假日中国内部游会出现喷井式的爆发，使得许多服务行业不再注重服务质量，使得欧洲人对中国的旅游总体评价不是很好。此外，旅游产品中缺乏欧洲人喜欢的度假式旅游，欧洲人的假期相对集中，更喜欢时间长有深度的旅游，而中国的旅游产品多是两三日多城市的无深度游，在旅游产品方面可以更深层地挖掘一个城市魅力，让他们安心地住下来感受这里的风土民情，而不是一个景点又一个景点的奔波。

除了度假式旅游外，商务旅游市场也值得开发，随着“一带一路”的推进与发展，中国与欧洲的贸易往来更加的频繁，中欧班列开到家门口，使得进出口更加方便，“容克计划”与“一带一路”的对接，使得中欧的关系更加紧密，贸易更加的频繁。从早期数据中2015年的欧洲入境目的来看，观光休闲154.4万人、探亲访友11.33万人、服务员工62.96万人、其他121.3万人、会议/商务139.15万人，其中商务会议所占的比例高达28%。如果能够充分利用欧洲人在商务会议中来华的时间，开拓中国的商务旅游市场，将能更好地宣传中国旅游。

三、吸引欧盟游客的对策建议

从上述分析中看，吸引欧洲游客既有国家政策上的支持，经济环境又有所好转，其他国家充斥着恐怖袭击而中国国家十分安全，且欧洲本国国内的旅游方面趋于饱和，集中假期又较多，因此欧洲是十分有潜力的。但是中国旅游硬件与服务跟不上、传统特色建筑保存不多，缺乏外语导游，以及各地的欺客现象成为了中国旅游的大黑点。

（一）政府方面。（1）放宽部分签证。高额的签证费用和繁复的签证手续阻碍了欧洲旅游人员来华的脚步，对喜欢带着家人一起进行深度旅游的欧洲人来说，现有的过境免签是不够的；（2）给予首批企业一定的支持。完善旅游基础设施和服务接待条件，推动旅游综合体、旅游度假区、特色旅游街区等产品开发，着力打造一批宜居、宜看、宜游、宜商的特色旅游城市。建立度假区所需资金较多，有大规模的基础建设，企业本身负担不起，除去政府选择资金方面的支持外，还可以采取优惠政策，鼓励私人投资；（3）营造良好的旅游环境。一方面营造一个更舒适、优美的自然环境，在旅游企业发展中对破坏环境的行为说“不”。鼓励像国家公园、生态旅游这种旅游开发模式；另一方面营造使游客更舒心、市场更规范的环境，严格执行《中华人民共和国旅游法》，严肃处理直接或变相的强迫消费。

（二）企业方面

1、开发商务游及度假游。一是开发农庄观光休闲游，将农村现有农家乐进行改造，培育当地特色农作物种植、采摘、制作、品尝一体的乡村体验，加以特色美食辅助的度假游；二是与体育运动相结合，以高尔夫、网球、足球等户外运动为中心加以保龄球等室内运动，建造大型体育馆，引进大型赛事，打造以旅游为主题的商务游。

2、设立投诉点。随着旅游热度的升温，景区陷阱也是层出不穷，坑蒙拐骗游客，给游客造成了很大的损失，也留下了不好的印象，影响了中欧旅游的形象。企业每月可对投诉较多的服务人员进行教育甚至辭退，以提高服务水平。

主要参考文献：

[1]佚名.亚洲公路网[EB/OL].https：//baike.baidu.com，2017.10.8.

[2]刘盛钱.浙江沪明起实施部分国家人员144小时过境免签[N].中国新闻网，2016.1.29.

[3]张红.恐怖主义威胁——“我们这个时代最大的挑战”[N].人民日报（海外版），2017.9.19.

[4]履霜.震惊！全球主要经济体10年来首次实现同步增长[EB/OL].http：//www.cnfores.com，2017.8.24.