武汉大学双微联动运营策略研究

赖月华+刘依健+叶宽

摘 要 如今大多数高校都开通了官方微博和微信，开展宣传活动。两者的定位、属性和功能各不相同，需要进行联动运营，才能达到1+1>2的传播效果。本文以武汉大学官方微博、微信为例，对武汉大学自2014年3月12日至2017年3月12日以来的官方微博、微信发布的内容进行整理、描述和分析，归纳出联动运营的基本方式，进而提炼出树立传播新关系、双微统一规划和组建专业队伍等策略，供各大高校乃至其他行业的运营者参考。

关键词 微博；微信；联动运营；武汉大学

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）201-0151-03

众所周知，微博与微信的传播特性差异极为明显，决定了双微平台在日常发布、危机应对、重大事件报道和关系管理中可以实现优势互补，形成联动传播，发挥更大的影响力。如今，国家互联网信息办公室已提出“双微联动”的思路，其概念被学者定义为：微博和微信动态多平台的一种合作模式。

1 日常发布中的“侧重型”联动运营

侧重型“双微联动”指的是高校官方微博和微信各自发布的内容虽然存在一定的相似度，但主要是以平台职能为主进行联动的一种模式。这种模式发挥了微博和微信两种不同平台的特点，根据微信和微博的用户不同以及信息传播方式等方面的差异，将信息有选择地发布在不同的平台，做到两者优势互补。

在武汉大学官方微博微信的日常运营中，我们划分出4个内容相似的互动类型：1）双微内容划一：微博以截图的形式重复微信先前推送过的内容。2）双微话题相通：微博微信根据各自的平台特性以不同的形式发布同一话题。3）微博提及微信：微博在日常推送时，发布的内容直接提及微信。如告知受众可通过官方微信公众号观看活动直播。4）微信提及微博：微信在日常推送时，发布的内容直接提及官方微博。

1.1 双微联动以内容相似为基础，并保持一定比例

从表1看来，双微内容一致的比例在上升。与此同时，微博提及微信的比例在下降。由此可见，武汉大学想通过微博将粉丝引流到微信公众号的方式由微博直接提及微信转化为分享微信公众号的内容到微博，以此来增加微信的粉丝量。也正是这样，微信提及微博的比例极少。除此之外，双微话题相同的互动类型数量虽然有起伏，但是三年占总数的比例仍较为接近。而且双微三年的联动总量分别为119、85、132，较之武汉大学官方微信、微博年度发布数量来说，双微存在联动且比例稳定。所以，在未来的运营策略中，武汉大学应当保持双微内容相似度的比例不变。因为保持一定的比例不仅有利于凸显“侧重型”联动策略的优势，也有利于官方微博、微信平台相同的用户获取更加全面的信息。

1.2 双微职能划分明晰，实现互补联动运营

从表1来看，双微一直以话题相同但表现方式不同型的内容相似为主进行联动。“武汉大学”微博原创性微博较少，基本以校园风景、大事以及话题互动等内容为主。借鉴第三方微博的内容进行再发布是武汉大学官方微博的主要内容，其中主要以教育政策（考研、四六级等）、学生必备知识（面试、PS方法等）、贴近学生生活（创意视频、新近潮流）和正能量方面的干货微博居多。此外，武汉大学官方微博也时常转发武汉大学其他组织发布的关于校园通知、政策的微博。而与之对应的“武汉大学”微信则多以武汉大学本身的学生受众为主，微信发布的内容都与武汉大学息息相关。或是以武汉大学为主体进行内容创新，或是对校园事件、政策等重要信息进行深度解读。越是这样高度的职能划分，就越是说明武汉大学双微联动的受众覆盖面广，影响力大。

1.3 联动形式多样，“侧重型”策略将越来越明显

从表1看来，武汉大学双微联动的各个形式的比例正在慢慢均衡，特别是当武汉大学微信直播以后，双微配合默契度直线上升，说明武汉大学正在尝试使用多种形式进行双微联动。但即便如此，双微联动占武汉大学官方微信、微博年度发布数量的比例也不会上升，反之双微的职能与内容划分会越来越明确。以微博发布内容的短小精悍和覆盖受众面积广再加上微信发布内容的深度及锁定本校用户进行互补，实现双微联动，在一定程度上将继续扩大了“武汉大学”的媒体影响力及传播效果，增加现有用户的黏性。

2 重大事件及突发事件中的“统筹型”联动运营

统筹型运营模式，是指高校官方微博和微信不仅发布的内容相似度很高，而且双微的职能划分非常明显的一种联动模式。以此种模式运行的双微平台围绕同一个主题虽有相同，但却各有所长，从整体上提升了“双微联动”的影响力。

2.1 在重大事件中，双微主题一致但各有侧重

从表2可以看出，在武汉大学2016年校庆活动前后，武汉大学官方微信和微博发布的内容相似度非常高，但又不是内容简单重复，而是根据双微各自的平台特点，使用不同的形式发布相同的内容。值得注意的是，在重大事件中运用“提升型”运营策略时，武汉大学总是先将信息发布在微信公众平台上，而后才将其发布在微博。而在突发事件中，武汉大学则是先把信息发布在微博上，随后才是微信。这足以见武汉大学在各大活动中，都是先以受众的为基础而后进行策略应用，使之各大优势最优结合。

此次校庆活动前后，武汉大学官方微博自创话题#123武大生日快乐#共达到579.3万閱读量，2 386讨论量。话题#暖心校庆？微梦启航#共达到了104.4万阅读量，88讨论量。武汉大学官方微博、微信通过发挥自身平台的优势，使受众极大程度参与到此次活动中来。从整体上，实现双微联动最大化，提升传播的效果和影响力。

2.2 在突发事件中，双微口径一致endprint

2016年6月18日凌晨，外交部政策咨询委员会委员吴建民一行人在前往武大的途中遭遇车祸，吴建民和武汉大学信息管理学院朱晓驰老师不幸罹难。事故当天武汉大学官方微博微信不仅头像设置成灰色，而且“武汉大学”官方微博于当天下午14：26首次发布情况通报，并在此后发表数条微博表示悼念。

相对地，“武汉大学”官方微信则在当晚发声，通报内容与微博一致。除此之外，微信文章内还增加了央视对此次事件的报道，以正视听。

此次突发事件中，武汉大学官方微博、微信在事故发生24小时内及时统一口径发声、表明态度和做法，使得舆情稳定了不少。而且武汉大学把官方微博、微信头像设置成灰色，表明了武汉大学对此次事件的沉痛哀悼，使受众看到了武汉大学的诚意。且官方微博此时还不忘转发受众对当事人的哀思，与受众互动。准确地把握了受众群体心理特点，及时疏导了受众群体情绪，将受众焦点转移到悼念上，有效地控制并稳定了舆情[ 1 ]。

2.3 联动形式稳定，议程设置将越来越完善

在每年樱花季、校园开放日及2016年校友集体婚礼等重大事件中，“统筹型”双微联动策略都有很成功的例子，而这都是建立在“议程设置”的基础上。“议程设置”理论认为，“大众传播具有为社会公众设置‘议事日程的功能。媒体的新闻报道和信息传达活动，以赋予各种‘议题不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的‘大事及重要性的判断。”[ 2 ]

武汉大学官方微博和微信通过联动设置同一议题，使得两个平台达到了相互补充的作用，并且两个平台都得到了较强的关注。而在突发事件中，使用相同的方式可以迅速放大官方声音，借助双微渠道进行信息扩散，增强传播效果[3]。这也说明“议程设置”理论将会被一直运用在武汉大学大事件的运营中，并且会持续保持“统筹型”这种稳定的联动模式。但值得注意的是，双微之间的议程设置将会越来越完善。

3 高校双微联动运营策略总结

3.1 加强互动，让受众关注每个平台

在双微联动运营中，如果高校只是把学校官方微信、微博当作信息宣传的工具，忽略受众的主观能动性，这样传播的效果往往差强人意。只有以受众为主体，与受众建立平等的对话关系，让受众参与到双微平台的每次传播当中，增加与受众的互动才能使传播效果与影响力最大化。除此之外，高校还应当为受众提供答疑解惑的渠道，重视受众的意见，增强反馈，提高受众的粘度。

3.2 双微要统一规划，打好组合拳

双微联动成功的关键在于内容建设与统一规划，内容建设要“拓的宽”“联的巧。”学校官方微博、微信进行联动时不应只是简单的内容重复，而是需要平台运营人员要针对各自的平台优势、受众需求方面进行内容创新，根据双微平台的不同特性提前统一规划好，树立品牌栏目。同时在双微联动的具体过程中做出差异化调整，打好组合拳，避免双微内容重复繁杂，保证传播效果的最大化。

3.3 组织专业的运营队伍，专业人做专业事

加强运营队伍的建设也是双微联动运营中不可缺少的一个方面。双微联动运营不是信息的简单发布，而是传播、创意、专业知识、管理的高度统一。这就要求运营人员必须具有较高的专业素养，既要懂得如何增强与受众的互动与联系，又要知道如何进行完整的信息传播，只有这样才能适应和胜任双微联动的运营工作。

4 结论

总而言之，双微联动运营已成为大势所趋，而此运营策略的关键就在于双微是否能够满足用户群体的核心需求。毕竟，高校校媒的公众号最主要的用户群体是师生和校友，其最核心的需求是信息和服务。所以，这就要求高校必须通过双微联动运营、统一议程设置、以及聚合受众等方式来多方位全方面地为用户提供信息和服务，从而让双微发挥积极的作用，扩大高校的影响力。

参考文献

[1]郑斯洋.提升高校微博舆论领导能力的思考[J].亚太教育，2016（32）：238.

[2]郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]何焰.突发事件中政务“双微”的联动传播研究[D].长沙：湖南大学，2016.endprint