从场景理论看网络新闻标题制作

张孟军

（河北传媒学院，河北 石家庄 051430）

一、哪些标题吸引力大

2017年5月，笔者对河北传媒学院100名19—21岁的专科班和本科班一年级学生开展了一项“你最想点击的网络新闻标题”的调查。本次调查在3个班分别进行，每班学生30名左右。调查过程为：先由每位学生从手机中选出1个最近1周 “你最想点击的网络新闻标题”，学生共选出30个左右标题；再在这些标题中以投票方式选出1个 “你最想点击的网络新闻标题”，3个班各选出1个最具魅力标题。这3个得票率最高的标题分别是 “新生因表情包被哈佛大学开除”“如何理直气壮地打王者荣耀”“小伙天桥上撒钱扔烟：心情不好”。

在调查学生“最想点击这几个标题的原因”时，学生给出的主要回答是“好奇”。比如新生发的什么表情包而被开除？为什么会是“新生”？小伙心情不好就撒钱，为什么这么任性？

此项调查仅是基于课堂教学过程中的粗略调查，并未进行严格的条件设定和调查设计，调查结果可能不够严谨和准确，但也在一定程度上反映了当下大学生或者年轻人对网络标题的主要兴趣点，应该对网络新闻标题的制作有所启发。

二、魅力标题特征：激发好奇心，制造悬念

分析选出的3个标题的内容和表达方式，网络新闻标题的特色比较鲜明，主要体现在3个方面。

首先，标题中都包含有学生比较熟悉的信息。表情包是大学生经常使用的社交工具，与他们有心理上的接近性；大学新生，则是他们曾经共同的身份，作为大学新生时的新鲜与青涩也是他们共同的经历与记忆；王者荣耀，是很多大学生经常打且上瘾的网络游戏；心情不好，也是处于青春期的大学生们经常面对的体验。

其次，标题中又都含有人们不太熟悉的信息，比如：发个表情包就被开除，违背人们的惯常认知；打网络游戏还能理直气壮，这也和大学生们的日常经验背离；心情不好就撒钱，这更是非正常行为。

再次，3个标题都包含悬念。一是信息本身的冲突就造成了悬念。发表情包与被开除、小伙撒钱与心情不好之间本来不应该有什么联系，但在这两则新闻中却产生了因果关系，造成悬念。二是故意设置悬念。如何理直气壮地打王者荣耀中的“如何”，用疑问代词代替直接告诉受众答案，即属此类。

基于上述分析，要制作出吸引人点击的网络新闻标题，窍门之一，就是从内容上选取那些人们既熟悉又有一点与日常经验不同的信息放到标题中，即“熟悉+一点不同=好奇心”；再通过藏而不露的表达，制造一定悬念，从而吸引人们点击一读为快。

不久前《南方周末》的新闻报道《刺死辱母者》，从关注者不多到引爆刷屏，其标题的改编过程也反映了上述特点。

图1

图2

2017年3月23日《刺死辱母者》刚出现在南方周末官网上时，当天仅引发了54条评论，也未引起其他媒体的太多关注。3月24日下午，凤凰网编辑把标题改为 《山东:11名涉黑人员当儿子面侮辱其母1人被刺死》，马上引发了大量点击(如图1)。几乎同一时间，网易的移动新闻客户端编辑也发现了这篇文章，其将标题改为《母亲欠债遭11人凌辱儿子目睹后刺死1人被判无期》，截至3月30日12时，网易上的跟贴互动量高达239万，超出其他媒体和社交平台至少一个数量级（如图2）[1]。分析凤凰网改编的标题，包含了受众熟悉又有一点不同的信息，即“儿子、母亲、死”是人们熟悉的，而“当儿子面侮辱其母”则是陌生的，能够激发人们的好奇心，但是整个标题的内容“涉黑人员当面侮辱其母”导致“1人被刺死”，比较顺理成章，不能构成太大悬念。而网易编辑改编的标题，增加了“被判无期”这一重要信息，是“母亲遭凌辱、儿子目睹后刺死1人”的后果，这种前因与后果则让人从伦理道理认知上有点不可思议，所以内容本身构成了悬念，其点击量远超凤凰网可能与此相关。

再如，2017年5月11日，新浪网PC端转发了一条标题为《女子跳轨千钧一发之际被客运员死命拽回》的新闻，同样是能引发好奇心，但悬念不够，截至6月25日，分享718条评论。中国青年报官微公众号把标题改编成为“触目惊心！动车驶来瞬间女子欲跳轨自杀，他冒死做了这个动作……”在这个标题中，“动车驶来瞬间女子欲跳轨自杀”较之新浪网的“女子跳轨千钧一发之际”更具体、形象和生动，而“他冒死做了这个动作……”代替直接告诉结果“客运员死命拽回”，故意设置悬念。截至6月25日，此文阅读量24397，分享评论1900多条。

三、魅力标题成因：场景制胜

对于传统媒体来说，新闻标题主要有四个功能，即引人注意、筛选受众、传达完整的信息和引导读者阅读内文。对于今天的网络新闻标题而言，这几种功能依然存在，但是由于手机这种媒介工具不同于报纸、电视和台式电脑，它强大的便携性、社交性、互动性的特点，决定了人们在通过手机这种移动终端接收新闻时，处于不同的场景之中，具有不同于以往的心理变化和心理需求，因而传统媒体新闻标题的四个功能。在网络新闻标题中有的在弱化、有的在强化，并且呈现出一些新的特征。

有人说，传统媒体时代争夺的是眼球，互联网时代争夺的是流量，移动互联网时代争夺的是场景。什么是场景？一杯清茶，一份报纸，那是报纸阅读的场景；一边开车，一边听新闻，那是广播伴随的场景；晚饭后，一家几口围坐在客厅的电视机前，看电视成为重要的家庭生活场景[2]。互联网时代，一个人坐在书房的电脑前，沉浸在个人媒体的场景中；移动互联网时代，则是人人一个手机不断地刷屏，个个都是低头族的咫尺天涯的场景。

场景，原指电影拍摄的场地和布景。“场景”一词进入传媒业，是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素[3]。构成场景的基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围[4]。

前文中对魅力标题特征的分析，与移动时代人们阅读新闻的场景有很大关系，主要表现在以下几个方面。

（一）空间和环境：私密与开放交叉变换

以前，书房、客厅是人们接触传统媒体的主要空间和环境，而今天手持智能手机的人们，获取信息的场所已无处不在，除了书房、客厅，还有家里的卧室、卫生间这样的私密空间，以及校园、车站等几乎所有的公共场所，空间与环境的私密性和开放性随时变换。文中开头提到的大学生，其阅读新闻的空间更多是宿舍、食堂和教室。在这样的阅读情境中，“吸大烟式”刷屏、“葛优瘫式”看新闻，以及闹中取静式读取信息的现象随处可见，阅读的仪式感被大大消解，新闻的消遣性、娱乐性功能更加突出。因此，过于严肃的新闻话题在此情此景中常被人们从潜意识里一略而过，而那些直接诉诸感官刺激、形象、直接、无需过多思考的新闻以及直白具体的用词，比如名词、动词在标题中的应用，更契合人们的阅读场景，满足了人们在多数场景下的心理诉求。所以，新闻标题的内容选取上要有人们熟悉的事物，并且用通俗易懂的方式表达出来，少让人思考。

（二）用户实时状态：被异化的人

这是一个读屏的时代，人们每天花费时间最多的就是面对“三屏”：电视屏幕、手机屏幕和电影屏幕。屏幕的光线、声音和图像，让大脑兴奋，不知疲倦，不像捧读一本书，面对铅字，人们更容易心绪宁静，长于思考。“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考”，波兹曼在《娱乐至死》中的这句论述，想要提醒的是电视时代的人们。而移动时代，此景观非但没有过时，反有加重之势。“不再思考”的人们越来越由机器的操控者异化为任由机器摆布的人，手机一旦不在身边就会焦虑不安，与此场景适配的就是信息的实时更新。在海量信息面前，人们自认为对外在世界无所不知，普通信息已很难打动用户的心，而只有那些背离常识的信息出现在标题中，才有可能激发人天生的好奇心，产生点击的冲动。同时，相比报纸、广播和电视，手机这种媒介工具，作为个人私有物品，用其浏览信息时，私密性更强，自我意识更重，也更容易让人释放天性，而好奇心就是人的天性之一。因此，新闻标题中，要有一点人们不熟悉的事物，满足人们的天性。

（三）用户生活习惯：碎片化阅读

刷屏无处不在，吃饭、工作甚至学习中，人们利用一切碎片化的时间甘当“低头族”。在用户的碎片化时间里，媒体要追求“20秒法则”，即人们在一条信息上停留时间超过20秒，才可能形成行为习惯。在标题中设置悬念，有意或无意地不提供完整的信息，既是利用人们的好奇心和网络新闻标题与正文分离的特点所致，也是延长用户停留时间、遵从“20秒法则”、增加用户黏性的现实需要。

（四）社交氛围：江湖式的戏谐

“无社交，不新闻”。今天大多数人特别是年轻人获取新闻的主要工具就是手机，而手机的基本属性是社交工具；另一方面，人们获取新闻的主要来源又是手机中的交际圈，如微信、微博。前者常被人说成是强关系，后者常被说成弱关系。无论关系强弱，从亲朋好友同事的推荐中获取新闻或者订阅号、APP，从有共同兴趣爱好的人群中了解资讯，渐成社交常态。

基于社交媒介上的新闻，常会带有社交的仪式感，即人们推介一条新闻的同时，也在寻求确认或加强彼此的某种关系。那么，在选择推介新闻时，专业性较强或比较沉重的话题，至少在当下还没有成为主流，而那些偏轻松轻快轻巧又比较容易激发人们某种情绪的“轻新闻”比较容易成为人们的共同谈资，也有人将这类新闻特点概括为“江湖式的戏谐”，其相对于传统媒体发布新闻的“庙堂式”高高在上，社交媒体没有天然的架子可端，更多地是用戏谐的方式进行表达，即使是面对那些宏大的主题，也尽量表现得戏谑、恢谐和幽默[5]。前文所谈的几个标题基本都具备此特征，尤其《刺死辱母者》这样一个严肃话题，其标题变成改编后的样式而爆屏表现得更为明显。

总之，与传统媒体新闻标题相比，网络新闻标题在制作时更加注重如何引人注意和吸引读者阅读内文，在传达完整信息和筛选受众上，很多标题表现出弱化的倾向，同时其表达呈现出基于平等意识的戏谐性新特征。

结语

场景，移动媒体的表现形式也在不断的变化中。从渠道为王还是内容为王的辩争到“标题党”的流行与远去，都与场景的变化密切相关。本文对网络新闻标题如何吸引人的阐释，也只是基于当下人们的阅读场景而言。在媒介新技术日新月异的今天，场景还会变，人们的心理和需求也会有所变化，对新闻标题的要求也会变。与这种变化对应的、不能变化的是：媒体编辑对目标用户的服务意识，即对目标用户行为与心理的密切关注、随时感知和深刻洞察。

[1]还原一场舆论风暴的始末《刺死辱母者》如何爆屏？2017-04-01 （2017-08-10）[EB/OL]http://news.163.com/17/0401/19/CGV83GQT0001899O.html.

[2]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（5）:19.

[3]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015(17）:44.

[4]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015（3）：21—22.

[5]彭兰.再论新媒体基因[J].新闻与写作，2014（2）：8.