零售业顾客忠诚建立路径研究

冯宇

【摘 要】面对越来越激烈的竞争者和越来越精明的顾客，提高顾客满意度，培养顾客的忠诚度是零售企业十分重要且必要的问题。笔者通过零售业顾客忠诚度概念界定、构建顾客忠诚度的从内部和外部两个路径进行系统分析，并构建框架进行全面分析，期望为零售企业忠诚度的提高找到解决思路。

【关键词】零售业；顾客忠诚；顾客满意

一、顾客忠诚与顾客满意

顾客满意与顾客忠诚是完全不同的概念，对于满意的顾客来说，他的满意程度也有等级之分。一般来讲，高预期顾客，比较不容易产生惊喜来达到忠诚，而预期较低的顾客，就相对容易形成满意而出现忠诚。哈佛大学商学院的研究成果也证实，“满意等级和忠诚之间不是线性的相关关系。”不过，顾客满意和顾客忠诚是紧密联系的。医疗保健业和汽车产业中，“一般满意”顾客的忠诚比率是23%，“比较满意”的顾客忠诚比率是31%；当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率可达到75%。顾客满意是顾客忠诚的起点，顾客满意的深化又是顾客高度忠诚，培养高度忠诚顾客是企业为顾客制造满意的目的核心所在。

从图1我们可以看出：不满意顾客当然不可能产生忠诚，仅仅让顾客满意不一定能使顾客达到忠诚，而让顾客非常满意产生愉悦才可能出现忠诚。

二、顾客忠诚与企业绩效

依据“价值网模型”理论可知，优越的顾客价值和企业绩效之间存在如下关系：企业的核心能力创造了优越的顾客价值，反过来优越的顾客价值决定了企业的核心能力；优越的顾客价值加强了企业和顾客之间的相互关系，而良好的相互关系促进了优越的顾客价值的提供；企业的核心能力维持着与顾客之间的相互关系，而相互关系则限制着企业的核心能力的成长。一个企业要想提升自身的核心竞争力，就必须为顾客提供优质的顾客价值，顾客通过权衡获得的顾客价值与为之付出的成本，对企业服务进行评价，强化企业与客户关系，从而影响着企业核心竞争力。因此，优质的顾客价值是顾客满意的基础和前提，是驱动忠诚的关键因素之一。

三、顾客忠诚建立的途径研究

本文试图建立一个分析框架，从企业内部和外部两方面来探求培育忠诚顾客的途径（见图2）。

（一）从内部来讲，需要做好以下四方面

1.设施的维护和和创新。

有形设施是零售企业提供服务的基础工具。指将无形的服务以实体设施、设备、服务人员以及各种传播材料呈现出来，服务设施创新主要是指完善服务设施，美化服务环境，为顾客营造一个温馨、舒适、整洁、安全的购物环境。可以根据顾客的需要，增加一些方便性服务和商品购买的伴随性服务，做到购物导引、指示牌、标识清楚，商品陈列井然有序，色彩搭配协调。结合大型商场的特点，增加一些补充性服务，适当配置顾客休息椅（室）、咖啡（餐）厅、自动取款机、美容、医务自救系统、儿童乐园、停车场等。这既能吸引顾客，留住顾客，增加顾客在商场的停留和购物机会，同时又有助于體现商场的服务特色，树立良好的企业形象。

2.内部管理机制的规范化。

（1）提高服务质量，提倡关怀服务。消费者已从以往的“物美价廉”发展到了今天“个性购物”、“快乐购物”、“健康购物”以至于“体验购物”、“享受购物”等的高度。据调查，在超市购物的顾客首选的便是服务和购物环境，让顾客感知>预期，从而产生愉悦的心情，实现顾客忠诚。

（2）电子商务。移动互联网时代，“大数据”、“微信息”是一笔重要的资产。消费者的信息能通过IT技术在中央市场迅速交换、分析、综合，商家以此为平台也能直接与该地区消费者展开沟通。培养同时具备线上线下知识的电商人才；利用好线下网点的优良服务，打造服务品牌，使企业的电子商务更接地气；利用互联网的高速发展及微信息环境下的技术支持，加强单品管理，实时库存调查；可根据消费需求（缺货、异地收获、不愿自己拎回家等原因）扫商店二维码在线下单，实现将线上与线下销售的融合。

（3）制度改革，降低商品价格。国内零售业“先销货后付款”的代销制使生产厂家风险独揽，导致到达终端消费者的价格也偏高，无法和实行121配销体系的沃尔玛、麦德龙等外商进行价格竞争。大力进行制度改革，与生产厂商建立战略协作关系，共同承担市场风险，消费者可获得更多价格上的实惠，零售商和生产厂家因此赢得更多顾客，从而形成供应商、零售商和顾客三赢的局面。

（4）建立快速信息反馈系统。要建立快速信息反馈系统，特别是对满意的顾客和强烈不满的顾客，对处理顾客投诉与抱怨要严格按标准规范操作，提高顾客满意水平；建立对重要顾客的追踪访问记录和信息反馈，增强顾客满意度，增加他们再次购买的机会。

（二）从外部来分析，针对顾客和竞争者两大方面

1.识别目标顾客。

企业的服务对象是顾客，顾客的满意与否直接关系到零售企业的经营状况。通过市场调研来确定适当的顾客群体，感情投资，加强顾客关怀。如建立顾客个性化的档案，提供更加个性化、贴身的服务等。其次，根据服务企业中“100-1=0”的服务理念，任何一个细节的过失都关系到整个服务的崩溃。因此，提高突发事件的控制能力是十分关键的。及时的服务补救，以使顾客的流失降低到最小。正确引导员工受理顾客投诉，可以更加有效、方便和快捷地解决服务中出现的问题。

2.建立“双赢”的思想。

对于零售企业来说，“孤军作战”已经远远不能在激烈竞争的市场上保持长久的优势。与同行竞争者甚至跨行业的联合已经势在必行。尝试以“资本”为纽带，进行资本经营，采用重组、兼并、收购、控股等多种手段对化配置资源，进行集团化经营，最终在市场上创建统一的品牌，树立起自身新的形象。

四、结语

一个零售企业，成在销售，败在管理。企业立于不败之地的重要“武器”即是拥有高忠诚度的顾客，从而才能赢得顾客、赢得市场。

【参考文献】

[1] 孙继华，张婷婷.关系营销背景下顾客忠诚度的影响因素及管理对策探讨[J].当代经济，2017（24）.

[2] 孙宗耀，毕春晖.忠诚度——企业顾客关系管理的核心[J].经营者，2017（10）.endprint