敦煌文创产品网络销售渠道的分析

李晓梅，刘 欢，许冰雪，郭雅丽，孙惠娟，李润田

（西北师范大学敦煌学院 甘肃 酒泉 735000）

1 引言

“文创”是随着旅游的发展而兴起的又一个热点话题，它在国外是不陌生的，国外很多国家，像美国、英国、法国、韩国等都在极力推动文化创意产业的发展，但在国内，文创的定义还相对比较的模糊，甚至文创对大多数人来讲还是一个名不见经传的新名词。在这样相对滞后的大环境下，就更有必要来研究文创产品以及它的销售渠道。仅销售渠道而言，网络销售无疑是当前社会迅猛发展、也是最为方便快捷的一种销售方式。网络销售具有传播速度快、信息量大、选择范围广、选择灵活性强的特点，而且企业在网络营销投入的成本要比传统营销模式低很多，但一些较为固化的企业、商家还处在探索阶段，对互联网销售渠道还持有怀疑或者观望态度，就此我们定位敦煌的文创产品，进行网络销售渠道的可行性分析。

2 文创产品

2.1 文创产品的定义

根据中国有礼•本艺视觉文创团队负责人一文中提出的全新概念。文创产品界定为源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品[1]。

文创产品：以文化为依托创造的产品，凭借创意人的智慧、才能、文化积淀和天赋，对文化资源、文化产品进行更新创造与提升，通过知识产权的开发和运用，借助于现代科技手段，而产出的高附加值产品[2]。

2.2 文创产品的分类

一“文创产品”的分类标准

文化创意产品一般是以地区文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧、天赋和灵感在特定行业的物化表现，本文中，将从文创产品创造的角度，以“文创内容”、“产品媒介”、“结合方式”三个基础内容作为分类的条件，进行分类的阐述[2]。

文创内容：指源于某种区域文化主题的创意内容（以画面或文字为主），如源于敦煌莫高窟文化主题的创意形象及其相关的画面与文字[2]。

产品媒介：指我们将文创产品分为内容与媒介，那么“产品媒介”即文创产品为承载文创内容情况下的产品本身，如敦煌莫高窟文创形象与相关画面所衍生出的文具、玩具、家具、装饰物等衍生产品的载体。

结合方式：指文创产品中“文创内容”与“产品媒介”的结合方式。很多情况下，结合方式亦是创意的加分项。

根据上文归纳的“文创内容”“产品媒介”“结合方式”三个基础作为分类的条件，将文创产品分类为：“一体型”文创产品与“IP衍生型”文创产品两大类[2]。

2.2.1 “一体型”文创产品

（1）书画艺术：国画，书画复制品书法，水彩画，油画，古籍碑帖，明信片，邮票。

（2）工艺美术：民族工艺品，民俗用品，民间艺术品，首饰，雕塑，钱币卡，古家具，玉石器，陶瓷，刺绣，原料，金属（金、银、铜等）器件，砖雕，木雕，琉璃制品（饰件，摆件，挂件），文物复制品，文房四宝。

2.2.2 “IP衍生型”文创产品

（1）旅游纪念品：文化礼品，办公用品，家居饰品，土特产品（酒、茶、药材等农副产品）

（2）动漫游戏: 原创动漫，原创游戏

（3） 影视音像：DV作品，歌曲创作，影视创作，音像制作，广告贴片，舞台剧，情景剧。

（4)传媒出版：报刊发行，图书出版，影视剧本，书稿交易，电子出版物。

2.3 文创产品的特点

2.3.1 文化承载性 文化创意产品是承载了特定意义和功能的产品，其设计彰显它的文化纪念性，同时应具备一定的实用性，从使用者的实际需求为出发点，将以人为本的设计理念贯穿于设计当中。文创产品所设计的功能都是以满足人地需求为出发点，这也应该成为文化创意产品设计的核心概念。目前从一些文创品地设计应用来看，产品线得持久性和延续性不完整，缺乏实际运用功能地融入，不能适应社会发展地需求，存在设计上得呆板枯燥和滞后性，不能与社会的发展同步。因此，我们应该在文化创意产品设计上具有实际的用途，充分去体现产品设计中以人为本和功能性的特点[3]。

表1

2.3.2 文化宣传性 人靠衣装，佛靠金装，文创产品的品牌价值打造和包装，也是文创产品开发中不可小觑的一部分。文创产品品牌地建立，是用来甄别某个文化遗产地的产品或服务的，即一方面把文创产品品牌命名、设计包装等作为品牌形象个性要素来考虑，另一方面文创产品品牌名称、标志又受到法律权威地保护。从顾客角度来看，文创产品品牌作为一种区域具有代表性的符号，是与文化遗产地产品信息一同烙印于购买者头脑中的， 而品牌也就成了他们将会再次选择的线索， 成了他们在文化遗产地产品类别中，选择特定产品。文创产品品牌所代表的意义、品质和特征，衍生了文化遗产地的品牌价值。打造文创产品品牌的最终目的，是通过提供利益优势，谋求与顾客建立忠诚度，从而使文创产品在与对手的竞争中，拥有了高度保障。在品牌打造的基础上注册统一的商标，做好文创产品地文化包装、理念包装、实物包装，是传播文化遗产信息的一条重要途径，也是塑造遗产地形象的手段，同时也是行之有效的广告。好酒也怕巷子深，文创产品应加强多方位、多角度、多渠道、多层次、多元化、多方式的立体营销。在文化遗产的解说部分，通过游客直接的观赏、亲身的体验、解说员地详细介绍，使游客能够真正地理解、欣赏并且认可这些文化遗产信息，进而刺激其购买欲望。在文创产品专卖店应有与营销理念相匹配的实物展示，并借助多媒体演示、产品宣传海报、购物指南、产品说明书等，辅以店员地推荐展示。设立专项的、图文并茂、多语种的文创产品推广网站，将产品分门别类详细介绍，并可在网上购物，不仅可以宣传当地的文化，提高当地的知名度，也可获得较好的经济收益[3]。

2.3.3 高知识性 发展文化创意产业离不开产品、文化、科技、这些重要载体。文化是发展创意产业的核心。文化产品的创意源于文化并依附文化，是对文化资源创造性与传承性的开发和利用，是文化对经济社会发展渗透力、影响力的拓展和挖掘。通过自己的创意让产品变得别具一格，独具魅力。

2.3.4 强融合性 文化创意产业作为一种新兴的产业，它是文化、经济、技术等彼此融合的产物，具有高度地融合性，为发展新兴产业及与其关联产业提供了良好的发展前景，比如旅游业、农业、信息业等。文化创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会各方面，让传统文化深入人心全面提升大众的素养[4]。

3 敦煌文创产品销售渠道分析

敦煌文化艺术是丝绸之路经济带文化的知名品牌，伴随敦煌学的研究和敦煌旅游文化的发展，其文化艺术资源成为丝绸之路开发的重要构成部分，也是敦煌文化创意产品的丰富内涵，改革开放以来，敦煌的文化创意产品一直是以线下销售为主，近年来，互联网发展迅速，O2O模式逐渐被人熟知，针对敦煌夜市的30家文创产品店面，我们进行抽样访谈调查，表1是代表性商家信息汇总。

4 结语

根据调查显示，80%以上的当地商家对于网络销售均有了解，并也在以自己的方式投入互联网市场，20%的商户因其主客观原因，没有投入线上销售。95%以上的商户缺乏正规经营的网店，仅仅利用一些社交软件进行宣传与销售。100%的商家希望可以拓展更多的平台畅销其产品。根据以上情况，我们将线上销售与线下销售的优劣势汇总如下：线下销售的优势就是能更好的与顾客交互沟通，提升品牌形象，扩展用户群体，增长广告品牌的利润，时间短，见效快，资源之间能够优势互补。有利就有弊，而线下销售的劣势是价格没有竞争力，门店对客户缺乏黏性，产品有限、限制门店的销售渠道，成本高、客流量减少、租金增加，各个分配点效率低下。线上销售的优势是：资金运作少，没有房租等等费用，基本没有什么库存压力，也不用担心降价而带来的亏损问题。不用出门，节省时间；管理方便，炒作灵活；消费者很直观的就可以看到产品特点，运作过程中减少了很多环节，极大提高了效率。目标消费者的地域范围更广，没有地域限制，只要能上网，就是一个潜在的客户群体。商品的价格比实体店要低得多，更能吸引人网上购物。无论从卖方的成本角度还是从消费者的心理预期都决定了线上一定便宜很多。打破地域和时空限制，顾客可以来自世界各地。线上销售推广成本低，线上推广效果持续时间长，持续时间的长短与所达到的效果成正比，时间越长，效果会越来越好。线上销售的劣势：线上销售缺乏卖场内的实际的大环境与气氛，过于虚拟，顾客无法亲身获得真实体验。消费者不能与自己看中的物品，直接接触，不能判定产品质量好坏与否，或是测试尺码的大小，都是线上消费模式最大的劣势。

买完后如果产品并不能够达到自己的心理预期或出现质量问题，退换比较麻烦，所以会选择实体店购买。线下能充分的感觉到服务的质量以及产品的好坏，线上只是通过图文展示或聊天来感受。物流配送相对落后在一定程度生制约了线上销售的发展，商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客最为担心的问题。安全性得不到有效保障，线上网络支付环境存在一定的风险，顾客对网店的信誉存在很大的质疑。

根据上述内容可以看出，文化创意产品亟待O2O模式同时投入经营，从以上的比较分析我们可以看出线上线下都有各自的优势与劣势，而做企业的时候必需要取其精华弃其糟粕，因为本质不是在线上和线下之间作出选择，当企业做大后，线上和线下结合才有利于企业的发展，这也是将来企业发展壮大的必然选择。将敦煌的文化创意产品投入网络市场当然也是必然可行的。不仅拓宽了自身的销售路径，可能还会相应的带动起其他行业，例如物流、计算机技术等。

综上所述，根据敦煌文创产品的销售渠道，性价比，以及线下销售，线上销售的普及情况，把敦煌的文创产品打造成网络销售是必然可行的。

[1]陈泽凯.带得走的文化——文创产品的定义分类与3C共鸣原理[J].现代交际，2017，第二期.

[2]《文创产品_百度文库》.

[3]王红星《文创产品开发理念之我见》中国文物2016-10-09.

[4]张振鹏王玲《我国文化创意产业的定义及发展问题探讨》《科技管理研究》 2009(6)：564-566.

[5]闫雪梅.《文化创意产品开发设计思路探析》[J].歌海（文化视域），2016（3）：132-133.