华联BHG干得到底怎么样？

刘朝龙

门店名称：华联BHG西大望路店

地理位置：北京市朝阳区建国路87号北京SKP购物中心B1层

经营面积：约3000平方米

收银台数：8个（支持线上支付）

员工人数：不详

经营业态：高端超市

商圈概况：所处CBD中心商圈，北京SKP高端购物中心前身新光天地曾在国内购物中心单体店年销售排名第二，是高端超市等商业业态经营的理想商圈。

不久前，华联综超宣布将以2.94亿元的售价卖掉其15家高端超市门店，加上其所负2000多万债务，恐怕接盘者需要支付3个多亿来接手。3个多亿拿下这些店值不值，华联BHG做得到底怎么样？

6月21日，龙商网&超市周刊记者走访了位于北京市西大望路与建国路交叉口东北端的华联BHG高端超市，该店2007年开业，是华联BHG高端超市的旗舰店。

处在CBD核心区，SKP购物中心本身也是华联集团打造的高端购物中心，可以说周边目标消费群体的质与量都是足够的。但从该店整体来看，卖场硬软件环境均一般，经营水平与目标消费群体匹配尚有差距。

先讲一个小细节。

记者到店的时间约为下午3点，卖场的工作人员看上去要比同类型卖场稍多，顾客零零散散。在日化用品区的牙膏陈列货架前，记者稍作停留，便有工作人员向记者推荐某一国外品牌的牙膏，当时一位年轻女顾客也受到了类似被推荐某一品牌用品的礼遇。

这样的情景，似乎在原来大卖场的促销员工作中经常发生，但现在很多超市包括家电企业都在改变这种情况，规定促销人员不允许只推荐自家品牌，而是要根据顾客的需求、意愿给予客观、专业的建议。

下面，我们从卖场布局、商品结构、服务水准等方面对该店进行具体了解。

与一些敞开式高端超市不同，华联BHG该店相对封闭，与地下一层的百货区泾渭分明，三面均为墙体结构，剩余一面为入口与收银线。

主动线为逆时针倒“U”形设计，从右侧进入沿着主动线依次为，蔬果、面包、熟食、鲜肉、水产、冷冻冷藏、酒饮，然后到达收银线区域。

卖场中央一条由8个堆头组成的横向次通道将中央近1500平米的区域分为两大部分，靠近收银线一侧的区域由8组两米多高的货架组成，陈列清洁日化、护理用品、家纺家居、厨卫日杂类商品，类似于大卖场所说的非食区；另一侧也是由8组两米多高的货架组成，陈列粮油冲调、休闲食品类商品。

（1）蔬果区面积约300平方米，水果单品数不多，多为国产应季与进口精品水果，与水果店品类差异化较明显，价格偏高。记者看到，几位工作人员正在包装的一种青提，价格为99元/斤，普通的一串基本都在100多元。

蔬菜基本均为冷藏精包装蔬菜，分为精选与有机蔬菜，由于品质不同，价格水平远高于普通超市的蔬菜价格。

从商品定位来看，蔬果区的商品结构是成功的，有如下特点：

一是其做到了精选，单品数不多，但在品质与价格上与目标消费群体的消费特点相吻合；

二是蔬菜全為精包装冷藏陈列，没有单独的蔬菜堆头陈列，也就是说蔬菜没有走量的单品，小规格、高单价、高品质、高利润，方便中产白领随吃随买。

（2）与蔬果区一通道之隔的面包西点区经营则不理想，一是面包单品数很少，几乎没有蛋糕、甜点类商品，没有现制糕点，不大的货架陈列区也不丰满。

记者在现场看到有一个面包操作间，但并没有人员在使用。一位服务人员告诉记者，这里不现场制作，如果需要蛋糕的话，她可以帮打电话定制，需要在她们的蛋糕店里制作，然后送货上门。说着，她拿出一本有些旧的产品画册给记者看，“这上面有些产品的价格已经更新了”。

按理说，在白领、中产阶层活动频繁的商圈，西式面点应该是较受欢迎、容易经营成功的品类，或许这里应该引进一家更为专业、知名的品牌店。

（3）顺着主通道往里，就是现制熟食与主食厨房区域了，也是需要提升的一个品类。

面积要比蔬果区稍大，有一组果蔬沙拉、果切、寿司的环形冷藏柜陈列。主食厨房以中式面点的各类蒸炸煎煮类商品为主，还有一些快餐盒饭，记者看到一盒蛋炒饭价格为12元/盒，其他快餐的价格也都比较亲民。只是当时的时间点是下午三点多，还剩下不少的盒饭。

整体来看，熟食区商品的品项、品质与普通超市并无多大差别，也可以说还不如一些大卖场、社区超市主食厨房的商品新鲜，受欢迎。

这一区域从商品组合到陈列布局设计，应该说都有很大的调整空间：

1、对现经营的经营单品进行销售排名，淘汰、减少商品品项数，开发中高端消费群体偏爱的主食、熟食单品，比如增加海鲜类单品；

2、主食厨房的大多数单品定位不准，品质较低、价格较低，缺乏精致生活所需的品项；

3、改变与超市主食厨房如出一辙的布局风格，营造出品质生活的中产逼格。

（4）华联BHG该店的冷鲜肉，冷冻肉制品、海鲜水产，与同样定位为中高端消费群体的盒马鲜生同品类相比，有明显的差距，而该店所在商圈的目标消费群体要明显优于盒马鲜生北京首店所在的商圈。

活鲜的单品数很少，澳洲牛肉应该是白领阶层较受欢迎的品类，比较适合西餐烹制，也是该店需要加强的品类。但冷冻冷藏类商品的结构定位比较准确，相当一部分是进口的高品质高单价单品。endprint

（5）重点介绍一下该店水、红酒、牙膏三个小分类的商品结构。

记者现场目测统计，水小分类货架陈列共计150余个单品，价格带从最低1元/瓶550ml的康师傅水到最高49元/瓶375ml的挪威进口水。品牌涵盖了农夫山泉、康师傅、景田百岁山、雀巢、冰露、蓝润、恒大冰泉、统一、昆仑山、祁连山、西藏5100、屈臣氏等大多数国内常见水品牌，以及阿尔山、依云、芙丝天然饮用水等数十种进口品牌。

水应该不是一个高利润、高单价的品类，但是在该店的一组货架上，却陈列了150多种不同品牌、规格、定位的水，这其中的原因是什么呢？

其实从顾客需求角度来讲，对水的品牌忠诚度、敏感度不会太高。如果没有康师傅的，我就会买一瓶农夫山泉的；如果没有2元/瓶的，4元的我也会买。因为有需求，对水品牌和价格的敏感度就不会太强。

那为什么还要陈列如此多品牌、多规格的水呢？恐怕更多的原因就是出自传统实体零售企业的通病与贪欲——对供应商依赖、索取前提下的妥协——多了一种销售渠道，多上一个单品，就多一分向供应商的索取。

而事实上这样导致的结果就是，在我们的卖场里，折腾来折腾去，无论什么样的业态，我们销售的总是那么一些个商品。不同業态的个性、对目标细分群体精准定位的棱角，都在各种犹豫妥协中被磨平、和谐掉了。

这就是传统零售企业做不出真正的业态创新、做不出有个性门店来的根本原因——对商品、对业态、对顾客的细分需求没有敬畏之心，遏制不住零售商对商品供应商贪欲、没有魄力行使对商品科学组合的话语权。

所以说，从水这样一个小分类的商品组合上，就充分暴露出了传统零售企业做不成高端超市的根本原因。

简要说一下红酒的一个细节，该店共有5组大小不等的红酒货架，陈列面积不算大，但单品数惊人，绝大部分是一品一排面，放眼看去全是一行行密集的价签。与水的价格带类似，据记者现场目测，红酒的价格带在66-1599元/瓶之间，单品数足足有近千个，而且全部单品均为国外进口品牌。

显然，这也是没有对商品进行精选的结果。没有精选，也就意味着无法重点锁定忠诚度高、精准细分的目标消费群体，即使知道哪些品牌、规格、口味的红酒卖得好，恐怕也不愿意进行优化，而是将密密麻麻的不同单品一股脑的陈列在货架上。挣的还是那份已经过时的“渠道为王”的钱。

以牙膏小分类为例，看一下该店在日化护理品类中的商品结构。

记者对牙膏货架陈列的单品统计，约有180个单品，分为儿童与成人牙膏两大类。国产品牌有黑人、云南白药、高露洁、舒适达等约有30个单品，大部分为日本、韩国、欧洲、美国等国外进口的品牌，约有150个单品，价格带在8.6-165元/支之间。

从卖场中央的食品、非食两大区域的商品结构来看，这家店的商品应该有80%以上的单品为进口商品，与普通超市相比在商品结构上有着明显差异。

整体来看，华联BHG该店在品类宽度上有竞争优势，在品类深度上单品数偏多，卖场互动性体验弱了些。与同类型的华润ole相比，商品的优化精选、部分品类（比如主食熟食西点）以及与顾客的互动体验方面都有差距。

最后一个小小的建议，卖场入口处左侧的意大利商品推广月“意国风情”、右侧的主推单品区，都是冷冰冰的商品陈列在那里，没有一点人的互动性元素体验，能不能在这里把氛围稍微搞得活跃些？endprint