可乐十年没涨价

巴九灵

我们在生活中，常常会感叹“XX东西最近又涨价了”，过去十年里，我们身边所有东西几乎都涨价了：

房价：不同的城市多则3～4倍，少则1倍；一根油条：从1块钱变成几块钱，贵了2～3倍；一碗方便面：从3块钱变成5块钱，贵了接近1倍；理发：从十几块钱变成了20～30块，贵了至少1倍；即便是全国人均收入，也涨了1.5倍。

除了这些涨价的商品之外，少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

10年前到电脑城买一个当时主流配置的电脑，可能是四五千，现在你跑到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑，价格还是四五千；

最典型的“不涨价”还是可口可乐，20年前，一瓶可乐是3块钱，10年前，一瓶可乐也是3块钱，现在，一瓶可乐还是3块钱。

涨价的原因好解释，因为它是我们生活中的一种通胀现象，很常见而且很直观。而那些不涨价的东西，则要相对复杂一些，或许给我们也能带来更多的启示。

一种解释是，可乐、电脑等是工业品，可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线，一分钟可灌装成千上万瓶可乐，相应的成本结构中，人力占比很少，这几年人力成本的大幅度增加对其影响不大，因此售价就可以维持在比较稳定的状态。

而很多涨价的商品、服务，比如理发、早餐店卖的油条，涉及的人力环节很多，这几年人力成本一增加，价格也就不断往上涨了。

不過，规模化生产和低成本，只解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力，并没有解释不涨价的原因。

这就涉及可乐的市场结构了。

可乐作为一种饮料，是有很多替代品的。可乐价格涨一倍，消费者可能就想改喝别的，加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料，甚至矿泉水也行。不过，对于替代品的考虑，还是一种短期的竞争策略，还不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里，都没有涨价，那么关键可能就是另外一种因素。

可乐，是一个双寡头垄断竞争的行业，基本上就是两个大玩家可口可乐和百事可乐在玩，他们出于市场竞争的目标选择不涨价。

在目前的价位上， 2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿，而利润率则只有大约5%，这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的。

我们粗一看，觉得这是个辛苦行业，规模不小，利润率却很低。其实还可以反过来理解，可口和百事这两家都已经这么大规模了，把成本压得低到不能再低，也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业，做不到这么大的规模，没办法把单位成本降到像可口和百事一样低，根本就不可能赚到钱。

因此，这个行业有着非常高的竞争壁垒，利润率不高，但是两个大玩家靠着规模，也能赚到钱。

反之，如果把价格提高，一开始利润率是提高了，但新的竞争对手就会不断进入，随着价格战的开启，产品的价格也越来越低，利润也越来越低。

在经济学上，这种竞争格局有个专用名词，叫“古诺均衡”，说的就是这样一种情况：一种产品市场只有两个卖家，卖的东西基本无差别，两个卖家相互之间也没有任何串通行为，不过都知道对方将生产多少、怎样定价，这样，双方都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下，低价格和微薄的利润，将大部分竞争对手阻挡在行业之外，而少数的巨头则依赖于规模生存下来，获得尚属可观的总量利润。

在商业中，价格是一种综合现象，它不是单纯由成本决定的，同样也可能不是单纯由需求决定，影响它的因素，还有市场结构——不管是买方还是卖方，货币供应量还是消费者结构，最终体现为供需双方的均衡。

对于中国的企业而言，这一轮产业升级是一种伴随市场结构调整，重新建构竞争壁垒的过程。

一种竞争策略是提供差异化的产品，提升与消费者议价的能力，获得更高的利润率；而另一种策略，则是像可口可乐和百事可乐一样，对行业竞争整合，维持微薄的利润，这种低成本的策略，不能建立在人力、土地、环境这些已经逝去的优势上，而需要建立在定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系的维护能力这些新的要素上。

（摘自“吴晓波频道”微信公众号）endprint