创业者的新零售实验

于靖园

无论是传统购物还是电商时代，商业所要解决的一个最为主要的问题就是商品和人的关系。在新零售时代，真正能够在这场风口当中获胜的关键依然在于如何重塑商品和人之间的关系。

关于新零售，业界的研讨已经不再是“靠谱不靠谱”的问题，而是变革不变革、如何变革的问题了。数字化应该是变革的关键因素。而这也将在相关领域为企业带来无限的成长机遇。

第一样本 谈及新零售，有个人不得不提，那就是侯毅，他创立的盒马鲜生被业内誉为“新零售第一样本”。

“新零售”已经来临，作为创业者，该如何抓住这场大机遇呢？

最强黑马：盒马鲜生VS妙生活

谈及新零售，有个人不得不提，那就是侯毅，他创立的盒马鲜生被业内誉为“新零售第一样本”。

盒马鲜生是超市，是餐饮店，也是菜市场，但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金、银行卡等任何其他支付方式。

实际上，在强推支付宝支付背后，是盒马未来挖掘用户消费行为大数据的野心。背靠大树好乘凉，盒马鲜生背后有棵强壮的“大树”——阿里巴巴，它为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。

据侯毅透露，盒马已经实现用户月购买次数达到4.5次，坪效是传统超市的3-5倍。并且，盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人。线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。目前，成熟门店如上海金桥店的线上订单与线下订单比例约为7：3。

侯毅称，盒马未来主要将服务三类人群。第一，晚上大部分时间在家的家庭用户。第二，基于办公室场景推出针对性便利店或轻餐。第三，周末会去超市带着孩子出去走走的用户。

不过，众所周知，生鲜电商很难做。近来，生鲜拼团起家的拼多多拿到数亿美元融资，但目前生鲜品类占拼多多交易额已不到20%了。业内有个段子，做生鲜电商者，十有九亡，无论是B2C、O2O、C2B模式，还是在传统实体店嫁接跑腿帮模式，大多在苦苦挣扎或关门大吉。即使是拿到巨额融资的每日优鲜、美菜网、以及易果网，也都还在摸索盈利之路。

生鲜电商难做，因为绝大部分的消费习惯依然在线下。从用户体验上看，消费者更多喜欢挑挑拣拣和视觉冲击。另外，生鲜本来就离社区很近，线上并没有太多体验上的优势。

但是，新零售潮流下诞生的这一波线下生鲜店，并非草莽的简单轮回。光有线下门店远远不够，除了具备传统零售店的基本能力，还有新技术环境下对客户的研究和管理，对线上各平台的推广运营能力，对商品供应链改造提升、业务流程再造，等等。

除了侯毅创办的“盒马鲜生”，同样以上海为大本营的连锁生鲜社区店“妙生活”也算一个。2014年3月，腾讯战略入股京东，并将易迅网等打包出售给京东，同年9月，由易迅网原班创始团队（包括了易迅网营销VP邹志俊、COO林敏、CTO陈勇）连续创业了连锁社区生鲜便利店“妙生活”，邹志俊任CEO。

妙生活采用全部自营模式，目前38家门店覆盖全上海。与盒马鲜生一样，“妙生活”创立之初，其线下门店和线上天然融合，无缝对接体验。如果说，“盒马鲜生”是新零售的样本，“妙生活”则可以视为社区店的“盒马鲜生”，“妙生活”线下店主要经营两个板块，分别是以商圈为主和以社区为主。商圈内的线下店主要针对的是都市白领，App线上下单，线下进行配送，主要是水果、下午茶（咖啡、奶茶等饮品，蛋糕）;社区内主要针对社区用户的日常需求，支持到店选购和线上自选，主要包括水果、蔬菜、饮料、牛奶、海鲜等一日三餐所需物品。

现在，“妙生活”已宣布整体盈利了。某种程度上，这是提前验证了生鲜新零售的玩法。

新赛道上的N种打法

在电商红利逐渐消失、传统零售业转型的过程中，新零售的确引发了人们的关注。

业内专家表示，具体来说，新零售应该做到三方面：一是极致的产品设计，这需要企业深度进入供应链环节。二是极高的性价比，就像宜家、优衣库等企业一样。现在信息已经高度透明，暴利时代过去，商家进入了微利时代。这就要求企业做到渠道扁平化，甚至直接从工厂到店铺，去掉许多中间环节。三是极好的购物体验，在店员和店面环境各方面有所提升。

在天图资本首席投资官冯卫东看来，零售一直在变迁，新零售也不是特别新的词。天图资本两年多前就开始在新零售领域布局，投资了百果园、每天惠、快方送药、食行生鲜等项目。

“我们对新零售的理解是，消费者购物所看重的东西在迫切发生变化。过去主流人群是图便宜，现在消费者的时间越来越宝贵，他们对便捷性有更高的要求，会更图方便。”他说，如今线上购物可能并不比线下便宜，但消费者的很多任务型购物还是希望在网上进行，就是为了便利。

另一种便利是即时的便利，可以分为两类。一类是门店，消费者会没有很强计划性地在社区、办公楼等地进行购物，所以天图投资了每天惠连锁便利店。第二类是比传统电商要求更高的即时电商，它的特征是一个小时以内送达。“比如外卖对时效要求很高，天图投资的快方送药也是要求即时送达。因为药品这种快消品很少有人进行长计划的购买，消费频率不高，但需要的时候又很急。”

冯卫东说道，新零售的另外一种表现就是，随着消费者的收入提升、眼界开阔和资讯的发达，他们对高品质有了新的要求，对高性价比有了更好的判断，会追求品质好、价格合理的产品。名创优品、无印良品等公司就是代表。

细心的人不难发现，近两年来，各个一线城市的中心商业区开始出现名为“名創优品”的门店，甚至在美国洛杉矶，也能看到名创优品的身影和排队的人群。

名创优品在三年多的时间里迅速崛起。它不开设网店，目前在全球开了1500家门店，2016年做到100亿元左右的销售额。名创优品全球联合创始人叶国富表示，新零售不是简单的线上线下加物流就能够实现，需要商家在产品和供应链上形成差异化。

叶国富在深入研究传统零售、电商发展以及国外实体经济的基础上，探索出名创优品的新零售模式。他认为，“电商之所以能够快速打败实体零售并迅速崛起，就是依靠低价。顾客通常用脚投票，哪里价格低就去哪里。倘若实体零售和电商的价格相同，消费者也将重新回归实体。”

首先，为保证产品质量，名创优品在全球范围内严选优质供应商，从源头保证质量极优。同时，名创优品还向供应商承诺15天付清全部货款，这意味着产品销量不会影响供应商结款。这一全新举措让不少供应商感到安心。没有了后顾之忧的供应商，则全身心投入到产品生产中，使产品质量更有保证。

其次，为赋予产品极致的设计和美感，名创优品全球联合创始人兼首席设计师三宅顺也亲自带领国际设计师团队，从多个角度潜心思索，仔细打磨，将“自然、简约、富质感”的设计融入，让消费者拥有极富创意的产品。

最后，为保证产品低价，名创优品以大批量采购实现规模化效益，极大地降低了采购成本。

叶国富认为，现在是“少即是多”的时代，创业者要坚持开发好的产品，做到少而精。同时中国渐渐进入物廉价美的时代，创业者要学会控制成本，不追求暴利，这样才能做到产品的低价。对新零售行业的创业者来说，如何挖掘自身喜爱行业的物廉价美模式是机会所在。endprint