网红经济下的服装产业供应链变革探索

王程熙

摘要：随着互联网+时代的发展，网络红人（简称网红）催生了具有千亿级流量变现的新型商业模式——网红服装营销。新型的营销模式下对传统的服装产业供应链提出了新的需求，逆向改变原有传统服装制造业的供销方式。本文在分析网红经济下服装营销模式特点的基础上，探索服装产业供应链的变革问题。

关键词：网红经济；服装；供应链；变革

近几年，随着互联网技术的深入应用和不断创新，互联网社交平台呈现多样化趋势。微博、微信、直播平台迅速发展，出现了一批时尚达人，他们通过社交平台，迅速聚集人气和大量粉丝，成为网络红人（简称网红），并成为服饰搭配的意见领袖，影响其粉丝及消费人群的消费决策。由此，催生了一种新型的经济模式，即网红经济。网红的强大号召力，让不少服装企业看到了与网红合作的转型契机。网红扮演了意见领袖、销售员、代言等多重角色，传统电商依靠代言、广告等促销手段，现在通过网红可以与顾客进行互动，加强心理依赖。根据相关研究显示，网红经济的市场规模过千亿规模。

网红与服装营销的结合，同传统营销以及电商营销都有所区别，具有其自身的特点。本文就其对服装产业的影响特点进行分析，在此基础上，研究新环境下供应链的变革特点，并提出存在的挑战和应对策略。

一、网红服装营销模式分析

网红服装营销的典型模式为微博+直博+网店：

1.微博

微博营销是网红服装营销的主要模式，其具有易操作、低成本、高经济效益的特点。同时微博具有良好的互动性，受众参与感强，作为粉丝与网络红人接触和交流的主流平台，微博也是服装营销的推广渠道。此外，微博拥有展示文字、图片、视频等富媒体手段，这使得微博营销内容更多元化、形式更多样化，这也利于服装产品展示例。

2.直播平台

借助直播平台，网红试穿销售的服装，让观众及粉丝深入地了解辛苦的服装。直播平台将服装推广由微博的静态模式转换为动态模式。同时，网红通过与粉丝的互动，可扩大其粉丝流量，使直播平台成为网红自身的自我营销平台。

3.网店

经过前述两种途径的铺垫，网红所聚集的网络流量可部分直接转换为购买力，在网店实现最终的商品交易。据淘宝平台公布的数据显示，截至2015年8月，已经有超过1000家“网红”店铺。而在2015年的“618年中大促”中，排名前十的女装店铺，有7家为“网红”店铺。2015年淘宝“双十一”当天，销量前十名的商铺中，网红店占了5家，其中开张仅一年的网红张大奕的淘宝店更是创造了单店7亿元的年销售额，在2015年全年“TOPl20淘宝女装卖家排行榜”排名第二。

微博+直播+网店的营销链，有效地将网红产业的上游网络流量和下游网店购买联系在一起。

二、新环境下服装产业供应链现状

通过对网红服装营销模式的分析，不难看出，网红服装营销模式下的经营方式主要是“粉丝需求反推供应链”，其具有“小批量、多品种、快翻单”的特点，有别于传统服装产业的供应链需求。在新环境下，传统服装制造业如何应对网红服装营销模式下的新特点，成为企业的当务之急。

目前，越来越多的传统服装企业积极寻求与网红电商的合作。以青岛金麦粒电子商务有限公司在2016年与网红团队的合作为例，服装制造商与网红团队进行产品的共同开发，主要负责生产及物流环节，网红团队则主做營销。同时，服装制造商为网红团队的自有品牌进行贴牌加工，解决网红团队的小批量生产无法寻求大生产商的问题。最终实现服装制造商与网红团队的双赢。这样的合作模式，越来越被服装行业的企业所采纳。

三、新环境下的供应链变革措施

在互联网+及大数据的环境下，针对网红服装营销模式下提出的对供应链的“小批量、多品种、快翻单”要求，服装产业的传统供应链需进行优化及变革，以适应新环境下的供需关系变化。

传统服装实体销售商在网络电商的冲击下，需货量不断下降。网红服装营销模式下，使网络电商的需货量不断增加。在网红服装营销模式的环境下，传统服装制造商不得不面对供应链的新需求，对供应链进行转型，在满足市场需求的同时，将自身利益最大化。目前，一些传统服装制造商已经着手优化供应链体系，增强公司供应链管理能力。以新疆天孚棉花供应链有限公司的案例为例，该公司由华孚色纺与新疆棉花产业集团有限公司联手成立，是传统服装制造商整合供应链上下游的典型案例。

众多传统服装制造商进行了很多的探索，从新环境的特点出发，本文提出以下几点变革措施，以期为企业的供应链改进有所帮助：

1.以个性化需求为产品生产的方向标

传统服装行业生产专业化程度很高，在迎合传统大众需求的同时，大批量生产模式可以获得更多的利润。新环境下，个性化需求及小众的爱好成为主要的市场需求，也将是未来服装行业的一个重大转变。网红电商针对客户的个性化需求，需要同多个制造商联系，同时“小批量”的特点，即订单量太小，难以与传统制造商议价，或制造商直接不接单。在网红电商难以得到供应链服务支持的同时，传统服装制造商的外贸订单以及实体店订单需求却在不断下降。在此种情况下，一些服装制造商开始进行小批量、个性化的生产。

时代需求不可逆，为了寻求出路，笔者认为可以通过制造商之间的项目联合方式，在满足市场需求的同时，降低生产成本，提高新要求下的利润。从而，配合网红营销的整体服饰搭配，结合网红电商提出的设计需求，共同研发一系列的服饰搭配方案。同时，单一制造商内部，可以通过重组的形式，建立相应的不同特色下的项目组，不同的项目组与不同的其他制造商和网红电商联合，细分个性化需求。此外，制造商建立柔性的产品生产线，以适应多种产品多个系列的需求，也是制造商解决利润问题的一个重要手段。

2.重视中间媒介的作用

在网红服装营销模式中，需要对消费者的偏好加以分析，并且进行产品设计、生产及店铺营销等一系列过程。可见，这样的过程靠网红个人是无法实现的，其背后有一个大团队在加以支撑，网红孵化公司就是这样一个重要角色。网红孵化公司负责与网红签约，网红负责了解粉丝对产品的需求，公司负责其他的营销环节。在这样的情况下，网红专注于消费者的偏好分析，公司则负责信息的统计和分析。网红孵化公司一般签约多个网红，因此公司所需的小批量订单总数较大，服装制造商和网红孵化公司进行合作，可以在满足小批量个性需求的同时，订单总量仍然客观，保证利润的同时，可快速将公司得到的需求转化为符合市场需求的产品。

3.与大数据分析结合的精准营销

网红服装营销的主要销售渠道是电商，从网红诞生的那刻起，就注定了网红营销的网络性特点。而同时，网络电商的产品浏览和购买数据可以通过数据分析加以利用，实现大数据分析基础上的精准营销。

通过大数据分析，可以深入了解网红粉丝的喜好，如不同产品在不同时段不同地域的销量、产品的复购率等，通过这些数据，网红可以进行更有针对性的产品推广。而传统服装制造商通过这些大数据的分析，在缩短建设柔性生产线周期和资金回收周期的同时，深度挖掘产品的订单量需求，获取更多的利润。以淘宝为例，淘宝生态提供的大数据分析能力是电商在网红经济中的一大突破点。

四、结语

据相关研究，网红经济市场规模搭数千亿元，网红经济倒逼传统服装行业的变革已经发生并正在深入。网红经济所带来的个性化服饰需求变化，在丰富服装产品设计的同时，可以减少单一款式的浪费并提升零库存的库存管理能力，符合绿色制造的发展趋势。互联网和大数据时代已经来临，利用新环境下的技术和数据分析进行服装产业革新，已经到来。