从4P角度讲述精准营销

吴香华

摘要：随着互联网的发展和大数据的普及，信息的高度透明和快速流通使得消费者的购买行为发生了巨大的改变，消费者消费更加理性，越来越看重企业提供的个性化服务，在消费者消费意识逐渐觉醒的今天，精准营销已成为大势所趋。精准营销，即精确地锁定自己的客户，从产品、价格、渠道、促销四个方面提供给每一个消费者满足其需求的产品，以实现企业利益的最大化。

关键词：精准营销；营销策略；消费者

一、精准营销概念

2005年，现代营销理论集大成者菲利普·科特勒（Philip Kotler）在一次世界級营销大会上第一次正式提出了精确营销概念。他认为精准营销的好处是精确地锁定自己的客户，营销效果好，并且成本更低。企业应该充分大数据带来的优势，通过对数据的分析和处理，准确把握消费者心理，提供符合其期望的产品组合以及系统的服务，提高其购物体验。

二、产品策略

1.新产品开发

产品是所有营销活动的根本。在互联网时代，企业可以通过网络与大量客户进行沟通和交流，可以低成本、及时、快速的获取信息，了解消费者对于产品的个性化需求。根据80/20法则，一个企业80%的利润都是由20%的消费者创造的，通过消费者的购买记录，企业能够快速辨认出对企业最有价值的顾客，了解这类顾客对产品的需求，更加精准的开发顾客想要的产品。

2.品牌管理

当大数据给企业的发展带来机遇时，它也给消费者对产品信息的筛选带来便利，消费者会主动而且积极地搜寻产品的相关信息，更加关注品牌所拥有的特征、属性和优势，认真地思考并比较品牌间的差异，以做出最符合需要的决策，消费者更注重品牌给其带来的实实在在的利益。这使得企业不得不调整自己的品牌策略以适应消费者的个性化需求。

三、价格策略

零售企业可以利用互联网大数据获得每个群体在不同平台、不同时间段的交互信息和流量数据，进而分析得到不同阶段、不同平台消费者所购买产品的价格弹性。这样做使得零售企业在确定其价格策略时，可以更具针对性。既满足了消费者的个性化需求，同时能实现企业利润最大化。零售企业可以在大数据分析的基础上，结合不同价格策略可能对各群体的最大影响，进而选择最合适的价格策略。针对不同群体、不同产品制定既符合其需求，又能保障企业经济利益的个性化价格标准。（贺杰，2016）。

四、全渠道策略

1.多渠道传播商品信息

电子商务环境下，一方面，网络渠道为消费者提供了便捷的商品信息，但具体的商品实物信息在网络上却无法得到；另一方面，传统的零售门店虽能够给消费者提供全面的商品信息，但需要耗费消费者大量的成本。因此，在全渠道无缝购物营销模式下，消费者可以通过网络渠道初步了解产品信息，同时也可以通过分布广泛的超级店或社区店考察商品细节。这种做法可以满足现代消费族群的消费心理。

2.多种支付方式降低交易风险

电子商务的发展给传统零售企业带来了巨大的发展潜力，突破了时间和地域的限制，但由于网络的虚拟性和物流在途风险，支付安全和货物运输安全很难在短时间内使消费者建立起信任感。在支付方面，零售企业可以借助实体门店支付、网络支付、货到付款等手段，不仅赋予了消费者更多的选择权，也让众多中老年顾客逐渐接受网络零售的方式（万芳，2013）。

五、广告策略：搜索引擎精准营销

在这个互联网高度发展的时代，消费者想要了解某种产品的各种信息，就离不开搜索引擎，通过消费者在搜索引擎搜索过的内容，我们可以准确了解消费者的所想所需。但搜索引擎的精确营销并不局限于搜索排名，早在2012年，百度就推出了备受瞩目的“受众引擎”。根据百度的描述来看，“百度受众引擎以千亿级别的用户网络信息作为‘大数据的基础，同时全面整合受众的兴趣点、浏览页等信息，进而描绘受众自然属性、长期兴趣爱好等行为，最终使受众特征全方位立体地呈现出来。通过受众引擎技术，互联网推广的受众将不再模糊，这将使为消费者提供更精准的营销服务成为可能。”

六、结语

精准营销是指对消费者进行精准定位，提供符合其期望的产品组合、系统的服务等，目的是提高消费者购物体验，并使企业从中获利。企业可以将传统的4p战略进行变革：在产品策略上，根据80/20法则，企业可以依据由数据分析得出对企业真正有价值的顾客，精准地生产这类顾客需要的产品，随着消费者个f生化需求不断增强，企业必须调整自己的品牌策略；定价方面，企业可以采取个性化定价的方式；全渠道模式已是战略所需，企业应该通过多种渠道传递产品信息，并通过多种交易方式降低消费者的感知风险；在广告策略上，企业应该充分利用搜索引擎、方式提高广告投放的效率，将广告投放给需要的人看。