消费者—品牌关系的断裂与再续：一个实证分析

张耿

摘要：当今品牌竞争中，品牌关系管理已成为衡量企业是否拥有强势品牌的关键，但因各种原因品牌关系会在企业日常经营活动中断裂。本文借鉴顾客管理中顾客赢回的研究成果，分析消费者一品牌关系的断裂的影响因素，从而为其再续寻找方法。本文研究发现，断裂的消费者品牌关系再续主要受促销因素、信任因素、承诺因素、断裂关系持续时间等因素的影响。本文建议，厂商应根据影响因素加强消费者一品牌关系的维护和断裂后的修复。

关键词：断裂品牌关系；再续意愿；影响因素

一、引言

品牌关系的发展是一个经历从建立到断裂及再续的动态过程，基于二八法则，许多企业都将维持顾客品牌忠诚度作为最重要的品牌关系营销目标，而现实却不是很理想，随着时间推移，消费者与品牌的关系发生变化，其中一些会中止甚至消失。Sheth（1995）认为，消费者在满意或不满意的情况下，都可能会自愿终止与原有品牌的关系，一旦其他替代品出现，消费者的注意力就会转移。Fajar和Schouten（1995）则认为，企业品牌失误、品牌犯错或其他负面信息的曝光都会导致品牌关系断裂。但是，品牌关系的断裂仍可被修复。在品牌关系的日常管理中，企业面临大量的关系断裂的消费者实现再续的问题，而这方面的理论研究还相对较少。因此，分析断裂的消费者品牌关系再续意愿的因素及如何进行品牌关系再续是本文的目标。

二、消费者与品牌关系

（一）品牌关系

品牌关系的研究是西方关于品牌关系研究的重点。MaxBlaekstone被认为最早提出品牌关系概念的人，他把品牌关系比作人际关系，对品牌关系的定义为“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间进行的互动。”这样消费者和品牌就成了两个同等重要的部分，并且彼此之间会在特定的条件下产生一些互动，从而形成消费者一品牌关系。

Blackstone（1995）提出了品牌关系模型。在此模型中，品牌关系被他定义为“客观品牌与主观品牌的互动”，并指出品牌关系是品牌主观方面和客观方面之间的相互作用的过程。Mundkur（1997）将Blackstone的模型具体化，在此模型中指出品牌与品牌、顾客与顾客、品牌与顾客等互动关系，这比之前对品牌关系的定义范围要更加广义，这种品牌关系在2001年被定义为品牌社区。Foumier（2001）从消费者与产品、消费者与公司、消费者与品牌、消费者与消费者之间的关联等四个层面进行了研究，相对之前的研究模型，Foumier的模型在操作性上和全面性上又迈上了一个台阶。

Foumier（l998）首次提出了品牌关系质量。Shimp与Madden（1998）在爱情三因素理论的基础上，提出消费者与消费客体的关系是由亲密、渴望和承诺三方面构成。Blackstone（19921发现了成功品牌都具有两个因素：信任和满意。Breivik和Supphellen（2002）在Rusbult的理论基础上提出了依存模型。Gurviez与Korchia（2006）则认为信任是品牌关系质量的核心，信任由真诚、善意和可信度三个维度构成。

（二）品牌关系断裂与再续

已建立的品牌，在长期经营中，会因各种各样的原因而出现品牌关系断裂，具体定义为关系一方退出品牌关系或不再光顾一个特定供应商的现象。Tahtinen和Halinen（2002）认为，诱导因素、紧急事件及衰减是品牌关系断裂的主要原因。Perin-martinenq（2004）的研究结果表明，品牌关系恶化过程中的态度因素是品牌隔离。Zweig和Aggarwal（2007）则认为违背消费者心理契约也能导致品牌关系断裂。然而，这些结论相对来说都比较抽象，缺乏系统性，同时也没有实证研究作为支撑，因此解释力度不足。

Foumier和Aaker在买卖关系五阶段和人际关系五阶段的基础上，提出了品牌关系发展的六阶段理论：注意、了解、共生、相伴、断裂及再续，提出了品牌关系再续问题。研究显示，在利润空间较大的行业中，对一个新顾客的投资回报率仅有23%，而对于一個已经流失的顾客的投资回报率则达到了214%，这表明若成功的实现了与流失的顾客之间的品牌关系再续，可以为企业带来较高的经济价值。

（三）品牌关系再续的影响因素

Thomas等学者在2004年研究了关系断裂时间和定价对品牌关系再续意愿的影响。Tokman等学者在2007年更进一步的探索了在服务领域流失的顾客的品牌关系再续意愿。在他们的研究中，他们认为相关的因素主要有以下几点：顾客离开的原因（调节变量）；对供应商的满意度；返回后的价格和服务价值；供应商的社会资本；后悔因素；断裂持续时间；与新的供应商之间的关系

为了更好的对断裂的品牌关系再续影响因素进行研究，有学者将品牌关系分为初始品牌关系和再续品牌关系这两类。首先，初始品牌关系和再续品牌关系都是以消费者、企业和品牌作为关系主体，并且初始品牌关系是品牌关系再续的基础。因此，应该研究初始品牌关系中哪些因素对关系再续有影响。其次，初始品牌关系质量直接影响到顾客的认知，是品牌关系再续的一个非常重要的历史因素。品牌关系断裂的原因也显著的影响到了品牌关系再续。

三、理论模型与假设

以Tokman等学者（2007）对服务领域所探索的企业顾客重获影响因素的研究作为参考基础，选取身边的10位同学进行访谈，对访谈的结果进行收集整理，得到三个比较关键的因素，原有品牌因素、替代品牌因素和消费者因素。

四、问卷调查与计量分析

本文将采取问卷调查法收集数据，在实证分析中经常采用问卷调查法收集数据，这一方法所得到的结果比较具有推广性。本次问卷参考吴振华在2009年对手机品牌关系再续的实证研究所用的调查问卷，在他的问卷基础上，结合访谈时所问的问题与实际情况进行设计编写。本次一共发放了300份问卷，共回收244份，其中有效问卷有178份，回收率为73%，问卷发放和回收期间时间为2015年6月到8月。

（一）样本统计

问卷搜集后，将问卷中的信息用SPSS23.0软件进行统计，得出被访问者的样本描述性统计特征：在受访者中，女性占54.0%，男性占46.0%，男女比例相差不大，所选取的样本中年龄主要集中在21岁到30岁之间的消费者，教育水平方面，主要集中在本科和硕士。总的来说，本次样本的选取还是相对合理的。

（二）信度与效度检验

1.信度检验

信度是用来说明监测点可信度，主要是考察结果是否具有一致性。测验信度常用Cronbach d系数来表示，它是分布在[0，1]之间的数，d系数介于[0.8，0.9]之间代表信度非常好，在[0.7，0.8]之间表示非常好，[0.65，0.7 0]之间表示还可以接受，[0.60，0.65]则代表信度完全不能接受。一般情况在，都认为只要大于0.6就可以接受。

在本次分析中，将影响消费者品牌关系再续的因素作为因子，采用SPSS23.0软件，选择模式为Alpha，对自变量和因变量进行信度分析，分别得到a系数，分别为：品牌关系再续意愿（INT）0.752、信任因素（r11RU）0.837、承诺因素（cOM）0.709、定價因素（PRI）0.711、促销因素（PRO）0.765、品牌满意度（SAT）0.761、后悔因素（REG）0.806。由此可见，信任因素与后悔因素的d系数相对较高，超过了0.8，其他的因素的a系数也大于了0.7，相对来说是比较好的。因此，从整体上来说，研究变量的相应度量指标具有比较强的相关性。

2.效度检验

因为从问卷当中不能直接得出影响品牌关系再续意愿的因素，所以根据问卷，用不同的度量指标来对相应的因素进行测度。本次测度使用SPSS23.0中的因子分析法，途径是Analyze-DataReduction-Factor，逐次逐个对各自变量和因变量进行效度分析，得到每个变量对研究变量的因子荷载量，以此来检验问卷是否有效。根据社会行为科学的研究结果，从这个角度看，一般情况下因子荷载量大于0.4便视为是有效的，从检验结果可看出，各项因素的荷载量都大于了0.4，表明研究变量和指标是有效的。

（三）假设检验

在对问卷进行了信度和效度检验之后，依然使用SPSS23.0进行相关分析，进一步了解自变量和因变量之间的关系，对三者所提出的7个假设进行验证（见表2）。验证结果显示，品牌断裂时间这个影响因素的相关系数比较低，为-411**，其他影响因素的相关系数都相对较高，说明这几个因素都对品牌关系断裂再续意愿产生了比较大的影响。品牌满意度和断裂时间与品牌关系再续意愿成负相关，假设H3、H6不成立。

五、研究结论与管理建议

（一）两个研究结论。一是品牌关系再续意愿与消费者对原有品牌的信任、消费者对原有品牌的承诺、原有品牌的促销措施、替代品牌的满意度、品牌关系断裂持续时间成正相关。二是品牌再续意愿与原有品牌价格及消费者后悔因素无关。

（二）两点管理建议。一是品牌关系断裂之前需要加强维护。优质的品牌和产品质量都是维护品牌及信任关系的基础，企业一定要加强品牌质量建设。在具有优质品牌质量的基础上，信任、承诺等因素会大大的影响消费者一品牌关系的建立和持续，因此投入更多的情感才能保持忠诚的顾客关系。

二是品牌关系断裂之后需要加强再续。若是因为品牌质量出现问题，品牌应当及时对产品进行修复；若因负面信息出现的关系断裂，企业应及时道歉并视情况做出一定的承担，并且积极修复与消费者之间的关系。若是因为价格原因导致的关系断裂，企业应该及时了解消费者的消费水平和可以接受的价格，在可能范围内及时调整价格或者采取一系列的促销活动，以满足消费者的需求，再续品牌关系，同时给企业带来利润。