另类商业化与音乐付费的未来

王先

正如韩国电影《Sunny》里，生活在上个世纪80年代的年轻人，不能想象未来有一天居然有人肯花钱买水喝一样，就在并不久远的2013年，对于中国音乐市场来说，用户的付费习惯也还没有完全从传统唱片向音乐流媒体顺利衔接，盗录现象蔓延，只有比例不高的用户肯为数字音乐付费。

随着过去几年里音乐市场的逐步规范，用户版权意识的觉醒，音乐也逐渐进入有序可循的数字时代。背靠互联网巨头公司拔地而起的腾讯音乐、网易云音乐、虾米音乐等也陆续各成势头，甚至走向资本公开交易市场。

过去两个月内经历了多次变更传言，腾讯音乐赴美上市时间，最终落定在了2018年12月12日，上市首日收盘价14美元，市值约229亿美元。这距离2005年2月腾讯首次推出音乐服务那天算起，跨越了近14年时间。

14年时间里，腾讯音乐也由最初被腾讯内部期待成为中国的iTunes，到完成了拆分，到今天更多被市场拿来与模式更相近的Spotify做类比，顺便向外国投资者讲述一个更浅显易懂的故事，虽然三者不论从内部业务还是外部环境看，仍然有着诸多不同。

目前腾讯音乐收入主要来自两部分，分别为在线音乐服务收入（Online music services），以及社交娱乐服务和其他收入（Social entertainment services and others）。截止2018年第三季度，腾讯音乐总营收为135.88亿元，其中在线音乐服务收入40.16亿元，社交娱乐及其他业务收入95.72亿元，并且实现了规模性盈利。2018年前三季度，腾讯音乐净利润为27.07亿元。

经历了2016年一系列合并动作之后，腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、全民K歌四大产品的腾讯音乐娱乐集团。

扬长避短：社交娱乐创造另类商业模式

某种意义上，最早开始布局的腾讯音乐，在业内被看成互联网巨头布局音乐版块的一种范式。正如所有成为范式的事物一样，从诞生到被验证，过程并不容易。

就在腾讯成立数字音乐部的2005年，苹果公司由“iPod+iTunes”组合带来的创收已近60亿美元，几乎占公司总营收一半，iTunes也成为了当时全球最大的在线音乐商店。

与美国市场面临的不同环境是，当时中国各大网站还几乎完全没有关于音乐付费这一说，索尼、环球和华纳等唱片公司面对提出合作建议的腾讯，不约而同提出一个问题：如果大家能在MP3里免费听歌，凭什么要付费给腾讯。

问题一针见血，事实证明，QQ音乐在诞生最初几年里也确实表现不尽人意，甚至险些被吴宵光从QQ客户端撤下。

不过最终，腾讯还是以自己的一向擅长的方式找出了答案。

2007年QQ发布的新版本中，QQ音乐包月服务升级为“QQ音乐绿钻贵族”，每月10元，会员可以享受包括免费听歌、QQ点歌、游戏音乐设置、QQ空间背景音乐设置等特权。就这样，通过与腾讯旗下其他产品间的联动，QQ音乐找到了生存空间。

如今的腾讯音乐，在音乐与社交的联动上更加会玩。招股书显示，旗下全民K歌，用户可以与歌手或者其他用户合唱、在虚拟K歌房中举办派对、在线K歌挑战，同时还可以向音乐人或者用户在线点歌。

依靠独有的音乐社交娱乐模式，腾讯音乐远比仅靠会员费单一赢利模式的Spotify收入更为多元，从最新财报来看，包括在线K歌、音乐直播等服务在内的社交娱乐业务方面的营收，远远高于在线音乐服务本身，2018年第三季度里，二者在总收入上占比为7：3。

对此，腾讯音乐在招股书中进行了进一步解释：“与较发达的市场相比，中国用户的音乐支付意愿相对较低，与网络游戏、视频服务和全球在线音乐服务相比依然偏低。其次，与在线音乐服务用户通常每月仅为订阅包支付一次相比，社交娱乐服务为用户交互提供了更多机会，因此更多的付费消费场景允许用户无限制地支付（例如，通过购买和发送虚拟礼物）。”

也就是说，付费音乐之外，以全民K歌、酷狗直播、酷我直播为代表的平台，通过提供虚拟礼物、增值会员及衍生品等社交娱乐服务，为腾讯带来了更可观的多元营收。腾讯这种做虚拟商品生意的天赋，早在2009年就曾被有着“互联网女皇”之称的摩根士丹利明星分析师玛丽·米克，写进研究报告，她認为这种小额付款通过滚动成大额收入，很可能意味着巨大商机。

现在腾讯音乐再一次依托腾讯可观的用户规模、巨大流量加持，以及社交娱乐优势，扬长避短。

本身的社交娱乐属性，丰富的内容曲库，多平台覆盖，以及多年来的用户沉淀，也为腾讯音乐吸引并留存住了巨大用户群。招股书显示，截至2018年第三季度，腾讯音乐总月活跃用户数已超过8亿，接近月活10亿的微信，用户日均使用时长超过70分钟，已经超过了在线游戏（60.5分钟）、在线视频（60.7分钟）、在线文学（54.7分钟）的用户日人均使用时长，音乐社交或许在商业化方面还有足够的想象空间待发掘。

想象空间：音乐付费的未来无限

不过，与Spotify高达47%的转化率相比，腾讯音乐在提升用户付费意愿方面仍然有很大空间。拥有1.91亿的用户的Spotify，其中有8700万是付费用户。即便放在全球在线音乐市场20%至30%的付费会员转化率面前参照，仅为其平均值1/5的腾讯音乐在付费率方面仍有很大提升空间。

毕竟对于一个成长中的市场来说，在提升用户付费意愿这件事上道阻且长，但情况也在发生变化。2018年第二季度，腾讯音乐在线音乐用户付费率只有3.6%，但随着第三季度付费用户由2330万增加至2490万，付费率也水涨船高增至3.8%，算是积极趋势。

腾讯音乐未来市场空间，多少可以与今天先行一步成熟的视频网站做些许参考。

根据中国网络视听协会公布的数据显示，2017年视频网站用户付费比例为43%，即约有4成网络用户曾经在视频网站有过付费行为，同时，偏好包月付费的用户比例也在逐年提高。这说明，用户正在迅速接受为内容付费的意识。

但另一方面，国际唱片业协会今年也对Spotify与YouTube付费情况做了对比，在过去的2017年，二个平台为每个用户支付给唱片公司费用，分别为20美元和不到1美元。而从行业层面来看，2017 年通过视频流媒体服务返给权利人的收入为 8.56 亿美元，而音頻订阅服务用户却为产业贡献了56亿美元的收入，即便在用户数上二者反而有着13亿与2.72亿的差距。

这意味着视频流媒体通过用户上传音乐内容而获得巨大收益，但却并没有足额返利给权利人，也就是说，从音乐中获取的利润与返给音乐产业的回报不匹配。所以，包括唱片公司在内的音乐界一致呼吁解决这种不健康的价值差。若情况得以转变，音乐流媒或将释放更大的商业化市场空间。

此外，虽然受内容表现形式、连续性不同、特权差大小等限制，客观上使得音乐平台对用户付费的吸引程度无法与视频网站相比，但随着用户版权意识的觉醒以及对高品质音频内容的追求，音乐平台的用户付费也开启了快速发展时代。

腾讯音乐在过去两年里付费用户增长幅度在一定程度上对此做以佐证：付费用户由2016年第四季度的1770万人增加至2018年第三季度的3480万人，其中在线音乐服务付费用户数从1350万人增加到2490万人，社交娱乐服务付费用户数从420万人增加到990万人，增幅均翻一倍左右。

如近两年国内商业化模式日渐成熟的视频网站一样，腾讯音乐一方面在不惜余力地加大优质内容的购买力度，巩固用户规模，一方面也如视频网站近年重视起自制剧般，向上游扩张，推出电音厂牌、出品音乐综艺、大力扶持音乐人计划。

从平台的采购角度来说，内容早期无疑先是一门烧钱的生意。比如网易云音乐曾花2000万元获得朴树单张专辑的独家版权。

根据招股书显示，截至2018年6月30日，腾讯音乐已与200多家唱片公司达成合作，包括索尼、华纳、环球，这全球三大唱片公司，曲库数量超过2000万首。截至2018年6月30日，腾讯音乐成本同比增加65.7%至51.41亿元，而其中44.99亿元为服务成本，主要包括支付给唱片公司的版税和与直播表演者的收益分享费用。

不过现在看来，腾讯音乐在版权方面实际正一手支出，一手变现。腾讯音乐娱乐集团CFO胡敏表示，提高订阅用户比例是未来公司的发展重点之一，“我们不关注成本的绝对值，提高订阅用户会为公司带来更多的收入，收入和支出的比例也会越来越好。”2018年前三季度，主要依靠数字专辑与付费订阅的在线音乐服务实现营收40.16亿元。

音乐付费的未来远不止于此。伴随着数字下载到流媒体播放的转变，付费用户增长更有潜力，因为流媒体播放能够带来反复的订阅收入，提高付费率。而即将商业化应用的5G网络，势必将再次对数字音乐消费带来新一轮革新。

增量放缓，存量市场待深入挖掘

但是，正如在人口总量的天花板下，月活10亿的微信很难在用户增量上更进一步，月活8亿（包括平台间重复用户）的腾讯音乐同样面临类似问题，对于存量用户价值的进一步挖掘，成了当务之急。

根据中国互联网络信息中心2018年8月发布的统计报告显示，截至2018年6月30日，中国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。其中，手机网民规模已达7.88亿。同时参照QuestMobile数据，截止2018年3月，在线音乐应用行业月活用户规模已经稳定在6.02亿以上，这意味着在线音乐市场稳步增长的同时，用户增长已然进入了一个瓶颈期。

同时来自比达咨询数据显示，从2012年到2017年，中国数字音乐市场规模由18.2亿，已逐年陡增至180亿，但同比增长率在过去几年里却有所放缓。

如前文所述，从整体上看，腾讯音乐的付费用户由2016年第四季度的1770万人增加至2018年第三季度的3480万人，且不论是在线音乐服务付费用户数，还是社交娱乐服务付费用户数，增幅均翻一倍左右。说明用户的付费意识与习惯正不断提升及巩固。

目前如QQ音乐的绿钻会员费用为每月15元，付费音乐包为每月8元，相对视频网站目前情况，用户需付费额度较低。但是客观看，毕竟音乐平台不论在内容连续性还是付费特权差别上，都并不如视频网站对用户有强吸引，怎样在已有的用户规模中，进一步挖掘存量市场的价值，并在上市后向华尔街交待一个好故事，是腾讯音乐面临的新挑战。