网络意见领袖的培育与引导

陈豪

摘 要：随着互联网技术的发展，网络传播成为了一种全新的信息交互方式。“网络意见领袖”也在这一背景下兴起，并在信息发布、网络舆论传播等方面越来越具有影响力。作为对他人有影响的“活跃分子”，网络意见领袖既可能成为沟通的桥梁，化解负面信息所带来的危机，也可能成为沟通的障碍，制造新的危机。因此，有必要加强网络意见领袖的培育与引导，使其充分发挥正面作用。

关键词：网络意见领袖；培育；引导

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，超半数中国人已接入互联网。[1]联网的高度普及，新媒体技术的不断运用与发展，极大地拓展了公众的言论空间，信息的传播已不再受到时间和空间的限制，其触角几乎延伸到了世界的每一个角落。网络影响力的不断增强，网络舆论规模与影响也日益扩大，互联网已成为各种声音各种利益诉求汇聚的平台。

2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调要建设网络良好生态，发挥网络引导舆论、反映民意的作用。[2]网络意见领袖正在扮演一个影响众多网民和舆论走向的角色，对此，我们要高度重视这一群体，要加强对网络意见领袖的培育与引导，使其发挥积极的正向作用。

一、如何认识网络意见领袖

（一）网络意见领袖的含义

“意见领袖”的概念最早是由美国传播学者拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》一书中提出，“那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他们施加个人影响的人物。” [3] 随着互联网在社会生活中的影响日益增大，越来越多的人习惯于借助网络平台进行交流、参与公众话题讨论。互联网社会，意见领袖的观点和态度总能在重大社会事件中发展成为舆论的风向标。网络意见领袖作为网络传播平台中不可忽视的一股力量，在信息传播与舆论形成过程中发挥着不可忽视的作用，直接影响着公众对现实社会的认知。在现代大众传媒高度发达时期，网络意见领袖不仅仅限于以往的社会精英，更包含了许多具有强大影响力的普通用户，他们来自各行各业，构建了一个多元主体的网络意见领袖群体。

（二）网络意见领袖的作用

网络意见领袖的作用首先表现在对网民和网络舆论的影响上，网络信息传播方式的扁平化，让网络意见领袖与受众处在了同一个大的语言环境中，从而促进了他们之间更密切的交流与互动。网络意见领袖通过各种渠道发表言论，阐述自己的观点。这些观点往往具有代表性，所以易于被网民所接受，引发热议，从而对网民和舆论产生了较大影响。

网络意见领袖通过影响舆论，推动现实问题的解决。网络意见领袖通过设置议题来推动舆论的走向，从而达到一定的目的。他们来自不同的行业，关注面也比较广。他们聚焦社会热点，往往能快速发言，抢占舆论先机，引发媒体和网民的关注，共同推动一些现实问题的解决。他们具有巨大的号召力，他们的言论和观点往往能有网上辐射到网下，引起相关部门、机构和企业的重视，起到了一定的监督作用，推动了一些现实问题的解决。可以说网络意见领袖在经济、政治、社会生活等各个领域都发挥着重要作用。然而，网络意见领袖也引发了一些负面的影响。2016 年 2 月 19 日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。[4]针对一些网络意见所引发的网络乱象，我们要加强管理，注重对网络意见领袖的培育和引导。

二、网络意见领袖的发展现状

（一）相关部门对网络意见领袖培养工作重视不够

长期以来，相关部门对网络意见领袖的培养工作缺乏足够的重视，忽视了网络意见领袖在信息传播和舆论引导方面的作用。互联网的兴起，赋予了网络意见领袖足够的话语权。网络平台中活跃的多是自发形成的、具有正负双向作用，甚至是发挥消极作用的“网络意见领袖”。这样容易滋生混乱，如果任由消极作用的产生将会威胁健康的网络环境，对舆论的宣传是不利的。当下就出现了一些网络意见领袖散播一些反党反社会的言论，而且还产生了不小的社会影响，严重损害了党和国家的形象。我们由于缺乏对网络意见领袖的重视，导致相关的法律法规也不健全，滞后于网络意见领袖的发展。对网络意见领袖的负面言论也“无能为力”。

（二）网络意见领袖能力不足

具体表现为网络意见领袖“综合能力”的欠缺。例如： 缺乏政治敏锐性，在重大事件时话语失声或话语失效，失去了网络意见领袖在舆论引导方面的主导作用。部分网络意见领袖由于缺乏相关的理论知识，发表的内容机械死板甚至有失偏颇，无法引起网民的共鸣。再者，一些网络意见领袖对国家政治问题与社会问题的理解不够深刻、文字能力不强，对信息的分析处理能力也有欠缺，在遇到突发事件时，很难有效且准确地表达自己的思想与见解，无法实现应有的引领作用。

（三）网络意见领袖思想道德素养有待提高

部分道德素养低下以及有其他意图的网民在网络社会的和谐发展中不仅没有起到积极的作用，更有甚者起到了推波助澜的反作用，给其他网民的心理造成了严重的不良影响。道德素养的缺失，让不少网民对网络意见领袖甚至网络生态环境产生了不信任，从而使网络意见领袖的舆论引导作用打了折扣。道德情操的提升，对网络意见领袖的作用发挥具有重大的意义。

（四）网络意见领袖培育机制不健全

存在培养路径匮乏，培育手段单一，网络意见领袖使用机制和激勵机制不健全以及对网络意见领袖队伍建设缺少全面规划等问题。培养机制和管理机制的缺失，对网络意见领袖的可持续发展是有较大影响的。我们难以培养出规模化、集群化的网络意见领袖，难以形成强大的的主流价值观的网络舆论引导。缺乏相应的机制也难以有效激励网络意见领袖让他们爱上自己的“工作”，导致热情不足。

三、网络意见的培养与引导endprint

（一）在主流价值观的指导下，营造规范有序的网络环境

当前，由于缺乏网络方面的立法，再加上网络具有匿名性导致了网民几乎不用为自己的言论承担任何责任，在各种信息交流碰撞的同时，网民往往从自身利益出发并夹杂了私人的情绪。这些行为在一定程度上造成了一种网络乱象，很多时候造成了理性缺失与和谐不足，甚至时常出现网络暴力事件。这就使得很多赞同主流意识形态的人在一些重大的理论和现实问题面前不敢发声。2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上强调，互联网不是法外之地，要依法加强网络社会管理，使我们的网络空间清朗起来。[5]第一，营造良好的网络环境必须尽快完善网络立法，做到有法可依，必须依靠法律法规的保障和强有力的执行。只有完善相关的法律制度，才能防止网民在全然不顾国家、社会和他人利益的情况下发表一些不当的言论。第二，要强化管理部门和互联网企业的网络管理责任。管理部门应督促各互联网企业加强行业自律，坚持依法办网、文明办网，积极承担相应的社会责任，全面净化网络文化环境。第三，切实推进网络实名制，网民在注册会员时必须通过验证，提供真实有效的身份信息。网络匿名的特点让部分网民肆无忌惮，发表不负责任的言论，实名制就是要让网民自觉地為自己的言论承担责任。只有这样，才能营造一个良好的网络环境。

（二）提高网络意见领袖的能力与素养

网络意见领袖的能力良莠不齐，要培养合格的网络意见领袖需要全面提升其能力与素养。对于这一部分群体，首先，要加强理论素养，学习大政方针，学习专业知识，建立一个较全面的知识体系。第二，提高对网络信息的辨别力和分析力。面对纷繁复杂的海量信息，网络意见领袖要能做到正本清源、去伪存真，主动鉴别出错误和虚假信息。网络意见领袖要能从多种声音中捕捉到网民的诉求，对合理的要给予积极地回应，对于无理、甚至错误的要求，给予合理解释或正确引导，及时化解网络中反映出的诉求矛盾和舆情危机。第三，提高网络意见领袖的文字表达能力。网络上的信息交互主要是以文字的方式展开的，较强的文字表达能力对网络意见领袖来说是必不可少的。掌握足够的知识和能力后，所发表的的言论才会受到越来越多的关注和认可，网络意见领袖在网络上的影响力也就会不断增强。

（三）加强网络意见领袖的思想道德修养，提高思想引导力

思想道德修养应包括人格品质和政治素质修养，只有具备了较高的道德素质和政治素质修养的网络意见领袖才能与受众之间建立一定程度的信任感。首先，网络意见领袖在平时就要对自身严格要求，富有责任感，提升自己的道德情操，同时自觉接受网民的监督。提升思想政治修养和自律意识，合理使用新媒体资源，自觉遵守网络规范与道德，珍惜自己的网络声誉，维护主流声音，抵制负面舆论。只有这样才能拉近与网民的距离，从而获得网民的好感与信任。其次，网络意见领袖要有自己的主见和思想，要培养自主意识，积极主动地思考从而创造性地应对网络危机。

（四）构建科学的网络意见领袖培育和管理机制，为网络意见领袖的可持续发展提供保障

网络意见领袖严格的来说并不能算一种职业，所以具有很强的自由性，相关的管理机制也有所缺失。大多数网络意见领袖都有自己的本职工作，他们从事网上舆论引导只是额外的“兼职”。因此，相关部门要尊重他们作为意见领袖在引导网络舆论导向和维护意识形态安全等方面所发挥的作用，保护他们对这份“分外工作”的热爱。让他们从中获得满足感，形成相应的培育和奖励机制。适时的给予他们物质和精神激励，从而调动他们在网络上进行思想交流和舆论引导的积极性和主动性。这对于掌握民意，营造良好的网络生态环境是有利的。在一定程度上也起到了监督作用，便于进行相应的管理，从而促进网络意见领袖的可持续健康发展。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

[2][5]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[N].人民日报，2016-04-26.

[3] 拉扎斯菲尔德等.人民的选择[M].纽约：哥伦比亚大学出版社，1948：26

[4]习近平.坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20.endprint