QQ，越来越学生专用

郑晶敏

今年16岁的吴艾蒙梦想成为一名演员。知道这件事的，除了吴艾蒙自己和她身边的朋友，还有QQ。

一年前，正在为去哪家艺校学表演犯愁的吴艾蒙在QQ空间收到了一条某艺术学校的推送广告。她随即上网搜索了这家艺校，经过一番考察和比较之后她决定去试一试。现在，吴艾蒙正在该艺校的表演班为明年考上海戏剧学院做准备。

吴艾蒙自称对QQ已经到了依赖的程度，“离不开它，联系朋友第一个想到QQ而不是打电话，空闲时间都在刷空间，上面有自己从小到大的照片、每一年发的说说，可以看到自己的成长。”

除了聊天发动态，QQ还包揽了吴艾蒙的吃喝玩乐。吃饭看电影可以用QQ团购，包括她在玩的手游、用的健身软件也都是在QQ空间看到的。

如果不是为了春节抢红包，吴艾蒙或许不会安装微信。“我妈妈不喜欢QQ，我平时跟她联系只能用微信。”吴艾蒙告诉《第一财经周刊》，“但我们这个年龄的都比较喜欢QQ。”在她眼里，微信界面单调而且功能少，朋友圈一次最多只能上传9张照片，不是好友还不能点赞。相比之下，QQ的功能要丰富得多，吴艾蒙可以用自己喜欢的照片做空间背景，用装扮和字体表现个性，还能发现更多朋友。

所有这些用户在前端展示出的喜好，到了后台都变成了一组组数据。在QQ数据库里，吴艾蒙这个名字对应的是00后、重庆、高中生、上戏、嘻哈音乐等关键词。于是吴艾蒙总是能在恰当的时候收到刚好比较感兴趣的广告。

“它可能知道我身高不高，总给我推送长高产品的广告，但我蛮讨厌的。”廖文雄表示从不相信在QQ看到的广告，“还有一些品牌折扣，但我基本没有点开过。”这个出生于1998年的男孩喜欢穿潮牌外套和阔腿牛仔裤，会在学校宿舍录制抖音短视频，并分享到QQ空间。“我在抖音快有1万粉丝了。”廖文雄有些得意地说。

13岁时廖文雄用自己存的400元钱买了人生中第一部智能手机，也是从那时起，他成了QQ的忠实用户。和吴艾蒙一样，廖文雄也是“QQ依赖症患者”，从早到晚基本随时在线，只有跟家人联系时才用微信。

在大量QQ熟龄用户转移到微信的同时，QQ迎来了吴艾蒙和廖文雄们。同时又因为隔离了长辈的视线，它逐渐变成了学生群体的专用社交工具，在中国的社交工具阵营里有点异次元的意味。这些互联网原住民让QQ几乎保持了它此前作为全民社交平台的热度。根据企

鹅出现智酷今年8月发布的《“95后”新生代社交网络喜好报告》，95后月均发布说说条数比95前高出63.5%，装扮日均使用人次高出66.7%。

更重要的一点是，他们不仅更爱用QQ表达自己，也更愿意在QQ上花钱。“95后更注重在社交网络里探索关系链，对追星消费、短视频以及UGC的偏好比过去任何一代都高。”QQ空间产品总监王莹对《第一财经周刊》总结道。这意味着，这个用户群体对于高举年轻化口号的广告主来说是绝佳的营销对象。

小米就是其中之一。今年7月，小米为配合新机型小米5X的发布在QQ空间投放了视频广告《凡先生的12星座照相馆》。12支短视频分别展现了12个星座的拍照风格，参与活动的用户可以在星座照相馆上传自己的照片，并邀请好友点赞。最终，该活动单日点赞数达11.8亿次，参与用户的好友点赞累计超过5800万次。

“对这款产品（小米5X）而言，QQ空间是最佳选择，”小米市场高级总监陈诗磊告诉《第一财经周刊》，“小米5X的定价在1500到2000元之间，适合年轻群体。”同时，QQ空间的数据还支持小米做针对性的投放，“比如一个用户是狮子座的，就向她投放针对狮子座的文案。”

如果说微博是陌生人社交，微信是熟人社交，QQ空间的社交关系链则介于两者之间。“空间用户关系比微博紧密，意味着更多互动，同时它比朋友圈开放，有更多增长空间。”陈诗磊说，“这个关系链用好了，营销效果会呈几何增长。”

陈诗磊在日常生活中见识到QQ空间的关系链，是从他正在讀大二的外甥那里。“他QQ空间也有，朋友圈也有，但我发现他更喜欢在空间分享动态。空间动态下面的评论要翻好几页才到底，但微信互动就很少。”

小米在与QQ空间的合作中一直在探索如何使用社交关系链。2013年小米在QQ空间首发红米手机，采用当年流行的32个赞梗，集齐32个赞的用户就能获得预约名额。最终有超过900万人参与了活动，这让小米第一次尝到QQ空间社交关系链带来的甜头。

为了增加参与度，小米也刻意把广告做得不像广告。除了在形式上模仿一条好友动态，更重要的是软化广告内容。“有时候广告太硬会引起用户反感。”陈诗磊认为QQ空间的另一个好处在于它可以调取用户昵称。在他看来，“亲爱的×××，你知道白羊座拍照是什么样子吗？”比“小米5X发布了。”更能引起95后的兴趣。“在空间投放的时候我们跟用户之间一定是朋友的关系。”陈诗磊说。

因为主打对个人隐私格外敏感的学生群体，QQ向来注重这个层面的用户体验。比如用户可以选择让所有人或者某个人访问自己的空间，这种选择可以细致到某一篇日志或某一张照片。现在对于广告，QQ空间也将部分控制权转移到了用户手中。endprint