标志设计的内涵与表现法

李虹

（佛山科学技术学院工业设计与陶瓷艺术学院，广东佛山528000）

标志设计的内涵与表现法

李虹

（佛山科学技术学院工业设计与陶瓷艺术学院，广东佛山528000）

标志是传递讯息的图形符号，是企业文化，公司规模，经营内容和产品特质的代表，是企业精神的象征。因此，标志的图形不是一般的图形，而是需要设计者用独特的设计思维去表达内涵。

标志设计；独特创意；时代元素

1 标志设计的内涵

标志是企业形象系统设计中的基础与视觉传达要素的核心，代表着企业的观念、公司的规模、经营的内容和产品的特质，是企业精神的符号化表现。因此，消费大众对于标志的认同就等于对企业和产品的认同。

企业形象的运作是一个系统工程。其中标志是这个系统工程中的基础要素，是视觉传达的核心，它集中、形象地代表着企业的观念、经营的内容和产品的特质，是企业经营理念具体表现［1］。因此，在设计标志时，需要思考的已不仅仅是一个视觉图形，而必须全面思考它的文化性、观念性、形象性和审美性，才能达成标志所承担的使命。标志设计就是把以上诸多要素浓缩，形成一个直观、概括具有美学价值的符号，让观众第一眼就能感知到它所要传达的内涵。

2 标志设计的表现方法

2.1 共用的表现法

一个成功的标志图形，包括代表行业特征、产品特性、经营理念等多个图形要素，多个造型要素共用同一部分，构成完整图形的同时，又形成局部图形各自的完整。从整体上看，共用是一种巧妙的组合［2］。在共用图形中，共用部分通常位于图形的中心，多个造型要素的中间。共用具有单面的特性，在应用共用这一方法时，关键是共用部分的选择与确定。首先要根据设计中的形状、大小等找出可共用的部分，可共用的部分可能是一个，也可能是两个甚至更多。然后根据企业所提出的要求，设计的主题、目的等作进一步的分析，比较筛选，最后确定共用的最佳部位，由于共用减少了图形中设计要素，所以具有以一当十，以少胜多的作用，简洁性、整体性也得到了极大的加强，并在形成趣味中心的同时，提高了阅读的速度。

例如，湛江渔业是当地人引以为自豪的企业，渔民与海和鱼之间有一种特殊的感情，是生存也是馈赠，鱼生活在水里，渔民靠鱼生活，惜惜相存。图1的标志远看似水的字体，以3条鱼的外形紧密相连，鱼身和鱼尾相互共用，左右的鱼尾转化成一个鱼钩的外轮廓，再将3条鱼形的下方加上3条波浪的线条，赋予鱼与大海的活跃感，更生动地体现出湛江繁荣的水产渔业。

2.2 图形创意表现法

在标志设计中，设计者通过大脑思维模式运作将这些事物表现出来，加以个性化、简明化处理，赋予图形以创意化要求，使事物更加通俗易懂，妙趣横生。从创意的萌发到设计的完成，自始至终都离不开图形。图最能体现其整体创意的元素，是提高标志视觉美感的重要元素。由于图形具有视觉性质，通常情况下，图形比文字更容易引起人们的兴趣，并被识别和记忆，在很大程度上，好的标志图形形象能够提升整个识别系统的视觉感受，从而使标志更显丰富、统一和完整。在日常生活中事物的形象影响着人们的思维，人们对通过认识外界事物，在大脑中形成一系列的形象化语言。图2所示为伊鸟刺绣标志，该设计运用一形多义的图形创意表现形式，使传统花瓣与飞鸟巧妙结合，利用面的构造手法，突出了伊鸟刺绣的特征和主题。大红色作为标志的主色，体现了高贵和大气。标志整体凸显传统特色，简洁大方。

图1 湛江渔业标志设计

图2 伊鸟刺绣标志设计

2.3 文字与图形组合创意表现法

文字与图形组合，在设计中是比较常见的直观再现方式。文字与图形的完美组合，一方面在外观上文字与图形形成了呼应，另一方面，在不影响双方特征的情况下，图形与文字分别传达了各自所包涵的意义。

在文字与图形进行组合设计时，最大限度地发挥创意联想，抓住设计对象的特征，从而将设计对象的性质、内容组合到标志设计中，更好地表现标志与众不同的意味。

图3为开门红信托有限责任公司标志设计，取材中国传统建筑物屋顶，巧妙地与开门红字体结合在一起，形似一扇门，门庭若市的气氛，充分展示了中国的地方特色与地域属性，呈现出公司欣欣向荣、朝气蓬勃的发展景象，表达了公司对客户的祝福与信誉保障，传达了公司始终服务于客户的宗旨。

图3 开门红信托有限责任公司标志设计

3 标志设计的独特创意

人类社会的发展进步，不仅为标志的应用开拓广阔的前景，同时也推动了标志设计艺术自身的发展与变革。观念在不断变换，形式日益更新，已经跨越边界，扩展容量，迅速转化，走向文化，呈现为丰富多样、万紫千红的发展态势，创意是人类思维的产物，是延续人类文明的火花，是人类生活的源泉，创意过程是一个十分重要的环节，值得思考和重视。

3.1 企业文化特征在标志设计中的融入

企业文化是无形的企业理念，在标志中的体现一定是以最为简洁、直观的图形来表达。

例如：在我国诸多银行中，专业性银行最具有可视形象条件的是农业银行，达到“形象化”的载体是代表农业的约定俗成的象征物——麦穗［3］。所以行徽以麦穗图形为主体，如图4所示，直接了当地表达出这一专业银行的特征，由于麦穗与其他元素相结合，已经不单是一般概念上的麦穗了，而是赋于了特定的企业文化含义。

对于银行特征的融入，是通过对麦粒的正方形处理隐显出古币的形象。标志在形象上力求简洁，四颗麦粒，三根麦芒，以一当十地构成了一根麦穗，形象简化到了极限，这一处理适应了行徽在使用时的实用性要求，以及远视条件下仍能保持良好的视觉效果，特别是麦穗的垂直形在图形中留出了左右两边的空间，更加强了虚实反差力度，使中心主形更突出。

图4 中国农业银行标志设计

3.2 鲜明的个性特征

为了使企业在市场竞争中更方便大众认识，记忆，企业的标志必须具有鲜明的个性特征，使人们能识别出行业类别一目了然，如农产品的标志一般不会把它看成化妆品，其类别特征十分明确。由于标志个性突出，因而能对社会大众产生良好的诱导作用。鲜明的个性特征要在行业区分的基础上发挥个性化思维，抓其特点要素使标志具有视觉感染力。

3.3 标志设计应具有时代元素

随着社会的发展，时代的进步，新科技新理念不断出现，改变着人们的生活习惯和消费理念。现代标志设计如何接纳顺应新的元素是摆在设计师面前的一个新课题，在标志设计具有思想性艺术性的前提下，就要求设计师们不断学习和了解新科技新思维，从而设计出具有时代感的标志。

综上所述，标志设计是具有美学、文学、科技及表现技法的综合艺术。方寸之中见天地，它要求设计师不仅要对企业有深入的了解而且还要对市场环境、视觉时尚、消费趋势等有明确的判断力，并融合显现在设计中。

［1］郭茂来,郭曼琳.标志设计艺术赏析［M］.北京:人民美术出版社,2000.

［2］苏克.标志设计［M］.北京:中国轻工业出版社,2016.

［3］陈汉民.标志设计［M］.哈尔滨:黑龙江美术出版社,1999.

Connotation and expressionmethod of logo design

LI Hong
（Schoolof IndustrialDesign and Ceramic Art,Foshan University,Foshan 528000,China）

Logo is the graphic symbol for transmission of information.It represents the company’s culture,the enterprise scale,the business scope and the products’characteristics,as a symbol of the entrepreneurial spirit.Therefore,the logo graphic is not a general graphics,but the need for designers to express the content in an unique design thinking.

logo design;unique creativity;age elements

J524.4

A

1008-0171（2017）06-0051-03

2017-08-20

李 虹（1964-），女，山西汾阳人，佛山科学技术学院副教授。

周绍缨 410154121@qq.com】