拥抱可持续品牌

殷格非

企业品牌进入到可持续品牌发展阶段，中国企业又进入到品牌引领发展的新时期。用什么样的品牌理念来塑造中国企业品牌，用什么样的品牌理论来指导中国企业品牌建设的发展，能尽快提升中国企业品牌与其经济实力的匹配度，能在新一轮的全球经济竞争力中发挥品牌竞争力的核心竞争力作用？中国企业必须适应新的发展形势，响应新的发展趋势，拥抱可持续才能迎头赶上，才能实现弯道超车。因而，答案是不言而喻的，那就是大力开展可持续品牌建设！

开展可持续品牌建设，能有效实现总书记提出的三个转变。2014年5月10日，习近平总书记发出了时代强音，强调中国要实现三大转变：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。如何实现习总书记所说的三个转变呢？

首先，中国制造向中国创造转变，如何转变？最重要的是创造可持续性产品和服务。这种产品和服务的创造要么是解决目前社会可持续发展面临的重大问题或者挑战，要么是给全社会的健康和福祉带来持续的提升；其二，从中国速度向中国质量转变，就是企业的产品生产、产品质量和产品的消费，全生命周期要体现可持续性，最大程度地减少因产品全生命周期所带来的经济、社会和环境的负面影响，这是最好的质量，也是最可持续的发展速度；其三，在不断创造可持续性产品和服务的同时，管理好产品全生命周期的影响，配之以面向利益相关方的沟通和传播，中国企业自然成为可持续的企业，进而能实现可持续性为特征的中国品牌形象。

因而，在中国企业日益融入到全球经济发展的大势下，中国企业要建立起更多的世界品牌、自主品牌，建设可持续品牌是一个重要方向，也是中国企业有效实现总书记提出的三个转变的时代所赋予的新路径。

开展可持续品牌建设，迅速改变中国企业的世界品牌版图。中国企业在世界品牌版图中的地位与在世界经济版图中的地位不匹配。仅从英国知名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“全球品牌500强”年度报告来看， 2015年，在“世界品牌500强”中，中国品牌占据41席；2017年，有55个中国品牌入选；到了2018年，中国品牌已占据66席。在财富500强中，2015年中国企业入选106家，2017年是113家，2018年是120家，但总体上全球品牌500强与中国企业全球财富500强还是不太匹配的。虽然最近几年中国企业品牌建设在世界排名中有了可喜的进展，同时相对于中国世界工厂的地位来讲，全球品牌500强的数量和结构还是不太相称的。

可持续品牌建设，无论是对中国企业来讲，还是对发达国家的企业来讲，在一定程度来说，中外企业处于同一个起跑线。西方发达国家的企业品牌建设经过百年历程，是自然而然地走到这个阶段，中国企业经过市场经济的洗礼时间还不长，总体上来讲，按照现代品牌理念开展品牌建设的时间也不长，可以说是迎头赶上。这也是中国企业发展的又一次历史机遇。在一定程度上讲，中国企业没有过去品牌理念的束缚，或许在可持续品牌建设方面更能解放思想，轻装上阵，或许能形成后发优势，从而迅速地改变中国企业品牌的世界格局。

开展可持续品牌建设，引领新一轮的经济全球化。今年以来，美国发起的全球贸易战，以及众多的“退群”，其实反映了自上个世纪70年代末以来的最近一轮经济全球化模式的终结。这一轮经济全球化以欧美等发达国家主导和这些国家的跨国公司为具体实施主体。的确这一轮的经济全球化在全球创造了巨大经济财富，但同时也让世界面临着贫富日益分化、资源枯竭、环境退化恶化等不可持续因素的巨大挑战。即使是发达国家内部诸如美国也面临这些同样的挑战。

新一轮的经济全球化正悄然而来。在新一轮的经济全球化发展中，当然不会以美国利益优先或者哪个国家的利益优先方式展开，因为无论是以哪个国家的优先方式开展，特别是以世界哪个大国的利益优先方式展开，都意味着在原有的不平衡、不公正、不可持续的因素上增添了新的矛盾。这种全球化发展也就难以深入发展下去。新一轮的经济全球化必须是在全球共识基础上开展的。这种全球共识是什么呢？那就是全球的可持续发展。其重要的标志就是2015年全球193个国家通过的联合国2030可持续发展议程和目标。

中国高度重视2030年可持续发展议程，2016年3月，第十二屆全国人民代表大会第四次会议审议通过了“十三五”规划纲要，将可持续发展议程与中国国家中长期发展规划进行了有机结合；2016年9月，中国发布《中国落实2030可持续发展议程》国别方案；2017年8月24日，中国发布《中国落实2030年可持续发展议程进展报告》，公布了中国在17个可持续发展目标上所取得的进展。而在中国提出的“一带一路”倡议中，中国同时提出了共商、共建和共享的互利共赢的发展理念。这些既和联合国2030年可持续发展议程的理念相吻合，也与中国创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念一致的。

因此，未来成功的中国企业品牌，既是在国内落实五大发展理念的先进分子，又能结合联合国2030可持续发展目标的企业，这样的品牌就是在未来受到各相关方尊重和认可的品牌。这些品牌将在新一轮的经济全球化中具有核心竞争力，将引领负责任、可持续的新经济全球化。

编辑 李蔷薇 qiangwei.li@wtoguide.net