共享住宿市场消费者信任形成机制研究

摘要：共享经济消费模式下，消费者信任的形成对共享住宿行业的可持续发展至关重要，本文选取了影响共享住宿市场信任形成的两个主要影响因素——共享平台的制度保障和共享主体的个人属性，并试图寻找可以代表这两个因素的主要变量并进行描述。

关键词：信任理论；共享住宿

Marcus Felson 等（1978）最先提出“协作消费”，并重点介绍了共享汽车的理念，而当时这个概念并没有被大部分学者所关注。2010年后，学术界开始广泛重视这个新兴理念。Botsman（2012）认为，作为一个新兴的消费模式，人们通过共享和资源开放创造新的价值，同时实现社会和个人利益相协调，协作消费是共享经济的一种典型模式。共享的核心和基础是信任，建立陌生人间的信任体系是共享经济健康发展的关键。本文将基于信任理论模型，研究共享住宿市场中消费者信任机制的形成，在理论层面找到共享经济中影响信任的关键因素。

一、共享住宿市场信任形成的影响因素

结合共享经济的特征和前期的理论研究，本文认为影响共享信任的关键因素主要有两个：

1）共享平台的制度保障。这一因素是消费者权益得到保障的基础，共享平台的建设和法律法规的保障能够减弱消费者对风险的感知，促进信任关系的建立。

2）共享主体的个人特征。在共享住宿市场，共享主体的个人特征会影响到信任的建立，这里面主要有可信度、善良、诚意、能力等几个主要维度。

二、共享住宿市场信任的形成机理

共享住宿市场的信任形成机制，跟传统经济相比，具备着网络积极和自身发展特有的特征，Zucker（1986）建立了3中信任机制：基于制度的信任、基于特征的信任和基于过程的信任，将影响因素进行了分类。信任过程则包括初始信任、信任稳定和信任消失几个主要阶段，构建出共享住宿市场信任的形成机理如图1所示。

三、变量选取和描述

（一）共享平台制度保障的变量选取

选取平台的有用性、易用性、安全性、平台声誉和平台规模这些变量，来研究共享平台和制度保障对信任形成的影响机制。平台的安全性是消费者关注的重要指标，这可能是由于我国目前的共享环境还不够成熟、缺乏必要的法律法规保障的缘故。另外，消费者往往对于未知事物存有迟疑，而在线短租平台作为一种新兴事物，更容易使消费者缺乏安全感。此外，有用性和易用性——平台是否具有使用价值、能否给用户带来便利的操作体验则是消费者关注的核心，是影响信任形成的重要因素。有用性和易用性在初次吸引用户中起到重要作用，能帮助平台尽快得到用户的信任，并影响到平台的声誉形成，同时便利的网络发达的社交网站加速平台的声誉的扩散，而良好的声誉是获取更多用户信任的重要基础；这些因素又使得平台规模在此基础上扩展规模，提升平台的用户量，扩大用户分布范围和交易量等；而安全性则更是贯穿于获取并维系用户信任的整个过程中。

（二）共享主体个人属性的变量选取

本文选取了体现共享主体个人属性的8个具体研究变量，主要包括：在线回复率、平均确认时常、订单接受率、预订历史、年龄、性别、个人主页和芝麻信用。其中，在线回复率、平均确认时常作为共享主体的善意属性，订单接受率、预订历史、年龄、性别作为共享主体的能力属性，个人主页、芝麻信用作为共享主体的诚实属性。

善意属性是指被信任者希望主动地给信任者提供其他的帮助或服务而不求外的回报，而获得信任者的信任。携程、去哪儿等OTA平台通常会要求商家在5-10分钟内确认用户的订单，减少用户的等待时间，提升用户体验。然而，在線短租平台并没有强制要求房东在线上回复用户或及在一定时间内必须确认订单。房客在预订前通过在线聊天工具与房东沟通，询问如合适的入住时间、房源的详细地址、交通方式、当地天气等问题。对于房东而言，他们可以选择是否或者多久后回复消费者的问题，平台并无强制的要求。能够经常且更加及时地回复房客问题的房东可以表现出他们的友好和善意，帮助用户在预订前了解到更多的细节，加快决策过程。类似地，如果房东及时确认房客的预约，这一利他行为也可以减少消费者的等待时间。目前国内的线上短租平台，若房东能尽可能地回复每一位用户的问题和需求，及时地确认用户的订单，虽然并未给他们带来额外的金钱回报，但可以让用户感受到友好的服务，表现房东的善意和热情，进而赢得用户的信任。

能力属性，是指被信任者有能力提供较好的产品或服务而得到信任。对于传统的酒店预订方式，只要酒店有房间空余，消费者即可登记入住。然而在在线短租类平台中，即使房源显示可预订，房东仍然可以拒绝房客的订单，用户会面临被拒单的风险。房东的订单接受率表示其接受订单量占所有订单的比例，代表了房东接受订单的能力。高订单接受率的房东表明他具有一定的服务能力，或有能力供足够的房源，因此具有高订单接受率的房东更可能被信任。

诚实属性是指被信任者愿意向信任者展示出真实的信息而获得信任。在网络商务环境中，买家倾向于信任诚实、真诚、愿意展现其真实信息的卖家，共享经济市场同样存在信息不对称的问题，买卖双方均希望从彼此获得更多真实的信息。随着各短租平台实名认证的普及化，房东和房客均需通过实名认证才可在平台进行交易。在目前的短租平台中，一类房东借助平台开通个人主页，展示如年龄段、教育背景、家乡、职业、房源预订历史等更加私密的信息，另一类房东并未开通房东主页，仅仅展示了在线回复率、平均确认时长、订单接受率、房源等基本信息。开通房东主页的房东表明其愿意向用户展示更多个人的真实信息来表现出他的真诚，这类房东更容易被信任。

参考文献

[1]谢雪梅，石娇娇，共享经济下消费者信任形成机制的实证研究[J]，技术经济，2016，35（10）：122-127

[2]李雪萌，吴然，共享经济下信任机制的建立[J].新闻研究导刊，2016，7（11）：59

作者简介：韩宝真，硕士，青岛酒店管理职业技术学院讲师，主要研究方向为酒店财务管理。