国家形象传播中的大数据技术应用

蒋洛丹

摘 要：随着当前全球化趋势的增强，我国的国家形象传播受到了传播环境变革等多种因素的影响，尤其是大数据技术的影响。虽然大数据技术在国家形象传播中起到了重要作用，但是并没有形成大数据技术应用的具体策略和范式，造成了国家形象传播共识和多因素解读之间的传播范式问题。因此，国家形象在传播视域中应以国家权威为主导，融合媒体舆论监督为核心，大数据技术为应用战略，构建科学化、人性化、系统化的传播价值共识。

关键词：数据采集；关键词定位；指数分析；可视化展示；数据监测平台

中图分类号：G206.3文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2018）11-0168-05

一、国家形象传播需要应用大数据技术

国家形象，即国家的客观状态在公众舆论中的投影，也就是公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映，是公众对国家所具有的情感和意志的总和。①在传统传播视域下，媒介权力在国家形象的塑造中拥有极大的自主权和干涉权，甚至是决定权。西方国家掌握着全球话语霸权和媒介权力，并借助先进的传播技术和工具，从信息的解构和分析角度，通过一些不完整、非客观的事件分析和报道，片面地向国际社会传递“威胁论”“不友好”“崩溃论”的刻板的中国国家形象，极大地损害和破坏了我国在国际社会的地位和影响。对此，我国需要不断增强“自塑”形象的传播能力，通过“自塑”形象来改变西方社会对我国国家形象“他塑”的影响力②。但是由于我们还没有行之有效的国家形象战略定位和精准的国家形象，在我国国家形象的“自塑”与西方媒体的“他塑”的博弈中，“自塑”是相对弱势的。要想解构西方国家对我国国家形象的抹黑，必须在国际传播中用事实、数据有力地诠释中国形象，在西方国际社会视域中形成统一的中国对外形象，而这些必须依靠先进的大数据技术来进行重构与解读。

国家形象传播是国家形象战略布局的重要环节，是人们对一个国家一定时期内总体评价的重要反映，是一个国家提高国际竞争力的重要推力。随着大数据技术的广泛应用，国家形象传播已经步入转变自身观念、融入国际话语体系、深入开发并利用大数据及人工智能的交互功能的新时期。借助大数据技术，国家形象传播的研究从舆情研究时代转型至关于国家形象传播的数据技术时代。传统视域中，我国国家形象传播研究的重点在于国家形象构建及国际关系媒体传播应用研究领域；在大数据技术广泛应用及新媒体环境视域下，国家形象传播研究则更偏重使用大数据应用技术，高效率、宽范围、多元化地拓宽国家形象传播途径。传播主体形象的具体化、信息传播过程的整合化和目标受众的精准化是国家形象传播的具体要求。

我国国家形象的有效传播可以提升国家的软实力，从而转化成国家品牌资产的价值资本体系，并逐渐成为谋求我国积极参与国际交往、国家健康发展的重要影响因素。在国家形象传播中使用大数据技术，正在成为切实提升国家形象的重要手段。

二、当前我国国家形象传播中存在的问题

根据拉斯韦尔的传播过程模式，国家形象的传播可分为国家形象主体传播、国家形象内容确立、国家形象传播使用媒介分析、国家形象传播精准受众分析、国家形象传播效果分析五个方面。在这五个方面的具体应用中，我国对内对外形象的传播基于国家政策的引导，还没有形成用大数据技术来指导传播内容及传播方式的科学应用战略和普遍认知，主要表现在以下三个方面。

第一，我国国家形象的传播内容主体不明确、不统一。目前，大数据核心技术及其相关技术发展速度和更新速度很快，而国家形象传播的要求是提升传播效果和统一国家对内对外传播的整体形象，树立“一个声音说话、一种形象示众”的传播主体内容，但是长久以来，我国国家形象以单一的“友好”“文化”等宏观形象展示，并没有明确、精准、微观的传播内容和对外展示的统一标准，亟须应用大数据技术整合传播内容与形象。

第二，我国国家形象的传播过程没有形成有效利用大数据技术的范式。目前，国家形象传播的大数据技术应用只是从现时有效的流式数据研究出发，开展有关国家形象的动态信息传播过程的研究，从信息的收集、存储、挖掘到信息的反馈形成局部的应用策略，但是对于大数据技术的应用成果、传播过程并没有形成规范整合及利用开发，国家还没有制订和发布行之有效的应用方略和指导性意见，我国各地区及其相关部门也没有进行有意识应用大数据技术对国家形象进行精准传播的实践。

第三，我国国家形象传播效果的监测没有形成固定的受众反馈机制。国家形象传播的过程涉及国家政策、外交政策、媒体报道、受众舆论等多個领域，国际国内局势瞬息万变、错综复杂，国家形象传播效果的反馈为适时调整国家政策提供积极的决策依据。但是，受众反馈来自海量数据的采集与挖掘，必须有数据采集专门机构来完成。目前，我国在这个领域的开发还属于空白，多数数据采集机构为商业、金融等领域的海量数据采集，相应的反馈机制也并不完善。国家形象传播效果反馈机制的完善与构建是目前亟待解决的问题。

大数据核心技术的应用，标志着我国国家形象的传播过程已经逐渐走向有意识、有目的、有重点的传播。使用大数据核心技术，提高传播效率，提升国家形象的认知度、清晰度和辨识度，是未来国家形象传播的重要原则。但是，目前的大数据技术应用在国家形象传播过程中还没有形成定论，只是在局部的传播过程（如热点新闻报道、舆情调查和监控等）中使用。大数据技术在国家形象传播过程中的运用，仍然具有较大的潜力空间。

三、应用大数据技术提升我国国家形象的五大路径

大数据的核心技术领域很多，就目前而言，国家形象的构建和传播主要应用的大数据技术包括预测分析、可视虚拟现实化应用、大数据认知计算应用等。这些大数据应用技术快速、即时抓取国内外舆情、民情、国情等诸多信息，为国家及时调整对外政策、文化品牌形象传播、了解真实的国计民生有着重要的意义与价值。从国家形象传播的受众、内容、渠道、方法、效果来看，应用大数据技术提升我国国家形象可以从以下五个方面着手。

1.使用实时数据采集挖掘技术，精准刻画海内外受众形象

数据采集是一切大数据技术中的基础内容技术，是对数据源进行收集和加工整理的过程。数据采集通常有两种形式，一是从数据源收集、识别和选取数据的过程，二是数字化、电子扫描系统的记录过程以及内容和属性的编码过程。数据采集的功能主要有实时监视、性能分析、数据处理③。

在国家形象的传播过程中，我国以当前的发展事实为依据、以正面的文化形象为主体传播，使全球媒介对中国国家形象形成一种共识性、规范性的认知。我国国家形象的传播受众是国内外受众，尤其是海外受众。根据目前的国内外舆论形势而言，海外媒体尤其是海外新媒体对于我国国家形象传播的关注度最高。使用大数据技术，精準挖掘海外媒体及受众的数量、分布区域等特点，可以充分掌握国际社会的舆论态势及海外媒体对我国国家形象的传播趋势和动态，便于我国外交政策和传播策略的及时调整与修正。可见，研究我国国家形象传播受众的特点和数量以及区域分布有着重要的意义。

2016年，新华社海外舆情分析中心依托大数据云平台采集了境外3万多个站点的5亿余条舆情信息④，数据采集涵盖200多个国家和地区，时间跨度为1年，用大量的数据采集样本和长时间跨度样本，使用社会网络分析的方法，对海外媒体近10年关注中国“两会”的情况进行了深度画像，分别刻画出海外受众三个特点：其一，西方媒体关注度最高，派出记者数量较多，其中美国、日本最多。其二，多数海外媒体已经大量运用新媒体报道，占比达三分之二。以美国全国广播公司（ABC）为例，ABC增加了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态，还推出了博客、播客、RSS订阅服务，并与微博推特（Twitter）、社交网站脸谱（Facebook）、视频网站YouTube等新媒体合作。其三，海外媒体高度关注中国社会发展，记者在“两会”上提问非常踊跃。

2.使用搜索关键词匹配技术，实现传播内容的精准推送

搜索引擎中的“关键词”严格地说应叫作“搜索关键词”，用来和网民在搜索引擎上的搜索请求（query）进行匹配，匹配方式按照精准程度的不同可分为完全（精确）匹配、词语（短语）匹配、广泛匹配或否定匹配（不同的搜索引擎可能有不同的叫法，但大体一致）。一旦匹配上了，搜索引擎会针对网民的搜索请求推送相应内容主题的关键词，这样就可以更好地搜索出国内外网民对国家形象的具体内容和期望，从而进行传播主体的分析及具体国家形象内容的定位。这个过程使用可视化和探索数据技术，包括复杂的线性分析、社会网络分析、深层数据分析检测关系等，可以广泛地应用于国家形象构建相关数据的搜集、整理、加工和后期深度数据挖掘，建立数据之间的关联性、时间序列，区分类别性和差异性，从而得出国内外舆论和国情发展中对我国国家形象的有利判断。

著名的传播学家S. A. 西奥多认为，传播是个人或团体通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。根据经典的传播学理论，传播者期待自己所选择的信息和所发表的意见能为受众接纳、自己的态度与价值观能为受众所认同，从而巩固自己在社会的威望，进而获得各种经济、政治或其他收益。⑤国家形象的传播内容是有选择性的，要选择符合国际社会及本国利益的传播内容。国家形象传播过程的大数据技术应用是对国内外舆情、国内各项事业发展情况、国内外民众对国家形象的具体期望与需求等各种流式数据信息进行搜集的基础调查过程，从而传播符合国际国内社会期望和需求的国家形象，建立我国国家形象的核心价值体系，并得到社会的广泛认同，提高我国的国际威望，进而得到有利于我国国家利益的广泛支持。

关键词定位技术将更好地把国家形象作为传播内容进行精准分析。如2014年我国“两会”期间，中央电视台在11天的专题栏目《两会解码——两会大数据》中⑥，主持人在演播室中使用全新的立体成像技术和人机互动技术，通过大数据测算对“两会”热点问题进行分析，这些热点问题涵盖收入分配、医患关系、交通拥堵、百姓心愿、单独两孩、大学生就业、中国“两会”全球热搜、政府新政等，充分彰显了当今中国经济、政治等各项事业在发展中的充沛活力与潜力，彰显了中国政府致力于改善国计民生的坚定决心。在大数据技术覆盖下，这些问题和关注热点都来自亿赞普科技公司的覆盖全球89个国家、在国内覆盖人数超过4亿的巨型全流量数据分析，不仅客观真实地显示了我国各个领域所取得的成就，而且充分展示了大数据的认知计算应用技术在人机互动、流式大数据处理方面独特的优势，也为国家在有关国计民生的重大热点问题上提供了真实、有效、即时的决策依据。

3.使用指数分析，让国家形象传播更具公信力

国家形象的精准传播不仅是国家综合实力、国际影响力的真实展现，更是国内外民众心目中理想国家形象的展示，这就需要一个能对数据进行快速分析的平台。而大数据的认知计算技术是用数据来支撑人机互动的一种模式，它包含信息分析、自然语言处理和机器学习领域的大量技术创新。认知系统专门获取海量的有关国家形象不同类型的数据，根据国家形象的各种不同类型的信息进行推论，实时掌握国内外舆论导向，快速、即时地获取国家形象定位的精准信息，深度了解民众对国家形象的准确需求，甚至形成国家内政外交的重大决议决策。

国家形象传播的价值在于传播者所提供的国家形象的具体信息对国内外受众信息缺乏的满足程度。以往国内外受众只对我国宏观的国家形象有所认知，如友谊、文化、活力、力量等关键词都代表了我国快速发展的大国形象，但是国内外受众对于我国国家形象的具体核心内涵及价值并不清楚。2017年160个品牌商业数据的17家互联网公司根据我国所有城市的用户行为数据，确立了17个新一线城市⑦。可以说，这次进行的用户行为数据调查向世界彰显了中国经济发展的动力与活力，也展现了中国居民的生活水准与变化，让世界看到了中国快速发展的核心力量。评选采用了潘洛斯阶梯为设计创意，使用了五大指标综合指数来作为国家城市形象的判断依据，从而使国家形象对外传播主体更加明晰。这些指数分别是商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人群活跃度、生活方式多样性计算、未来可塑性指数计算。通过以上指数的综合测定，精准、即时地展现了我国城市的发展态势、趋势和潜力，见证了我国综合国力的提高以及以城市为代表的国家形象的发展态势，有力地阐释了我国国家形象的鲜明性、具体性和实证性。

4.使用数据可视化技术，呈现立体直观的国家形象

数据可视化已成为媒体传播的重要手段之一。国家形象的数据可视化传播是在大数据技术的精准定位下，使用新媒体以及传统媒体进行有目标的、有范围定位的国家整体形象的视觉立体传播，使国家形象变得更加立体和丰富⑧。除了使用新媒体（包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊等）和传统媒体来传播国家形象，在大数据背景下还可以使用可视化数字技术，包括移动横幅、插屏、开屏、横幅、页首横幅、方形、小方形、大矩形、内插矩形、摩天大楼、宽幅摩天大楼等。这些平台展示媒体可以加入数据内容，通过数据平台来清晰地展示国家建设中的成就，使国家形象更加具有说服力和公信力，同时数据利用者可以在这些平台上公开检索、浏览、获取和利用政府数据，展示应用成果，与政府部门进行良性互动，使数据成为沟通国内外社会和政府的重要桥梁。国家形象的传播本质上是确定本国在国际公众及国内公众舆论视野中的位置，其中视觉效果是最有效的表达，丰富的影像信息、生动立体的形象动画效果、交互式的可视化效果成为表达国家形象最有效的展示工具，也成为我国对外传播中最有力的展示工具。

国家形象的数据可视化是为国家形象研究数据展示、数据处理、决策分析等一系列问题的综合技术。以数据可视化技术为基础的虚拟现实技术VR更是将可视化的优势发挥到新的层面，国家形象传播的可视虚拟现实化能够把大数据变成直观的、以图形图像信息表示的、可以随时间和空间变化的图像或影像，这就使国家形象的视觉呈现更具有说服力和公信力。

例如，美国纽约时代广场是世界LED显示屏的超级舞台，是世界各国形象展示的最佳场地。从2011年开始，《中国国家形象宣传片——人物篇》在纽约时代广场大型LED显示屏上以每小时15次、每天共300次的频率滚动播出，将中国的杰出人物和普通百姓以真实的形象展示给国际社会，让美国民众及国际社会了解更直观、更立体的中国国家形象，产生了强烈的社会传播效果，同时也提升了中国与国际社会直接进行沟通、交流、反馈的效果。

5.使用数据监测平台，即时评测传播效果

国家形象传播效果的数据监测平台是对国家形象和国内外受众的忠诚度进行定期测评的数据平台。通过数据监测平台，可以了解国家形象被国内外社会接受的程度，国家形象传播所诉诸的要点是否有效、传播手段是否恰当等，为国家形象的改进与传播手段调整提供决策依据。国家形象传播效果监测作为国家形象传播中的最后一个环节，是不断提升国家形象的重要途径，也是不断提高国内外受众对国家形象认知度、共情度、反馈度的重要方法。

国家形象传播中舆情的研究和控制是最为重要的。舆情是国内外受众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和⑨。最为重要的是在一定的传播环境和其他因素的综合作用下，受众在一系列劝服性信息的影响下，最终会放弃原有的行为或行为定式，按着传播者引导或指出的方向采取新的行为或行为定式，所以我国政府对国内外舆情及其演变历来较为重视。

大数据舆情监测平台是集互联网采集矩阵、大数据情感分析、网络虚拟身份特征画像、少数民族语言处理等数据挖掘为一体的综合舆情监测分析平台，具有境外信息监测、微信服务号推送、多通道预警、互联网指挥调度、属地网站管理、属地内容安全监测等与舆情监测密切相关的功能，实现了媒体新闻采集、编审、发布全流程管理，大大提升了舆情监测的精准度、即时性、覆盖度和政治化的独特需求。2018年3月，大数据监测平台通过对主流媒体以及微博、微信、论坛、贴吧等自媒体平台进行大数据变量检测⑩，结果显示：西方媒体以美国、英国、德国的媒体为代表，关注我国国务院机构改革的具体成效与展望；而亚洲媒体以新加坡媒体为代表，关注我国国务院机构改革的积极态度与正面深远影响。在大数据技术的挖掘与客观分析下，国内外舆情热点的传播源头、时间跨度、传播趋势、传播平台、外媒视角得以充分展示和定性、定量分析，大数据舆情监测平台的建立为控制舆情的发展和提升国家形象的传播效果起到了积极的作用。

四、瞻望未来：大数据技术背景下的国家形象传播

大数据技术在国家对外形象构建传播的各个领域都发挥着巨大的作用。随着大数据技术在技术深度、技术应用范围、技术普及度等方面的日臻完善，对大数据技术的应用已经成为一种趋势。我们下一步要思考如何更好地使用大数据技术为国家形象传播服务，将大数据技术充分应用于国家形象的构建，从技术的角度解决国家形象建设中出现的问题，提升传播效果。

其一，要大幅度提升大数据技术在国家形象传播过程中在媒介、受众、内容、传播渠道等方面的应用比例。

其二，要积极鼓励我国教科研等相关部门开展使用大数据技术提升我国国家形象传播领域的专业科学研究和成果推广。

其三，要将大数据技术应用在国家形象传播中产生的实效成果和我国的外交政策、经济、政治纲领紧密结合，促进国家各项事业的科学、稳步发展。

其四，要由国家制订相应的政策，鼓励并促进大数据技术领域尤其是与国家形象传播紧密联系的信息传播领域、公共安全领域、政府监督领域的最新研究成果的快速转化应用。

总之，要从国家层面、地方层面及研究领域对大数据技术在国家形象传播中的应用给予充分的肯定，从而有效提升我国在国际社会的话语权和国际威望。

我国的国家宏观战略是关系国家未来发展的基石，国家形象传播战略是实现国家战略的手段，在进行对外交往的同时，构建理想的国家形象、营造和谐的国际舆论环境是服务于我国外交政策的基本要素，构建一个富强、民主、文明、和谐、美丽的东方大国形象是国家战略的必然要求和国内外社会的一致期待。因此，加快大数据技术在各个领域的开发使用尤其是在国家形象传播中的构建与使用已经成为社会历史发展的趋势。国家形象在传播视域中应以国家权威为主导，融合媒体舆论监督为核心，大数据技术为应用战略，构建科学化、人性化、系统化的国家形象传播价值共识，使之成为国家发展战略中必不可少的重要部分。

注释

①刘小燕：《关于传媒塑造国家形象的思考》，《国际新闻界》2002年第2期。

②李群山：《中国国家形象塑造的困境及其应对之策》，《吉首大学学报》（社会科学版）2018年第4期。

③李涛、张斌、赵冬娥、邓均、刘鹏：《高速密集数据采集与传输技术研究》，《国外电子测量技术》2018年第3期。

④罗宇凡、曹建礼：《大数据分析显示 中国更加开放和谐文明》，《人民日报》（海外版）2016年3月7日。

⑤童兵：《理论新闻传播学导论》第二版，中国人民大学出版社，2015年，第46—50页。

⑥闫松：《两会报道在你眼中有哪些改变》，《中国新闻出版广电报》2018年3月20日。

⑦麦岚：《“新一线”的城市进阶》，《齐鲁周刊》2017年第22期。

⑧娄旭辰：《新媒体背景下时政新闻的创新探析》，《商情》2017年第41期。

⑨余才忠、熊峰、陳慧芳：《舆情民意与司法公正——网络环境下司法舆情的特点及应对》，《法制与社会》2011年第12期。

⑩喻国明、李彪主编：《中国社会舆情年度报告（2016—2017）》，人民日报出版社，2017年，第235—245页。

责任编辑：沐 紫