后悔理论在体验营销中的运用研究

黄智铭 杨月元

摘 要：后悔理论对体验营销具有实践意义，通过分析后悔影响因素中的比较信息、责任信息和机会信息等方面的作用，提出增强不消费的预期后悔、降低消费体验后悔的体验营销策略，对企业拓宽体验营销的思路和手段有一定的启示。

关键词：后悔理论；体验营销；体验后悔；预期后悔

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.035

1 引言

随着我国经济的快速发展，社会经济形态进入了体验经济时代，企业的核心竞争力培养逐渐向客户体验倾斜，体验营销也已经成为企业提高客户让渡价值的重要手段。客户在体验营销的情境中，其感官被刺激，情感被调动，形成了一种互动体验模式，充分享受体验的过程和价值。事实上，消费者体验已成为影响其购买动机和购买决策的敏感因素。而行为经济学的相关研究发现，后悔与消费决策、认知体验又相互影响。消费者取消购买决策极不满意体验多基于后悔规避的动机，因此研究后悔理论对企业体验营销有一定的实践意义。

2 后悔理论的概述

2.1 后悔的内涵

后悔理论的主要研究来源于经济学家Loomes G，Sugden R（1982）和Bell D E（1982）分别提出的理性决策后悔理论，二者的表现形式不同，但是出发思想一致。研究认为，后悔是影响决策行为的一种情绪体验，它是负面的，其产生的心理原因是个体体验过程中感知情绪带来的认知判断和满意评价。其中，体验后悔在结果出现之后产生，预期后悔在决策之前产生。本文分析的后悔理论内涵是基于高红梅（2013）阐述的“比较是后悔产生的前提、自责是后悔的内在动因、改变是后悔的外在表现”等特点。即后悔的产生来源于不同选择带来的不同结果之间的比较认知；后悔受不满意体验原因的影响，并且其强度随个体感知对事件所负责任的强度而增强；后悔会使个体产生改变现实或预期结果的决策动机或行为，避免出现类似错误或预期错误。

2.2 后悔的影响因素

后悔的影响因素涉及神经机制、人格特征和情境信息等三个方面。以下主要研究可控性强的情境信息，从营销角度出发，结合后悔的内涵对其影响因素进行分析。

2.2.1 比较信息

后悔是个体将已选择决策形成的结果与未选择决策造成的结果进行比较而产生的。因此，情境信息里的比较信息是后悔的影响因素之一。比较信息里对后悔起主要影响作用的因素又包括信息的确定性、信息的差异性和信息的可比性。信息的确定性是指当个体用来作比较的未选择决策造成的结果处于不确定状态时，产生的后悔体验强度显著小于确定信息下的比较结果；信息的差异性是指未选择决策造成的结果与已选择决策形成的结果之间差异越大，个体的后悔體验程度就越强；信息的可比性是指在不包含信息不确定性（主要是情境的条件限制影响，如决策可供选择的时间长短、决策可供选择的方案以及其它主、客观因素导致的不可比较）的影响下，未选择决策造成的结果与已选择决策形成的结果之间的可比性越清晰，后悔体验程度越强。

2.2.2 责任信息

自责也是后悔产生的重要原因之一，自责的程度越强，后悔体验的程度也就越强。情境信息中的责任信息来源于个体对已选择选择决策形成的结果中其所承担责任的原因分析。如果责任信息让个体感知到其对事件结果所承担的责任越强，则后悔体验的强度就越强。

按照个体是否在其他行为人信息干扰下对事件结果所承担责任的自我认知角度出发，责任包括直接责任和间接责任。比如个体在后悔体验后分析其没有选择其它决策的原因是自身理解有误，导致未能准确把握决策信息而产生的，属于直接责任；如果是因为其他责任干系人给予个体错误的信息导致的，属于间接责任。通常，直接责任导致的后悔体验程度更高。

按照个体对决策能力的把握程度，责任分为主观责任和客观责任。假设个体因为自身经济限制而无法选择更优决策，其中个人收入低导致的经济限制属于客观原因；而收入分配问题导致的则属于主观原因。一般来说，主观责任导致的后悔体验程度更高。

2.2.3 机会信息

个体在感受到后悔体验后，会倾向于做出改变即成结果的行为或预期行为（也就是产生改变既成事实的动机），从而使结果往好的方向转变或降低预期损失。因此，情境信息中能否纠正错误决策的机会信息，对后悔的外在表现是有所影响的。如果机会信息表现出，已选择决策形成的结果在未来可以改变时，体验到的后悔程度就越强烈。而后悔程度的增加并非简单地被认为是将来存在改变机会所导致的，而是由于改变机会在时间、空间上的变化所造成的。当个体感知，在即成事实前改变决策的可能性大于未来作出同样决策时改变的可能性，或者说付出较小成本的过去改变机会和较大成本的未来改变机会时，个体才会体验到比较带来的强后悔体验。

3 基于后悔理论的体验营销

3.1 后悔体验主题的定位

体验营销理论指出，要以顾客的体验需求来定位营销模式，才能进行个性化的体验定位和体验产品设计。仅仅关注体验的需求，虽然有时候能带来良好的体验价值和客户满意度，但是仍不能成为消费转化的保障。体验营销应以提升成交转化率为目的，而将不消费的后悔体验作为体验营销主题选择的重要影响因素来考虑，对成交转化具有一定促进作用。后悔体验营销主题的定位是从预期后悔角度出发的，也就是通过体验营销活动，使消费者在进行决策时产生不消费的预期后悔体验，从而为了规避预期后悔选择进行消费。

3.2 后悔体验产品的选择

以往体验营销的产品质量或性能通常是跟市场上的产品一致；或者即将销售的产品比体验的产品更好，以便诱发消费者的购买动机。根据后悔影响因素中的比较信息分析，即将销售产品更好的确定性以及差异性会让消费者产生不消费的预期后悔体验。然而，体验营销的直接目标是让消费者参与到体验的过程中来，否则再好的产品展示也感受不到。因此，还需要让消费者产生如果不体验则后悔的心理。基于此前提，企业可以选择不易进行体验的产品进行营销展示。比如在特殊场景下才能维持状态的产品或在交易市场体验需额外付费的产品等。此外，体验产品的品种范围要限制，以减少消费者因选择方案增加而带来的后悔体验。

3.3 后悔体验场景的设计

后悔体验场景的设计包括场地的选择与场景的布置。体验营销活动场地的选择要根据具体的体验主题设定，主要以交通便利和良好的体验效果为选择标准。以不消费预期后悔为目的的场景选择上更为困难，既要保证场景位置的通达使消费者愿意参与体验，又要增加参加体验的困难度，让消费者感知“不买就白来一趟”的自责信息，促进成交转化。在场景设计上，既要保证产品能全面展示给消费者，也要体现出浓厚的消费文化。体验的场景设计要成为购买产品使用价值之外的附加价值，从而降低不满意购物的后悔体验。此外，还要降低等候体验带来的后悔体验，避免消费者产生预期后悔，不愿意再参与企业开展的体验营销活动。

3.4 后悔体验传播的控制

体验传播在体验营销中也非常重要，能引起情境内消费者的情感共鸣，从而增强购买动机。在后悔体验的传播控制上要注意三点：一是确定不消费的结果信息。当不消费的结果信息确定且消费比不消费结果更好时，消费者就会产生预期后悔。二是强化消费产生的结果信息。当消费者体验后消费能获得更多利益，他们就会因为比较信息的差异性而增强不消费的预期后悔。三是增加活动期消费的说明信息。犹豫型消费者会因为患得患失而错过消费机会，体验传播要说明当前消费与未来消费之间存在差异，通过降低可比性来增强购买意向。此外，体验营销活动结束后，企业应适当传播成交信息，让消费者在群体比较的效应下，缓解购后不良体验产生的自责，降低后悔体验的程度。

3.5 后悔体验营销的反馈

体验营销强调企业把整个营销活动看成一个整体，强调售前、售中和售后的连贯性。因此体验营销活动结束之后，需要有强化满意体验及弱化不良体验的措施，才能使一次性体验形成习惯性印象，并增强顾客的信任度和忠诚度。后悔体验营销的反馈工作，主要是进行客户跟踪和沟通，了解消费者产品购后使用过程中后悔体验情绪产生的原因，然后针对不同的后悔影响因素进行解释说明（有必要时，可以提供附加价值），从而进一步降低预期后悔体验，提高顾客忠诚度。具体的操作方法包括降低消费者的目标水平、转移决策责任和纠正消费者对已放弃消费方案反馈信息的认知等。

4 总结

总的来说，运用后悔理论进行体验营销的关键是在体验定位乃至体验反馈的整个过程中，企业都必须关注后悔、成交转化和顾客忠诚之间的联系。通过增强当前不消费的预期后悔实现成交转化；同时，降低消费的体验后悔来维持客户忠诚度。虽然本文对后悔体验营销的运用提出了可供参考的思路和方法，但是并未考虑所有后悔影响因素，从而实际效果跟理论效果可能有所差别。未来的研究还应考虑不同人格特征对后悔体验营销的影响，以及非目标客户给目标客户带来的后悔体验负面影响等。

参考文献

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