品牌个性在产品品牌定位中的应用研究

陈紫玲 赖俊明

摘 要：通过具体案例分析与查阅文献等方法对品牌个性进行阐述，比较品牌个性与品牌定位两者的区别，在品牌个性与品牌定位的应用方面提出合理建议，使得企业在这个品牌高度同质化的发展浪潮中更具品牌竞争优势。

关键词：品牌定位；品牌个性；影响因素

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.031

1 引言

针对品牌个性的研究，很多学者探讨了品牌个性的维度与品牌个性的测量。品牌定位在实际生活的作用就是当消费者产生了某种需求后，在心里能够第一时间想到某种品牌，这也是每个企业在品牌定位时所想要达到的期望结果。虽然现在市场需求很大，同时消费者对接触到的产品、服务的质量要求也在提高，对新鲜事物的接受能力也在提升，在市场中涌现出的品牌也是林林总总，但真正能很好地满足消费者预期的产品、服务却不多见。并且现在市场中同类产品品牌越来越趋于同质化，同类品牌之间相互效仿，产品之间缺乏各自特色，品牌之间没有突出的竞争优势，相似品牌在市场中很容易被竞争对手取代。在品牌竞争愈趋激烈的市场环境中，企业能够准确地进行品牌定位，在这个过程中突出品牌个性，在接下来的市场竞争中显得越来越重要。

2 品牌个性

2.1 品牌定位与品牌个性的区别

品牌定位是将品牌建立在消费者心智中与众不同的位置和形象，使消费者将这一品牌与其他品牌区别开来的特征。定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上要下的功夫，把产品定位在预期顾客的大脑中。品牌个性是品牌给与消费者的人性化印象。品牌定位包含很多内容，而品牌个性是其中一部分，它们之间有着密切的联系，品牌定位依靠品牌个性来直接体现，而品牌定位则是品牌个性的前提。但从本质上来看两者有着很大的区别，品牌定位将产品定位在特定消费群体中，通过一系列方法让顾客接受品牌下的产品。品牌个性，或者说是品牌性格这是品牌自身所具备的性质，其个性化特质除了品牌本身所赋予的，也会通过消费者与品牌营销过程中相互影响产生，当品牌个性与消费者个性有着相似之处，就会产生共鸣，消费者在长期与品牌接触过程中对品牌也慢慢产生了情感甚至依赖。令品牌在消费者心中真实存在的，实际上也就是品牌个性，就像苹果公司推出的产品，它的创造性、高科技、精简，让苹果的产品以高价在市场发售。

2.2 品牌个性的影响

品牌个性的相关概念理论在上世纪八十年左右被提出，随着企业慢慢地意识到品牌建设对企业长久发展的重要影响，品牌个性也成为了品牌建设过程中的重点研究内容。品牌个性对品牌的多方面发展都会产生一定程度的影响，尤其是在维护品牌与客户关系、产品价格以及品牌之间的差异上这几个方面。

品牌的长久发展是离不开消费者的支持的，拥有一批忠实顾客更是企业发展的重要保障，品牌个性在维护品牌与客户的关系上主要体现在品牌的人格化个性特征与客户所追求的个性追求是否有共同点。品牌个性与人的性格一样是不会轻易发生的，这种人性化的体现可以使品牌与消费者产生情感联系，品牌作为一种无形资产，虽然是看不见摸不到，但是产品与顾客间的联系纽带。在竞争如此激烈的市场中，有哪个品牌若是能获得一批顧客的忠诚与青睐；品牌个性对产品价格也具有影响作用，被消费者认可接受的品牌个性可以增加产品的附加值，注重品牌个性塑造会使企业对产品的定位更具主导权。品牌个性的塑造以及将品牌个性与消费者紧密联系在一起的过程会耗时耗力比较大，但通过品牌个性来吸引消费者比一味降价、打折、促销甚至打价格战等更能在市场站稳一席之地，尤其是打价格战给企业和品牌价值带来的负面影响，价格战可能会让企业在短时间内占据可观的市场份额，但从长远来看进行价格战是不可取的，可能会让竞争企业两败俱伤并且会对品牌声誉产生消极作用。早些年，国内两家空调行业巨头格力与美的进行了不止一次的价格战，进行价格战对于企业自身来说并没有问题，但在整个市场环境中作为行业巨头所做的一举一动势必会对市场产生影响，甚至会扰乱市场秩序。依靠品牌个性在市场中赢得一席之地才是最可靠、最持久的品牌营销；市场上有很多同质的产品，从功能和消费者的实际需求满足方面来说其实没有太大差别，但消费者的最终选择让我们发现并不是这样。让消费者放弃其他产品去选择你的产品，除了对价格进行控制，更需要让产品具有品牌个性。同样只是一件印花白衣，有些品牌能让人愿意花四位数的价钱去购买，有些却促销甩卖都无人问津，它们之间得到差别已经不只是停留在质量上这么简单，而是对品牌个性的坚持和累积。

2.3 品牌个性的意义

大卫·奥格威曾说过企业必须使自己的品牌具有个性，因为最终决定品牌的市场地位是品牌总体的性格，而不是微不足道的产品差异。品牌个性对于品牌来说就像是品牌的灵魂，品牌在消费者心中的形象时时刻刻影响着消费者的购买行为，品牌个性造成的同类商品之间的个性差异化，是对顾客在生理与心理上的双重满足。品牌个性对于企业来说是一种无形资产，并给企业带来额外的价值，Air Jordan品牌所具备的品牌个性已深深驻入每一位球鞋爱好者的心中，每一次新品发售与各种限量联名都会掀起一阵热潮，很多AJ的鞋子市价已远远超过鞋子本身的价值，更多的消费者则是将其视为具有收藏价值的珍品。有时候品牌个性所赋予商品的意义不仅是表面而已，更是让拥有者可以展示自己的想法与价值观。塑造与众不同的品牌个性可以给企业创造额外的品牌竞争优势，形成品牌差异。

3 品牌个性的应用研究

品牌个性理论在国内发展的比西方国家要稍晚一些，但现在被越来越多的企业所重视，品牌个性在国内应用初期，企业更多的是向西方国家进行学习模仿，所以导致很长一段时间国内品牌都是跟在别人的后头走。现如今，已有企业品牌出现了具有创造性、原创精神的品牌个性，而且也获得了很好的市场反响。

以“青春小酒”作为营销宣传卖点的江小白白酒品牌，在白酒供应过剩的消费市场中，另辟蹊径，不仅用独特的眼光发现新的消费市场，更是将一贯代表着浓烈、辛辣、高酒精浓度、适用于中老年消费市场的白酒，重新赋予生命活力，使其活跃于年轻人的消费市场中。现在这个时期，80、90后是整个市场的消费主力军，也正是瞄准了这一点，江小白一改传统白酒形象，将他们的产品赋予年轻、青春、个性、简约等符合现代年轻人的消费审美，除此之外，对一贯的白酒口感进行改变，以“简单纯粹”的口感特征收获了许多年轻消费者。除了这些，江小白对商品包装也下足了功夫，以蓝白为基调的简洁包装，再加上能够展示生活态度的个性标语以及能够满足消费者的个性化定制。而且江小白主动给消费者创造了产品使用的场合，比如朋友聚会、单独小酌、特殊时刻的饮酒需求，向消费者主动灌输这样的概念，可以让消费者在面对琳琅满目的酒类产品时能够产生产品选择的偏好。这样独一无二的白酒产品立马令江小白在整个白酒市场上标新立异。江小白酒业有限公司除了对产品本身进行了由内而外的改变，为了能让江小白能够在全国范围内迅速打开知名度，江小白在一些热播电影、电视连续剧、综艺节目、自媒体平台中植入广告，这又让更多驻足于网络的年轻人进一步了解到江小白。江小白的开创可以说是来的十分及时，在准确抓住目标消费市场的需求的同时，又注重品牌个性的塑造，抓住消费者的感情，并以有效的宣传途径让消费者发自内心的认可江小白这款产品。江小白现如今在低度白酒市场上的成功让我们看到了品牌个性的存在能让同样的产品产生明显的差异化，这对整个品牌营销过程来说有着重要作用。

4 结论

现在企业间的竞争越来越强调品牌价值，企业品牌实力很有可能会成为企业发展关键影响因素。品牌价值对于企业来说就如同一个国家的文化软实力，需要精心培养，品牌价值累积到一定程度，就会在消费者心中占据特殊位置。所以，企业想要长久发展，构建一个强势品牌很有必要。品牌定位是开展企业品牌经营的重要一步，品牌个性又是能够激起消费者购买的关键。品牌个性相关理论在过去的几十年里也得到了企业的广泛关注和研究，逐渐变得完善，也可见品牌个性理论的重要性。为了让品牌在消费群体内被广泛熟知，企业需要通过一系列渠道媒介进行品牌传播，现在很多信息在互联网上能被搜寻到，许多产品也是在互联网平台上被大家，（在2016年TNS就有研究表明世界范围内的年轻人每天会花费三四个小时在手机上）所以依靠互联网这样的媒介进行广告植入宣传品牌是值得一试的。品牌定位与品牌个性的突出在整个品牌构建过程中之所以变得越来越重要，很大一部分也是因为消费者的品牌观念加强，而赢得、维护消费者的忠诚，谋求企业长久发展是企业从始至终的目标，所以面对消费者观念的转变，企业应该积极应变。

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